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Les bons plans de SWiTCH
Retour sur les Académies du Tourisme Numérique 2015 : Personnaliser la relation client
L’une des grandes tendances qui est ressortie des Académies du Tourisme Numérique 2015 est sans aucun doute la personnalisation du marketing : plusieurs conférences et ateliers y étaient consacrés ou portaient sur l’une ou l’autre de ses caractéristiques. Résumé.
Relation Marque-Client : un dialogue continu
Le temps des actions marketing en « one shot » d’une marque vers l’ensemble de ses clients n’est plus possible aujourd’hui. Les clients sont aujourd’hui à la recherche d’une relation sur le long terme avec leurs marques. Ainsi parmi les raisons d’abandon d’une marque, 69% des consommateurs pointent le manque de contact de celle-ci avec ses clients. Il ne s’agit donc plus de délivrer un message commercial, mais de proposer un véritable échange avec ses consommateurs, en s’intéressant à leurs avis et en s’adaptant à leur culture propre. Il est par exemple préférable d’employer des chinois pour communiquer avec des chinois, même si la destination touristique est la France. On passe ainsi d’une logique de fidélisation simple à une stratégie de « Relationship Management », pour gérer toutes les étapes de la relation avec le client.
Du stade passif au mode achat : personnaliser ses messages
Au cours des deux conférences qu’il a animées, Jean-François Messier, Directeur des Nouvelles Technologies pour Mercuri International, a mis en lumière les quatre stades de maturité du besoin : Passif, Intéressé, Engagé, et « En mode achat ». A chacun de ces stades correspond un besoin de communication différent pour le client, et le message à faire passer doit donc être adapté à ces différentes situations. Par exemple, une personne engagée cherchera à comparer une offre par rapport à d’autres similaires quand une personne en « mode achat » aura besoin d’informations pratiques (services inclus, livraison, devis, etc.) avant de passer à l’acte d’achat à proprement parler.
Personnaliser : oui, mais comment ?
Pour Jean-Baptiste David, directeur de l’agence NOE interactive, il s’agit d’abord de « profiler » ses consommateurs pour collecter une information (big data), puis de la rendre « intelligente » (smart data)… pour pouvoir adapter son site Internet à chaque internaute ! La contextualisation s’avère être la clé de cette approche. En identifiant les caractéristiques principales des utilisateurs et en analysant leur comportement sur le site (utilisation du moteur de recherche, mode de navigation, etc.), il est possible d’adapter le contenu et l’offre proposés pour correspondre aux attentes des utilisateurs. Ainsi, un touriste belge n’aurait pas accès aux mêmes informations qu’un homme d’affaire français. C’est également le principe de l’Inbound Marketing : en produisant des contenus en adéquation avec les besoins et attentes de sa cible et en les diffusant via les supports les plus pertinents (par exemple en envoyant un mailing dédié aux mamans lors de la fête des mères), on favorise la conversion du client « passif » au client « en mode achat ».
Anticiper et prévoir : le marketing prédictif
L’utilisation du big et du smart data permettra alors de tendre vers le marketing prédictif. Ainsi, à partir de multiples données (statistiques, comportementales, conversationnelles, sémantiques, etc), nous serons à même de prévoir certaines actions de la part des consommateurs, et de bâtir des modèles prédictifs qui permettront à nos applications digitales de proposer « le bon message, au bon endroit, au bon moment » à chaque visiteur. Les comportements ne sont donc plus analysés a posteriori, mais bien a priori. Poussé au bout de sa logique, le marketing prédictif parviendrait ainsi à répondre à des besoins non formulés par les clients ! Ainsi, Amazon préparera la livraison des colis de ses futurs clients avant même qu’ils aient passé la commande, grâce à des analyses prédictives portant sur l’ensemble de sa base de données client (historique des achats et des retours, produits insérés dans le panier, recherches, etc.). Il peut ainsi entreposer ses différents produits dans les entrepôts les plus proches du client final… et proposer ainsi des délais de livraison plus courts, donc plus concurrentiels.
