Même s’ils semblent de moins en moins frileux pour investir sur le support digital, les annonceurs restent méfiants quant à la mesure du retour sur investissement (ROI) des campagnes Internet. A cause d’une insuffisance d’indicateurs, le manque de transparence des campagnes digitales reste aujourd’hui au cœur des débats stratégiques. Mais alors, comment y remédier et optimiser son ROI ?
Prenons l’exemple d’une campagne vidéo sur Internet… A l’heure actuelle, l’indicateur clé de performance reste le nombre de vues (ou de clics) par vidéo. Depuis le début de ces campagnes, les marques ont tenté de transposer le concept de GRP, indicateur roi de performance des campagnes télévisuelles, au domaine digital. Cet indicateur correspond au nombre moyen de contacts publicitaires obtenus sur 100 individus de la cible visée. En pratique, il faut multiplier le taux de couverture (personnes touchées par le message) par le taux de répétition (nombre de fois où le message est vu par personne). Or, à cause du mode de fonctionnement de la publicité sur Internet, le GRP digital s’avère peu fiable…
Heureusement, quelques astuces permettent d’optimiser le nombre de personnes touchées par une vidéo virale…
En premier lieu, il est nécessaire de comptabiliser le nombre de vues en fonction de la durée de visionnage. Une vidéo vue pendant deux secondes n’aura certainement pas le même impact qu’une vidéo vue en entier. Le premier conseil est donc de comptabiliser les vues dès lors que la cible peut l’associer à la marque (logo) et qu’elle a intégré son message. Ces indicateurs tels que le taux de mémorisation du message et le temps d’exposition à la marque sont fondamentaux !
Ensuite, vient le ciblage. Un annonceur doit choisir les audiences les plus captives pour n’essuyer aucune déperdition média. Deux possibilités sont alors envisageables : le ciblage sociodémographique et le ciblage par thématiques (sites en affinité avec la cible). Par ailleurs, disponible uniquement sur Internet, le « capping » (limitation stricte du nombre de contacts d’un internaute avec un message publicitaire), permet également de cibler précisément son audience.
L’emplacement et le format de la vidéo achèvent cette démarche d’optimisation. Une vidéo au petit format dans le coin d’une page aura forcement moins d’impact qu’un pre-roll central qui couvrira près de 40% de l’écran. Toutefois, il est conseillé de laisser la possibilité à l’internaute d’échapper à la vidéo (« skippable video ») pour ne pas paraître trop intrusif.
Les boutons de partage achèveront de booster votre GRP et assureront la viralité de la vidéo gratuitement (« earned media »). Le seul critère : créer une vidéo susceptible d’être partagée par le plus grand nombre !
Si le GPR digital n’est qu’un indicateur utilisé pour rassurer les marques habituées à l’achat d’espace TV, il devra favoriser à terme le rapprochement de ces deux supports pour les campagnes vidéo. Pour ce qui est de sa pertinence sur Internet, le débat reste entier !
