Etat et pratiques des relations avec les influenceurs en 2015 : retour sur l’étude d’Augure

Le 25 juin dernier, Augure organisait un webinar pour présenter sa dernière étude « Etat et pratiques des relations influenceurs en 2015 ». Paule Hermabessière, bloggeuse du blog parental « by Paulette » et Maxime Drouet, Directeur du département digital de Burson-Marsteller i&e, étaient invités à réagir aux résultats de cette étude et ont partagé avec nous leurs meilleures pratiques. Résultats.

Une pratique de plus en plus courante
Selon cette étude, 84% des professionnels de la communication et du marketing prévoient de mener une campagne d’ « Influencer Engagement » en 2015, c’est à dire de faire appel à un ou plusieurs bloggeurs pour promouvoir leur produit ou leur marque auprès de leur public. 92%des personnes interrogées trouvent cette stratégie plutôt ou très efficace pour créer de la notoriété auprès de leurs consommateurs, objectif le plus fréquemment cité par les sondés de cette étude.

En comparant les pratiques françaises avec celles des américains, Maxime Drouet note que les Etats Unis ont plus tendance à prioriser l’objectif de « générer des opportunités commerciales » qu’en France, où cet objectif n’apparaît qu’en deuxième position. L’une des raisons invoquées à cette différence est qu’il est plus difficile de suivre précisément les retombées des relations d’influences en France, tandis que ce tracking est totalement naturel outre atlantique.

Le ciblage, élément-clé d’une bonne relation influenceur
Le ciblage est à la fois la principale difficulté à surmonter pour les marques, et l’élément le plus important pour attirer les bloggeurs et faire vivre une relation efficace.

Bloggeuse du site bypaulette.fr, Paule Hermabessière insiste particulièrement sur cet aspect : il est fréquent que des marques la contactent pour des sujets qui ne concernent absolument pas son blog ! A l’instar d’un site média, un bloggeur suit une ligne éditoriale qui lui assure la fidélité de ses lecteurs. Il est donc nécessaire que les marques ciblent les influenceurs qu’elles contactent et qu’elles aient pu lire quelques billets de l’auteur afin de connaître en amont le style et le type de contenus que le bloggeur pourra proposer.

Du côté des marques, cette difficulté s’apparente à un problème de suivi des influenceurs. Maxime Drouet souligne ainsi l’important effort que doivent fournir les marques (et les agences) pour suivre et identifier les personnes réellement influentes dans une blogosphère sans cesse plus dense. Pour lui, la solution se trouve dans les programmes d’automatisation du suivi des contenus publiés, qui permettront d’effectuer un premier tri et faciliteront ainsi le travail des marques.

Une relation efficace passe par un contenu travaillé
L’étude révèle que 67% des répondants envisagent des relations avec des influenceurs pour promouvoir du contenu, et 59% d’entre eux pour créer ce contenu.

Paule Hermabessière note qu’effectivement, la plupart des mails qu’elle reçoit lui demandent de relayer un communiqué de presse… Mais difficile de faire la promotion d’une marque sans la connaître ! La connaissance de ses interlocuteurs est importante, d’autant plus si la marque démontre elle aussi une réelle connaissance des contenus déjà produits sur le blog.

Pour qu’une relation avec un bloggeur apparaisse comme légitime, il est également nécessaire que le contenu soit ciblé et de qualité.

70% des personnes interrogées pensent que le contenu le plus efficace dans le cadre de ces relations est l’organisation d’évènements : Maxime Drouet relève que l’intérêt de ce format est la possibilité de digitaliser l’événement, avec un « avant » (teasing), un « pendant » (live) et un « après » (reporting), qui permettent de prolonger une expérience au-delà de sa durée effective.

Paule Hermabessière et Maxime Drouet s’étonnent enfin des résultats de l’étude concernant les canaux privilégiés dans le cadre des relations avec les influenceurs : en effet, Twitter arrive en première position (68% des répondants), avant les blogs (54%) ! Or, pour les deux invités, c’est bien le contenu qui est la source d’une relation pérenne et efficace entre une marque et un influenceur. Avec ses nombreuses contraintes, Twitter ne peut être alors qu’un relai d’un contenu déjà existant.

Quelle(s) motivation(s) pour les influenceurs ?
Entre obtenir de la visibilité (55%) et créer des contenus de qualité pour leur audience (45%), les résultats de l’étude semblent plutôt partagés : pour Paule Hermabessière, la motivation d’un influenceur dépend surtout de son ancienneté dans le blogging. Lorsque l’on débute, il est ainsi plus important d’accroître sa visibilité par rapport à d’autres blogs déjà présents ; avec le temps, cette motivation s’estompe et il devient essentiel de proposer sans cesse des contenus de qualité à ses lecteurs, pour les fidéliser. Il est également nécessaire de se sentir valorisé dans sa relation avec une marque, de comprendre les raisons qui ont poussé cette marque à vouloir collaborer avec son blog (et pas un autre).

A ce stade, la rémunération de l’influenceur n’apparaît plus comme une nécessité : la contrepartie d’un partenariat gagnant/gagnant n’est pas forcément marchande. En revanche, si une collaboration impose de nombreuses contraintes à un bloggeur (un style de contenu, une validation en amont de la publication, etc), la relation s’apparente alors à une commande d’article sponsorisé et devra donc être source de rémunération pour le bloggeur.

Pour Maxime Drouet, il faut rester transparent sur le type de relation mis en place. Si les pratiques ne sont pas encore explicitement réglementées, un sponsoring non annoncé peut aisément entraîner les marques vers le « bad buzz », à l’instar de Nike en 2012, condamné pour « publicité déguisée » suite à la publication de tweets promotionnels sur le compte personnel du footballeur Wayne Rooney.