L’avènement du big et du smart data semble donc présager de belles opportunités pour le tourisme et pour le commerce de manière générale : d’Inosport aux Académies du Tourisme Numérique, il s’agit de LA tendance qui aura le plus fait parler d’elle chez SWiTCH en ce mois de juin !
Retour sur les Académies du Tourisme Numérique 2015 : les meilleures pratiques du tourisme mobile
Lors des Académies du Tourisme Numérique 2015, Matthieu Bruc, en charge du m-tourisme au CRDT Auvergne et auteur de l’excellent blog E-tourisme, nous a présenté les meilleures pratiques du tourisme mobile. Résumé.
Le mobile, indispensable compagnon de voyage
Non seulement présent, mais également incontournable, le mobile accompagne les voyageurs lors de leurs séjours (86% des internautes emportent leur smartphone avec eux) et leur permet de consulter des informations sur un lieu touristique (pour 54% d’entre eux), trouver des lieux à visiter, des idées de parcours (52%) et de partager des photos sur les réseaux sociaux (36%).
Offrir une connexion permanente à ses visiteurs
Pour offrir une expérience mobile aux touristes, encore faut-il pouvoir leur assurer une connexion au réseau ! Au-delà des offres 4G, le Wi-Fi apparaît de plus en plus comme un argument décisif pour les internautes, notamment dans le choix de leurs hébergements locatifs. Il permet en outre de proposer des services connectés attractifs (Live Connect, géolocalisation) et de faire vivre de nouvelles expériences digitales aux visiteurs. La bonne idée : le Wi-Fi de poche, proposé en location par l’office du tourisme de Lyon, et qui permet à son détenteur de bénéficier d’une connexion 4G tout au long de leur séjour.
Etre mobile : créer son site, référencer ses offres
Autre nécessité : être mobile. En fonction de son offre et des services proposés, il sera plus pertinent d’adapter son site au mobile et/ou de concevoir une application dédiée… mais il semble aujourd’hui indispensable de proposer un contenu dédié aux visiteurs en mobilité, pour capter leur attention et les fidéliser. Par ailleurs, plusieurs sites et applications sont aujourd’hui incontournables pour référencer son offre auprès de sa cible en mobilité. On citera notamment les GPS (via leurs moteurs de recherche), l’application Business de Google, Yelp, Booking ou encore TripAdvisor.
Prolonger la relation client en mobilité
Les réseaux sociaux sont une formidable opportunité pour les services et applications dédiées au tourisme, qui peuvent proposer un contenu original et contextualisé à leurs internautes… Et valoriser par la même occasion celui proposé par leur communauté ! Les messageries instantanées (Snapchat, Twitter, etc.) permettent ainsi un échange « direct » et plus personnel avec sa communauté. Par ailleurs, de nombreuses fonctionnalités permettent de mettre en avant les commentaires et les photos des internautes, par exemple via un hashtag dédié (#valthorens, #ilovebrive, etc.) ou via la mise en place d’un mur de « réseaux sociaux » (TagBoard) sur une page dédiée de son site. La bonne idée : l’application « Periscope » permet de partager en live avec ses followers sur Twitter des expériences de la vie quotidienne, des rencontres, des évènements, etc.
Innover avec les objets connectés
Encore peu présents dans notre vie quotidienne, les objets connectés ont cependant un fort potentiel de développement dans les années à venir : lunettes, montres, etc. Les choix sont variés et de nombreuses études montrent que les intentions d’achat sont en hausse sur ce type de produits. Dans le secteur touristique, plusieurs acteurs proposent déjà des services inédits au travers d’objets connectés : les beacon (proposés au Grand Tourmalet) pour vivre son séjour selon son envie, les bracelets connectés pour personnaliser son parcours de visite et accéder facilement aux lieux et sites choisis (telle le Disney Magic Band), etc.
