Comment convertir et fidéliser les skieurs et les snowboarders ?

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En ce début de saison d’hiver 2018/2019, on voit fleurir partout dans les media plus ou moins spécialisés les grandes questions du moment : skiera-t-on demain ? Au-delà des questions de réchauffement climatique, pourquoi est-ce qu’on a de moins en moins de pratiquants des sports d’hiver ? Que faire pour endiguer ce phénomène ?

Nos consoeurs de Poprock ont mené une étude tout à fait intéressante sur le Pourquoi que nous vous laissons découvrir ici et Planet Ski vient de sortir un article qui vient compléter cette analyse. Nous souhaitons ici nous intéresser aux initiatives efficaces qui sont conduites outre-Atlantique. Car si cette question semble faire son apparition seulement maintenant dans les Alpes, il y a bien longtemps qu’elle est dans la ligne de mire de nos homologues américains. Depuis plusieurs années, la National Ski Areas Association (NSAA) mène un combat essentiel pour la survie de l’industrie des stations de montagne américaines en hiver : s’assurer qu’il y aura toujours des skieurs et des snowboarders sur les pistes ! Mais comment s’y prend elle ? Les stations françaises pourraient-elles s’en inspirer ? Pour cela, elle a mis en place un concours, avec trophée géant à la clé, pour motiver les stations à développer des programmes de « conversion ». Mais qu’est-ce que la conversion ? C’est le fait de transformer des non-skieurs ou des non-snowboarders en pratiquants qui reviennent au moins une fois par an pendant trois années de suite. Cela touche donc principalement des débutants, jeunes ou adultes, mais cela peut aussi être des gens qui ont arrêté de glisser pour diverses raisons.

L’approche n’est donc en aucun cas à court terme, bien au contraire. Si l’on regarde les annales de ces 5 dernières années, ce sont les stations qui ont eu le courage et l’endurance de déployer des programmes sur plusieurs années et qui ont recueilli les meilleurs résultats qui ont remporté la coupe. En effet, si l’on regarde avec attention l’évolution de la pyramide des âges des pratiquants en Amérique du Nord (et c’est sensiblement la même en Europe !), la génération des baby-boomers continue de vieillir et va à terme remiser ses skis au placard. Les différentes études montrent que le nombre de pratiquants va diminuer de 2,5% par saison si aucun effort n’est fait par les différents acteurs des stations US.

Les paramètres pris en considération par les juges du concours sont les suivants :

  • Augmentation du nombre de cours de ski/snowboard de niveau 1 ;
  • Volume de cours de niveau 1 par rapport au nombre total de visites de skieurs et de snowboarders ;
  • Nombre de ventes comportant plusieurs cours de ski ou snowboard ;
  • Ventes sur toute la saison sur des programmes d’apprentissage spécifiques conçus pour encourager les visites répétées ;
  • Sophistication & Capacités globales de collecte de données ;
  • Ingéniosité marketing, créativité, utilisation des nouveaux media, etc.

La Conversion Cup est un trophée qui a vocation chaque année à être passé, tel un témoin, d’un station à une autre. Une plaque personnalisée (notamment avec l’année) est cependant remise à chaque station qui a remporté le trophée en mémoire des efforts réalisés. Suite à la saison 2017/2018, c’est la station de Snowbasin (UT) qui est le grand vainqueur. Leur « Learn & Earn Program » s’étale sur 3 ans et s’adresse à ceux qui n’ont jamais mis les pieds en station de montagne. Il a connu un succès majeur puisqu’il a augmenté de 29% sur la dernière saison. Il se décompose ainsi :

  • Hiver 1 « Learn & Earn Program » : 3 jours complets de cours collectifs de ski ou snowboard + 1 location de matériel à la saison + 1 forfait saison une fois que tous les cours ont été réalisés + 1 session de bienvenue à l’automne pour essayer le matériel, rencontrer son moniteur, se familiariser avec la station et poser des questions. Le but de cette « welcome session » est de faire en sorte que les grands débutants se sentent « inclus » et deviennent immédiatement enthousiastes à l’idée de pratiquer cette nouvelle activité. 100% des participants ont été au bout des 3 journées de cours de ski, dont 81% avant la mi-février 2018.
  • Hiver 2 « Learn, Earn & Return Program » : 3 jours complets de cours collectifs de ski ou snowboard + 1 forfait saison une fois que tous les cours ont été réalisés + 1 offre pour acheter tout son équipement à 499 US$ (enfants) et 599 US$ (adultes). 71% des participants de la 1ère année ont complété cette partie du programme.
  • Hiver 3 qui aura lieu en 2018/2019 : 1 cours particulier de ski ou snowboard + une série d’avantages commerciaux.

Voici la liste des précédents vainqueurs de la Conversion Cup, qui montre bien que ces efforts profitent surtout aux petites et moyennes stations de montagne :

À quand la même chose dans les stations françaises ? Probablement pas pour cet hiver ! Il est important de préciser, pour être tout à fait honnête et complet, que les stations nord-américaines étant totalement intégrées. Leur business model et leur structuration leur permettent donc beaucoup plus facilement de mettre sur pied ce type de programme contrairement aux stations françaises qui comptent de nombreux acteurs et plusieurs strates décisionnelles.

