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Les bons plans de SWiTCH
[Booklub] La Longue Traine par Chris Anderson
En 2004, Chris Anderson alors rédacteur en chef du magazine Wired, publie un article qui va bouleverser l’économie. Selon lui, l’avènement d’Internet et des nouvelles technologies a fait naître un monde d’abondance où l’offre et la demande tendent vers l’infini.
Dans son ouvrage intitulé The Long Tail (en français La longue traîne), qui sortira deux ans plus tard, il démontre la viabilité de ce nouveau business modèle en s’appuyant sur des sites comme Amazon, Rhapsody ou encore Netflix. Voici en quelques slides un résumé de sa théorie…
Destinations touristiques : Dites-nous « pourquoi » !
Un certain nombre d’organismes touristiques ont présenté de nouvelles créations, et parfois même des campagnes entières pour attirer les touristes estivaux dans leurs filets. Au-delà de l’aspect technique (image et son), analysons d’un peu plus près le message envoyé par chaque annonceur. Quel est le secret pour transformer un « Où vais-je aller cet été ? » en un « Pourquoi ne pas aller ici ?». La différence est subtile, mais importante.
A première vue, où souhaiteriez-vous aller ? En Suisse ou à Atlantic City ? Regardons maintenant leurs campagnes respectives.
Atlantic City
Switzerland Tourism
La vidéo suisse est plus longue, mais même réduite à 30 secondes, la différence est flagrante. Atlantic City nous dit ce qu’il est possible de faire, tandis que la Suisse nous explique pourquoi nous y rendre.
Regardez la vidéo d’Atlantic City à nouveau, et dites-nous… Mis à part l’océan, qui est malheureusement très absent, laquelle de ces activités pourriez-vous accomplir dans votre propre ville : jouer sur la plage, faire du wakeboard, assister à un défilé, flirter en soirée ? Ces activités sont toutes réalisables à Atlantic City. Mais elles le sont aussi à Las Vegas, Foxwoods ou Niagara Falls. Les touristes potentiels savent déjà qu’il y a de quoi se restaurer, danser, et que les animations y sont divertissantes et branchées. Mais alors pourquoi devraient-ils dépenser leur argent et choisir d’aller à Atlantic City ?
Les Suisses, quant à eux, répondent à cette question immédiatement, tout en montrant la grande variété d’activités à pratiquer. Via cette vidéo, ils expliquent qu’ils peuvent offrir des vacances « parfaites ». Or les touristes ne sont-ils pas à la recherche de vacances sûres, relaxantes,…parfaites ?
La Suisse est sans doute comparable à l’Autriche, l’Allemagne, l’Italie et même à la France. Elle possède des montagnes, une bonne surface géographique, des commodités confortables ainsi que des attractions comme la gastronomie et le shopping. Ce qui rend la Suisse différente, c’est sa façon d’expliquer pourquoi venir la visiter.
Il y a 15 ans, les destinations touristiques pouvaient se différencier avec une belle image et une liste de choses à faire puisque seules les destinations de premier plan pouvaient cibler un public large. Aujourd’hui, grâce à la démocratisation des vacances par l’intermédiaire du numérique, chaque destination peut se permettre financièrement de convaincre le consommateur. Entre Facebook, Google ou encore TripAdvisor, un client peut connaître instantanément les activités de chaque ville. Mais quels sont les éléments différenciateurs ? Le client sait déjà ce qu’il peut faire. Il souhaite donc savoir pourquoi il devrait le faire…
Quelle est votre promesse ?