Retour sur les Académies du Tourisme Numérique 2015 : les 6 dimensions du marketing expérientiel
Lors de notre participation aux Académies du Tourisme Numérique 2015, nous avons assisté à une conférence sur le Marketing expérientiel, animé par Laurence Body, consultante en design d’expérience. Celle-ci propose de découvrir le tourisme expérientiel à travers 6 dimensions. Résumé.
L’intérêt du tourisme expérientiel
Les attributs fonctionnels d’un produit ne suffisent plus de nos jours pour faire la différence aux yeux des consommateurs. Ceux-ci sont de plus en plus capables de réaliser des comparaisons fines avec les concurrents, et de jouer sur celle-ci pour faire baisser les prix. De fait, de nombreuses marques, parmi lesquelles Starbucks, Abercrombie & Fitch ou encore Apple misent sur l’expérience du consommateur pour faire la différence.
On peut diviser le tourisme expérientiel en 6 dimensions : sensorielle, émotionnelle, cognitive, conative, sociale et de service. Selon Laurence Body, une expérience réussie suit le modèle « tête – cœur – trippes » : il fait réfléchir (dimension cognitive et de service), crée de l’émotion (dimensions sensorielle et émotionnelle) et de l’engagement (dimensions conative et sociale) de la part du consommateur.
La dimension sensorielle
L’expérience touristique étant essentiellement physique, la dimension sensorielle est d’autant plus importante qu’elle permet de créer un climat de confiance avec le consommateur. Le bon exemple : le Guinness Storehouse de Dublin immerge ses visiteurs dans l’univers de leur célèbre bière en leur permettant de la découvrir à travers différents ateliers sensoriels.
La dimension émotionnelle
Susciter l’enchantement, surprendre ses consommateurs… C’est en créant une émotion et des sentiments positifs autour d’une marque et/ou d’une destination que l’on pourra tisser des liens forts avec ses consommateurs. De petites attentions personnelles (les « Random Act of Kindness ») sont aussi très efficaces pour créer l’émotion chez les consommateurs : la bienveillance ou la gentillesse sont de puissants leviers émotionnels. Le bon exemple : En construisant tout un univers autour de sa célèbre brique, le parc Legoland propose aux consommateurs de revivre leurs souvenirs d’enfants.
La dimension cognitive
Il s’agit de stimuler l’esprit des consommateurs pour qu’ils donnent du sens à une marque et lui accordent ainsi un intérêt supplémentaire. Il ne s’agit pas seulement de plonger le consommateur dans son univers, mais de les informer et éduquer sur l’offre proposée. Les nouvelles technologies sont un levier supplémentaire dans ce processus : bornes, tablettes de réalité augmentée, puces RFID… Ces dispositifs favorisent cet apport d’information et cette mise en cohérence d’une offre dans l’esprit du consommateur. Le bon exemple : la Villa Cavrois (Nord) propose des visites de la maison telle qu’elle était en 1932, de manière totalement interactive grâce à des tablettes.
La dimension conative
Une expérience active permet de s’attribuer une partie des crédits de la marque en s’impliquant et en apportant sa pierre à l’édifice. Gourmet Odyssey est un excellent exemple : le client adopte des pieds de vignes, suit leur évolution, participe à leur entretien et reçoit des bouteilles de vin personnalisées. Ainsi, le client intervient tout au long du processus de création du produit.
La dimension sociale
La dimension sociale permet de créer du lien avec les consommateurs et de favoriser leur engagement au-delà de leur expérience. La notion de groupe ou de communauté créée autour d’une marque, apporte de la cohésion et favorise la diffusion des valeurs de cette marque. C’est également en facilitant le partage social tout au long de l’expérience que l’on renforce le rôle d’ambassadeur donné aux consommateurs.
