Quand prendre des risques dans sa communication rapporte gros : le cas Monteith

Il y a quelques mois, Monteith, une petite société néo-zélandaise qui fabrique du cidre, a fait appel à l’agence Colenso BBDO pour réaliser sa prochaine campagne de publicité. La marque souhaitait mettre en avant la fraicheur et la naturalité de ses produits. Jusqu’ici rien d’original, et pourtant…

La campagne
Afin de démontrer que leur cidre est fabriqué à partir de fruits frais et non de concentré, Monteith et son agence se sont appuyés sur des exemples de « bad buzz » alimentaires. Qui d’entre vous n’a jamais trouvé un cheveu dans un plat préparé, ou bien pire ? Cette idée initiale, qui peut paraître saugrenue, a en réalité impulsé une campagne originale et osée. Les créatifs ont utilisé cette mécanique en ajoutant dans les boites en carton de la marque des branches de pommiers.

La réaction des consommateurs ne s’est pas faite attendre. Après quelques jours seulement, le service client recevait les premiers messages de plainte à propos d’étranges bouts de bois… Relayée par les média locaux, la nouvelle s’est rapidement propagée et l’incompréhension a gagné des milliers de personnes. Pendant ce temps, Monteith a habilement laissé monté le buzz, sans jamais réagir. Deux semaines plus tard, la marque a enfin pris la parole via cette campagne de publicité visiblement réussie !

Plusieurs messages de ce type ont ensuite circulé sur les réseaux sociaux et sur les média traditionnels : « Désolé pour les branches, mais ce genre de chose arrive malheureusement lorsqu’on utilise des fruits fraichement cueillis aux branches des pommiers… Si cette découverte vous a profondément gêné, vous pouvez toujours acheter les produits de nos concurrents. Vous n’y trouverez aucune branche, ni aucun fruit frais d’ailleurs… » Le ton était donné !

Un vrai succès
Le succès sans précédent de cette campagne s’explique chronologiquement par les phases de la campagne et les différentes émotions suscitées chez leurs cibles.

Tout d’abord la thématique choisie par Monteith est hautement polémique. L’agence avait la certitude que les gens allaient en parler ! Ensuite, le message (les branches de pommiers) habilement caché n’a pas éveillé les soupçons. Ne percevant aucune manipulation marketing, les destinataires n’ont pas hésité à relayer l’information. Puis, le « silence radio » de la part de Monteith pendant deux semaines représente la période la plus délicate de la campagne qui aboutit à la révélation du vrai message !

Depuis, les ventes de cidre ont bondi de 32% et Monteith a bénéficié d’une couverture médiatique inespérée pour une start up.

Un pari risqué
Quelques branches seulement ont transformé une campagne basique en un succès original, mais surtout risqué ! Cette opération rappelle celle que nous vous avions présenté en 2009, menée par Grasshoper, et intitulée « Entrepreneurs can change the world ». Faire parler les gens était leur principal objectif. Ils ont donc identifié plus de 5000 influenceurs à travers les Etats-Unis (dont la Maison Blanche) et leur ont envoyé une boite FedEx contenant des sauterelles (« grasshoppers » en anglais) en chocolat. Tout comme Monteith, la campagne a été relayée sur les plus grands média nationaux, un franc succès !

Toutefois, étant donné les risques engagés, ces campagnes créatives sont malheureusement et trop souvent l’apanage de petites entreprises en manque de moyens, les grandes marques étant trop frileuses. Ces exemples, trop peu nombreux, deviennent des études de cas étudiées dans toutes les écoles de commerce, tant pour leur concept que pour leur mise en œuvre. En effet, une vision ou un concept ne suffisent pas, encore faut-il l’exécuter brillamment…