Vers la toute-puissance des marques ?

Les marques ont aujourd’hui une puissance qu’il est difficile de mesurer. Alors que le brand content est poussé à son paroxysme, un partenariat d’un tout nouveau genre vient bousculer le monde merveilleux (ou pas) des média…

La fameuse marque de lunettes de sport Oakley et le site internet dédié aux athlètes féminines espnW s’associent. EspnW va ainsi pouvoir booster son audience grâce à des championnes de renommée internationale sponsorisées par la marque californienne. Quant à celle-ci, elle disposera d’une vitrine de choix sur la toile, les réseaux sociaux et les évènements relayés par espnW.

Ainsi, la nécessaire distinction qui était faite entre le contenu éditorial librement décidé par les Rédacteurs en Chef, les publi-communiqués et la publicité devient caduque. Avec la multiplication des blogs, le phénomène des publi-communiqués a pris de l’ampleur. Rédiger un article selon les directives d’un annonceur est en effet chose courante. Le seul bémol : jusqu’à aujourd’hui, la publication n’étant pas neutre, il était nécessaire d’en avertir le lecteur. Or, ce partenariat bouleverse les règles établies.

Bien qu’on ne puisse pas nier l’innovation du procédé, on peut légitimement se demander jusqu’où ira la volonté de contrôle des marques. Red Bull est l’exemple parfait de cette appropriation des média par les marques. A défaut d’avoir un réel support d’information, la marque à la réputation sulfureuse organise les évènements, sponsorise les athlètes et fournit le contenu. Les média semblent pris en otage et dépossédés de leurs fonctions premières : produire du contenu et informer en toute indépendance.

Il en va de même pour les fédérations sportives. La récente incorporation de l’épreuve de halfpipe en ski aux prochains Jeux Olympiques d’Hiver de Sotchi pose la question du risque de blocage de l’évolution de cette discipline en raison de la réglementation imposée par la FIS et, par conséquent, de la perte de son esprit « freestyle ». La mort annoncée du Ski de bosses a laissé de douloureux souvenirs… A l’inverse, les marques encouragent les athlètes à faire évoluer leurs sports vers plus de technicité, de performance et de sensationnel. Et si un jour les marques (plus progressistes) suppléaient les fédérations (trop restrictives) ?

Nouvel arbitrage, nouveaux enjeux. Rien ne semble arrêter les marques qui, pas à pas, deviennent omniprésentes. Leur pouvoir ne se borne plus aux choix des consommateurs, mais elles envahissent d’autres terrains de « jeu », comme le social, l’art, l’éducation ou le sport… On peut se demander, à juste titre, où sont les limites ?