La dimension de service
La dimension de service est la dimension la plus importante, car elle conditionne toutes les autres. Si le service apporté aux consommateurs n’est pas excellent, les autres dimensions ne seront pas perçues et le consommateur ne retiendra que les côtés négatifs de la marque. Le service doit faciliter la vie des consommateurs et les inscrire dans une relation durable afin qu’ils puissent profiter pleinement de l’expérience touristique.
Inosport 2015 : retour sur l’événement
La saison des événements bât son plein ! Alors qu’une partie de l’équipe de SWiTCH était aux Académies du Tourisme Numérique, une autre était à Voiron pour la 6ème journée Inosport dédiée à l’innovation dans le secteur du sport, des loisirs et du bien-être. Retour sur les nouvelles tendances et les produits de demain.
Les deux tables rondes de la journée concernaient l’impact de l’évolution du lien social et des technologies sur les entreprises du sport business. Même si de grands concepts déjà bien connus ont été abordés, quelques points intéressants méritent d’être soulignés.
Le lien social est aujourd’hui plus important que le produit commercial. L’importance accordée à l’expérience pour les consommateurs est décuplée et les entreprises doivent s’adapter. Alain Lapierre (Directeur général d’AL CONSULTING), affirme que le secteur sportif français est en crise et qu’il doit absolument se réinventer. Le « retailtainment », association de lieux de vente et de loisirs, serait le business modèle à adopter pour permettre aux consommateurs d’assouvir leur besoin de lien social. Les multiplexes sportifs, ouverts à tous publics et alliant commerces, restauration et loisirs font un tabac en Espagne et en Allemagne et devraient voir le jour d’ici peu en France. Une interrogation demeure quant à l’association de marques à ces infrastructures très coûteuses. L’exemple du Vitam Migros, centre shopping et bien-être de 100 millions d’euros d’investissements, se révèle aujourd’hui être plus un atout pour l’image de marque qu’une source de revenus fiable.
Sans grande surprise la thématique des datas a été abordée de nombreuses fois au cours de la journée. Nous retenons l’importance de la contextualisation des données évoquée par Frédérico Pigni (Professeur en systèmes d’information à Grenoble Ecole de Management). Donner du sens aux datas grâce à leur contexte est indispensable pour les valoriser, au-delà de leur simple collecte. Ce besoin tend à créer de nouveaux métiers et de nouvelles compétences au sein des entreprises et impacte ainsi leur organisation.
L’innovation collaborative est également une tendance développée entre autres par Raidlight-Vertical, puisqu’elle fait partie intégrante de l’ADN des deux marques. 90% de leurs gammes sont issues du co-développement, que ce soit grâce à leur communauté de sportifs ou à leurs collaborateurs passionnés, premiers utilisateurs des produits de la marque.
Enfin, Philippe Guyot (Chargé de mission au CETIM) a dévoilé le profond bouleversement apporté par la technologie de fabrication additive, communément appelée impression 3D. Etant le procédé inverse de l’usinage, technologie la plus répandue dans l’industrie, elle déstabilise complètement les modèles actuels de production. Néanmoins, le gain de rapidité en time to market et l’ultra-personnalisation rendue possible par la fabrication additive sont des avantages qui poussent les industries à s’adapter.
Le salon Inosport nous a permis de (re)découvrir plusieurs entreprises, jeunes et innovantes qui promettent un bel avenir au savoir-faire français. Le Sac-Gilet Responsiv de Raidlight-Vertical, un des plus légers du marché du trail et entièrement fabriqué en France, ou encore le mur d’escalade connecté du Groupe Volx ont d’ailleurs gagné un prix Inosport. D’autres innovations ont attiré notre attention comme l’utilisation par Natural Peak du ProModal dans ses textiles, un tissu eco-friendly issu de bois de hêtre et d’eucalyptus. Les chaussures de ski Salomon offriront, dès l’hiver 2015 et grâce à la technologie de Sidas, un grand confort aux skieurs qui pourront chauffer le chausson durant la pratique. De nombreux produits visant à procurer de meilleures sensations de glisse et à varier les plaisirs de descente ont aussi été présentés : splitboard, kart des neiges, yooner et rollerskis. Sanction en revanche pour le groupe Décathlon qui nous a présenté un produit déjà commercialisé depuis 2014.