Comment ré-enchanter l’expérience touristique en créant et en entretenant le désir des clients ?

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Après un tour du monde en blanc qui l’a amené à visiter 274 stations de ski, Armelle Solelhac, PDG de l’agence SWiTCH, a entrepris un tour du monde en bleu, de la Nouvelle-Calédonie aux Seychelles en passant par les Antilles ou encore Fidji, Hawaï ou l’Île Maurice. A partir de ses observations et analyses faites lors de ses périples, cette spécialiste des stratégies de mise en marché des destinations, qui a le voyage chevillé au corps, livre des pistes de réflexions sur le futur du tourisme.

Quoi de plus fluctuant que les attentes des clients ? La seule constante, c’est qu’ils restent les « rois », d’où la nécessité pour une destination de connaître sa clientèle afin d’appréhender et de satisfaire ses attentes. Voici quelques pistes de réflexions pour ré-enchanter l’expérience du tourisme.

Si les comportements des consommateurs sont toujours en évolution, elle ne cesse de s’accélérer depuis une vingtaine d’années. Jusqu’à la fin du XXe siècle, prendre l’avion revêtait déjà un caractère exceptionnel dans le voyage. Aujourd’hui, ce n’est plus le cas. Depuis le 11 septembre 2001, au lieu d’améliorer l’expérience client, les compagnies aériennes ont préféré la dégrader pour remplir leurs sièges en cassant leurs prix. Conséquence : les clients ne voient plus de valeur ajoutée dans l’expérience de déplacement en avion et l’expérience de voyage démarre désormais à l’arrivée à destination. Le ciel n’est plus le plus bel endroit de la terre, il n’est plus qu’un obstacle à franchir entre son chez soi et son lieu de villégiature. Ce qui s’est passé pour les compagnies aériennes risque de se produire bientôt dans les hôtels entraînant deux mouvements inverses : la dégradation complète des prestations et a contrario l’extrême raffinement. Une fracture qui laissera de moins en moins de place au milieu de gamme. Pourtant, depuis ce triste 11 septembre, le besoin de ré-enchantement est encore plus fort, tout comme l’encadrement de l’expérience. Si le client ne veut plus prendre de risque, c’est aux destinations d’en prendre pour capitaliser sur leur identité, se démarquer et créer la surprise.

Préparer et encadrer l’expérience

Vous voulez la vue sur le coucher de soleil depuis votre résidence locative ? Comme on choisit son siège dans l’avion, de plus en plus de résidences de tourisme proposent de choisir en amont la vue que vous voulez avoir. Ce qui était une gratuité et une facilité devient payant, c’est le travers…

C’est un fait notable, la plupart des touristes veulent limiter au maximum les risques pendant leur séjour : aucun grain de sable, ni mauvaise surprise ne doit s’immiscer dans leurs vacances. Et on peut le comprendre : qui aurait envie après avoir travaillé dur toute l’année de rater ses vacances? Les clients ont donc tendance à border autant que possible leur expérience. De fait, prendre le visiteur par la main avant même son arrivée est une tendance massive. Ainsi, l’hôtel Outrigger Fidji*, envoie à ses clients avant leur arrivée un mail informatif contenant les informations pratiques du resort. Quant au Volcano Rainforest Retreat, à Hawaï, c’est un courrier papier signé de la main des propriétaires Katleen et Peter Golden que le client reçoit. Une délicate attention. The Modern Honolulu l’informe en lui fournissant le descriptif de son restaurant, le planning et les propositions d’activités afin de générer des ventes additionnelles. Au Hilton Grand Vacation Club de Waikiki à Hawaï, le personnel prend littéralement le client par la main afin de le guider. En effet, ce resort est si vaste qu’il arrive fréquemment que le client ne retrouve plus son chemin ! La direction a donc donné pour consigne et pour priorité à son personnel d’accompagner le client perdu. Ce sont quelques exemples d’accompagnement du client.

Leslie Dance, Vice-Présidente de la HTA (Hawaiian Tourism Autority, en charge de l’organisation et la promotion du tourisme de l’archipel) constate que la clientèle dispose de peu de temps en vacances, c’est pourquoi il faut lui « mâcher » l’expérience. Cela passe par la remise de dépliants –un par île et un dépliant global-, sorte de guide pratique contenant une vue d’ensemble des sites incontournables, mais aussi des numéros importants. Les leaders du Tourisme de demain sont les destinations qui sauront encadrer l’aventure, celles qui délivreront les standards attendus mais qui sauront aussi ménager une part de surprise… même si celle-ci est minutieusement organisée et encadrée.

Pour lire la suite de l’article, c’est ici et c’est gratuit !

Tourisme international : les derniers chiffres clés

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+7%de touristes étrangers, soit 1,326 milliard dont 87 millions en France, ont été enregistrés dans le monde l’année dernière. 2017 est l’année de tous les records d’après le baromètre annuel de l’Organisation mondiale du tourisme (OMT). Si c’est une bonne chose pour l’économie mondiale, pas sûr que ce soit une si bonne nouvelle pour notre planète, mais c’est un autre débat… Merci au blog Globe-trotting pour cette infographie qui reprend les grands chiffres de cette étude annuelle.