Retour sur le Campus Européen de l’Innovation Touristique à Montpellier le 22 novembre 2018

Plusieurs centaines de participants se sont rendus hier sur le Campus Européen de l’Innovation Touristique au Parc des Expositions de Montpellier. « Un lieu inspirant, ouvert aux échanges et innovant », c’est l’esprit que Carole Delga (ancienne Ministre et Présidente de la Région Occitanie / Pyrénées-Méditerranée) a voulu insuffler à cet événement, qui réunit des acteurs et professionnels du tourisme, des entreprises régionales comme internationales porteuses de solutions ou d’initiatives inédites. Résumé.

Innovation, innovation et… innovation !
Avec sa vitrine des innovations touristiques de plus de 1000 m2, ses speed meetings de l’innovation, ses « barcamps » de l’innovation, son networking de l’innovation et ses conférences thématiques sur l’innovation, impossible de se tromper sur le sujet du jour ! Nous avons donc vastement parlé de transformation, de changement, de nouveauté et de prospective et des conditions pour bien y arriver.

Mama Shelter ou l’uberisation de l’hôtellerie
La matinée a commencé très fort avec l’ouverture de ce Campus Européen de l’Innovation Touristique par Serge Trigano, Président de Mama Shelter. Le monsieur ne manque pas d’humour (noir ?) pour parler de son expérience, puisqu’après avoir grandi au sein du Club Med (fondé par son père), l’avoir développé à l’international jusqu’à en faire le 2^ème plus gros acteur du tourisme au monde en tant que Président, il a été viré par son actionnaire principal de l’époque (le Groupe Agnelli). Mais cette éviction serait la meilleure chose qui lui soit arrivée, car cela lui a permis de créer avec ses deux fils les hôtels-restaurants Mama Shelter. Le business model est intéressant – et particulièrement innovant à l’époque de sa création – car il ne sont pas propriétaire des murs, mais louent simplement les lieux pour y exercer leur activité. Celle-ci se résume selon Serge Trigano à « un restaurant-bar avec des chambres au-dessus ». Le lieu de vie et d’animation se trouve au bar-restaurant, pas dans le lobby (parfois quasi-inexistant) et encore moins dans les chambres. Par conséquence, pas d’investissement lourd, pas de charge de maintenance (qui repose sur les propriétaires), pas d’immobilisation comptable, une agilité défiant toute concurrence et surtout des profits juteux. D’autres grands groupes ont suivi son exemple dans cette nouvelle approche du business. Ainsi le groupe Accor n’est plus, lui aussi, propriétaire des murs de ses hôtels.
La conclusion de Serge Trigano est que le succès de Mama Shelter repose sur l’innovation du business model, mais aussi de l’expérience proposée au client, sur la sécurité, l’accessibilité, la qualité de l’accueil offert et surtout sur des valeurs solides. Pour lui, « tous les jours, c’est le premier jour ! », l’innovation n’est pas une fin en soi, elle doit s’appuyer sur l’envie et la passion. CQFD.

Le futur des Offices de Tourisme ou les offices de tourisme du futur
Pour Carole Delga, « les territoires doivent être les premiers bénéficiaires de l’innovation touristique ». Elle devrait donc profiter en premier lieux aux Offices de Tourisme. Et pour cause, ils occupent une place centrale dans la politique touristique régionale. Ils sont les garants de la mise en œuvre et du suivi du projet touristique élaboré par la Région, les Conseils départementaux et les Communautés de Communes. Mais cela ne va pas sans poser de question sur leur gouvernance, leur animation, la qualification des professionnels et des ambassadeurs de territoire, la définition de leur stratégie, etc. Quels sont les modèles d’organisation, les outils innovants à déployer afin de garantir une structuration de l’offre qui répond aux attentes des clientèles ? Quels sont les nouveaux services proposés par les OT innovants ? Vastes questions… et toujours pas de réponse ! Nous sommes restés ici à l’étape des constats. Pour Jean Pinard, Directeur général du Comité Régional du Tourisme d’Occitanie, il faut « tout défaire pour tout refaire !». Il estime que les OT doivent « reprendre la main sur les GAFA », car des entreprises comme Booking.com n’ont pas réalisé « une performance technologique, mais une performance de marque. Et ils nous ont ringardisé en gérant la data ». Pour lui, « Il nous faut jouer collectif et être coopératif ». 

Partenariat public-privé : comment ça se passe en Amérique du nord ?
L’Amérique du Nord regorge de bonnes pratiques dans le secteur du tourisme, majoritairement piloté par des acteurs privés. Contrairement à ce qu’on pourrait imaginer, elle ne fait pas exception en matière de partenariat Public-Privé. Paul Arseneault, Directeur du Réseau de veille en tourisme et membre du MT Lab du Canada) a ainsi expliqué avec entrain et humour ce qu’est un partenariat, qu’est-ce que le Privé, qu’est-ce que le Public et comment concevoir différemment l’action publique en tourisme ? En effet, de nombreuses missions relevant du bien commun, du développement ou de la structuration de la filière tourisme ont été développées en Amérique du Nord en abattant les frontières habituelles entre l’Etat qui finance et le Privé qui gère. Pour lui, la co-création entre le Public et le Privé est un outil nécessaire dans le tourisme. La question du financement ne doit pas être le socle des partenariats Public-Privés. Il faut privilégier la réflexion et la recherche de compétences en amont. Sa solution : inventer des partenariats publics non publics ! Oui, des PPnP ! Pour cela, il faut changer dès le départ notre conception de la gouvernance et de l’organisation des entités ayant un mandat touristique, car il est beaucoup plus difficile de réformer après coup. Il est aussi nécessaire d’intégrer des « membres » et des « partenaires » au sein de sa gouvernance. D’après Paul Arseneault, si une organisation « non publique » est pertinente et efficace, alors le Public cherchera à s’y associer aux conditions de l’organisation privée et non l’inverse.

Hébergement touristique : quel avenir et quelles innovations ?
Bonne question ! Et pour cause : en raison d’une longue coupure d’électricité, les propos des intervenants étaient malheureusement inaudibles. Tout ce qu’on a pu en retenir, c’est que la technologie ne fait pas tout, loin de là. D’ailleurs, d’après Frédéric Fontaine, Directeur de l’innovation Lab du groupe Accor, « on revient rarement dans un hôtel parce qu’on a aimé un fauteuil ou un lit, on y revient parce qu’on a eu un contact privilégié avec l’équipe ! ». La technologique serait-il l’avenir de l’humain ou l’humain serait-il l’avenir de la technologie ?

Mise en marché des destinations touristiques : quelles sont les innovations technologiques à intégrer ?
Animée par Guillaume Poulain, Rédacteur en Chef de T.O.M, cette table ronde a fait la part belle aux tendances en marketing digital d’ici à 2020. Aux côtés de Christian Delom (Directeur Général Europe de Erlinyou) et Pascal Cotte (Directeur des Opérations My Tailor Trip, Groupe Michelin), Armelle Solelhac (PDG de SWiTCH) a expliqué les deux principaux canaux et l’outil numérique à privilégier dans les années à venir, à savoir la voix et la vidéo, boostées par l’intelligence artificielle. Nous vous mettons ici pour mémoire le support d’intervention de sa conférence au DxO 2018, car il reprend – en plus détaillé – le contenu de son intervention du jour.

En bref, ce Campus Européen de l’Innovation Touristique est sans aucun doute une journée intense, des échanges riches et des rencontres fertiles en nouvelles idées. Vivement l’année prochaine !