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Du 18 au 20 mai 2016 a lieu la Convention de la National Ski Areas Association à Nashville (Tennessee, USA). Ce rendez-vous annuel pour 900 participants, est l’occasion de mélanger business, conférences et rencontres avec les dirigeants des stations de montagne nord-américaines et des équipementiers du monde entier. Pour la 5ème année consécutive, nous avons la chance de nous y rendre. Retour sur cet événement incontournable pour clôturer la saison d’hiver.

Tout ce qu’il faut retenir de l’édition 2016 :

• Lorsque nous avons participé pour la première fois à la Convention annuelle de la NSAA, il n’y avait pas moins de 13 conférences sur 2,5 jours et 1 innovation showcase. Depuis l’année dernière, nous déplorons la vaste diminution de conférences (seulement 7) et la disparition totale de l’innovation showcase, qui était pourtant le temps fort favori de l’ensemble des participants. Résultats : l’événement perd en densité, en richesse et donc en intérêt en terme de veille sur les tendances de l’industrie du tourisme en montagne en Amérique du Nord.
• L’organisation de la convention est une mécanique bien huilée et, si les temps d’échange de connaissances et de bonnes pratiques disparaissent comme peau de chagrin, c’est au profit du networking et du business. Les retrouvailles et les nouvelles rencontres n’ont donc pas manqué de ponctuer ces deux journées et demi… sans oublier la musique d’excellente qualité à tous les coins de rue, les restaurants où tout est « deep fried », le folklore du Tennessee et l’éternelle « positive attitude » des américains.
• Le chiffre que tout le monde attendait : en dépit d’une saison plus qu’étrange en terme de climat et d’enneigement (surtout dans l’Est du pays qui a cruellement manqué de neige, surtout en début de saison), les USA comptabilisent 53,9 millions de journées skieurs pendant l’hiver 2015/2016, soit une légère augmentation (+0,6%) par rapport à la saison précédente. La France perd donc sa 1^ère place, mais comme Domaine Skiable de France l’a très justement dit dans un tweet : ce n’est que plus motivant encore pour la retrouver l’année prochaine !
• Autre chiffre marquant : 50% des clients des domaines skiables américains ont moins de 35 ans. Après des années d’efforts marketing, la clientèle commence enfin à rajeunir !
• Au delà des grands chiffres et des présentations de résultats d’études quantitatives qui sont menées tous les ans à l’échelle des 476 stations américaines en opération, trois thématiques principales ont été traitées sous différents angles tout au long de la convention :

1. RH & Leadership ou comment préparer les futurs leaders des stations de montagne à prendre leurs fonctions et comment gérer les nouveaux collaborateurs issus des générations Y et Z. La question de la place des femmes et de leur accession à des postes clés de direction a aussi été vastement abordée. Il faut en effet savoir que sur l’ensemble des stations américaines, seules 12 comptent des femmes au poste de GM (General Manager) et que moins de 20% des postes clés d’encadrement et de direction sont occupés par des femmes. Cependant, c’est – toutes proportions gardées – bien plus qu’en France…
2. Marketing, Big Data & Conversion ou comment faire venir de nouveaux clients en démystifiant l’apprentissage du ski et le parcours du combattant en station de montagne, mais aussi comment faire revenir des clients qui ont abandonné le ski pour diverses raisons (arrivée d’un bébé, perte d’intérêt, blessures, vieillissement, arbitrage budgétaire, etc.). Il apparaît ici que le rôle du marketing visuel est fondamental pour faire passer les bons messages. En effet, la montagne n’est pas un milieu naturel hospitalier pour l’homme et l’apprentissage du ski est réputé difficile. Présenter des images de skieurs dans le « steep and deep » comme les destinations le font depuis des décennies n’a rien de rassurant pour les débutants et renforce cette image d’inaccessibilité. Il y a donc une véritable transition à opérer en la matière et de gros efforts de pédagogie, de ré-enchantement et de reconquête à réaliser. Dans ce sens, la mise en place de programmes promotionnels d’apprentissage du ski/snowboard auprès des plus jeunes et de programmes de parrainage à l’échelle nationale depuis plusieurs années semble maintenant porter ses fruits. Leur bonne mise en œuvre passe notamment par la mise en place de CRM, par le déploiement de campagnes de marketing automation et par un travail de data mining très poussé.
3. Disruption ou comment créer l’avenir de l’industrie du tourisme en montagne : « Disrupter ou être disrupté », telle est la question ! La difficulté réside dans le fait d’arriver à changer aussi vite que le reste du monde et d’être capable de surprendre ses clients (et ses concurrents !) en permanence. Les principales clés pour permettre ce renouvellement est de sortir de sa zone de confort en prenant des risques, en posant plus de questions qu’on ne donne de réponses, en s’ouvrant davantage sur l’extérieur, en se disruptant soi-même (sinon tôt ou tard quelqu’un d’autre s’en chargera !) et mutualisant les efforts et les moyens.

So long NSAA. See you next year in Scottsdale, AZ !