Même si nous avons regretté le traitement trop « grand-public » de certains sujets, le salon Inosport est l’occasion idéale pour initier de nouvelles collaborations avec la présence de plus de 340 participants cette année. Un dernier souhait pour l’année prochaine : une édition plus interactive et connectée qui mette en application les principes de l’innovation ! 😉
Retour sur les Académies du Tourisme Numérique 2015
Les 11 et 12 juin dernier, SWiTCH a participé à la seconde édition des Académies du Tourisme Numérique à Aix-les-Bains. Entre smart data, dark social, tendances du numérique et gestion de sa présence en ligne, nous avons pu assister à une dizaine d’ateliers et de conférences, dont nous vous livrons ici les principaux enseignements.
Quelques chiffres clés du tourisme numérique
- Le mobile représente 34% des transactions dans le monde ;
- Pour 70% des consommateurs, les émotions comptent pour la moitié de la décision d achat ;
- 5 à 10% de gens font encore confiance à la publicité, 55% aux experts, 70% aux amis, 90% aux avis sur Internet ;
- 71% des consommations de voyage se réservent à partir de recommandations provenant du « dark social » (emails, conversations privées, etc.) ;
- Actuellement en Europe, un utilisateur dispose en moyenne de 3 devices (smartphone, desktop, tablette). En 2017, cela devrait passer à 5 devices en moyenne.
Le mobile s’impose comme le terminal de connexion n°1
Depuis plusieurs années, le mobile est devenu indispensable à notre quotidien et s’impose de plus en plus comme le premier terminal de connexion à Internet. De fait, les tunnels de conversion se complexifient : les utilisateurs passent facilement d’un terminal à l’autre au cours d’un même processus d’achat. Il devient désormais plus pertinent de cibler en priorité les utilisateurs sur mobile avant d’envisager un ciblage sur ordinateur.
Le bon contenu, au bon moment, au bon endroit
La personnalisation était au cœur d’une grande partie des conférences et s’avère être la base du marketing digital actuel. La connaissance et l’identification des consommateurs sont essentielles et l’industrie du tourisme ne déroge pas à la règle. Le but actuel n’est plus de faire passer un message général au plus grand nombre mais bien de personnaliser au maximum les interactions avec chacun des consommateurs. Anticiper les besoins et attentes des clients, c’est aussi l’une des promesses du smart data grâce à des données qualifiées et contextualisées. Comme le disait Gary Vaynerchuk : « If content is King, then context is God. » Pour en savoir plus, rendez-vous dans quelques jours sur ce blog pour un prochain article !
Le digital au service de l’expérience humaine
L’omniprésence des technologies pourrait avoir un impact négatif sur les interactions avec le monde réel. Mais les évolutions actuelles – notamment dans le milieu du tourisme où la qualité de « l’expérience » est primordiale – permettent aux consommateurs d’améliorer leur séjour grâce au digital. Une application comme Phind par exemple apporte à l’utilisateur une multitude d’informations à propos d’un lieu simplement à partir d’une photo (histoire, conseils pratiques, autres photos, etc.). Pour en savoir plus, rendez-vous dans quelques jours sur ce blog pour un article plus détaillé sur le sujet !
Intenses, ces deux jours nous ont permis de faire le point sur les avancées du digital dans le tourisme et de rencontrer de nombreux acteurs du secteur.
[Booklub] De la simpicité, John Maeda
John Maeda est un artiste, graphiste, enseignant et chercheur visionnaire de renommée internationale. Ses travaux ont apporté beaucoup au monde du design et du web. Il a développé ses idées clés dans son ouvrage De la simplicité publié en 2007. Des concepts actuels et illustrés avec intelligence pour répondre à cette question essentielle : « Est-ce vraiment si simple d’être simple ? ». Résumé.