Pour changer, il faut des objectifs. Il est nécessaire de définir l’essence même de sa société et la valeur qu’elle apporte aux consommateurs, qu’ils soient connectés ou non. L’esprit d’engagement doit faire évoluer, améliorer et pérenniser l’expérience relationnelle des clients et des employés. Sans cela, toute tentative d’évolution sera contrecarrée par la réalité. À cette époque d’évolution numérique, aucune entreprise n’est trop grande pour faire faillite ou trop petite pour réussir. Pourtant beaucoup trop d’entre elles négligent le 5ème P du marketing « People »…
Tout commence par le fait de reconnaitre que la vue à 360° du monde d’aujourd’hui est en réalité une vue filtrée par une gestion et une efficacité confortables. De nombreuses organisations ayant déjà été inspirées par l’innovation et l’engagement sont tombées dans un processus de commercialisation, d’opérationnalisation, de gestion et d’optimisation. Cela aurait pu fonctionner durant la majeure partie du siècle dernier mais, pour les dix prochaines années et au-delà, une nouvelle vision du management sera insufflée pour les entreprises et n’épargnera pas les plus rigides. La question simple, mais essentielle, à se poser est la suivante : quelle est la promesse de l’entreprise ?
La promesse, la mission et la vision de la marque sont beaucoup plus que des valeurs. Ce ne sont pas non plus de simples mots pour embellir un projet marketing, accrocher le public et les intervenants. Il faut se demander quel est l’engagement de l’entreprise envers ses consommateurs, intervenants et partenaires. On ne parle pas ici de B2B ou de B2C, mais de « personne à personne ».
Une promesse vise notamment à inspirer. Elle est l’une des bases de la plateforme de marque d’une entreprise et doit nécessairement venir d’en haut pour signifier quelque chose. Les prochaines années forgeront un fossé où les entreprises seront séparées intentionnellement, classées par leurs actions et leurs mots. Devenir une entreprise sociale n’est pas suffisant si aucune promesse n’est définie. Elles est l’encre qui inscrit l’esprit de la relation entre l’entreprise et son consommateur. Elle utilise des mots pour influencer le changement de l’intérieur. Elle est le fondement d’une étreinte renouvelée, qui doit alors trouver sa place dans tous les aspects de l’organisation. Les outils et les réseaux deviennent alors les simples acteurs d’une mission plus importante.
Croire en quelque chose de plus grand est essentiel. Se battre pour le changement d’une organisation consiste à viser un but plus élevé de celui espéré. Les entreprises qui luttent pour l’innovation, l’imagination et la pertinence seront toujours plus performantes que celles qui n’en ont pas. Le changement ne se produira que lorsque l’entreprise verra ce que les autres ne peuvent pas faire et réalisera ce que les autres ne font pas. Et, comme Steve Jobs nous l’a justement fait remarqué : « C’est un monde très bruyant, nous devons donc être très clairs dans ce que nous voulons qu’ils sachent sur nous ».
Storytelling et support vidéo : la recette magique ?
Après le succès d’Embedded, une web série diffusée l’hiver dernier, Whistler Blackcomb (BC) réitère l’expérience. La station canadienne proposera cette année un film en sept épisodes intitulé The Wonder Reels. Désireux de raconter une histoire, Whistler n’hésite pas à relancer son concept d’une année sur l’autre. Alors, manque d’innovation ou recette miracle ?
La démarche est simple : dès le mois d’octobre, la destination proposera tout au long de la saison de courtes vidéos thématiques. Les premiers épisodes seront dédiés à la neige (I.The snow), au sommet (II.The pass), à la profondeur (III.The deep) ainsi qu’à la traversée (IV.The crossing).
Si les images se veulent ultra qualitatives, l’objectif est de rester le plus naturel et le plus vrai possible. Un seul cameraman filmera et le montage sera effectué dans la nuit pour un partage de la vidéo le lendemain sur le site dédié et sur les réseaux sociaux.
Fort du succès d’Embedded, le trailer de The Wonder Reels compte déjà plus de 38 000 vues sur YouTube. A chaque épisode, correspondront une histoire ainsi qu’un spot bien précis sur le domaine.
Sur le site dédié, les internautes sont également invités à partager leurs propres expériences. Un dispositif intelligemment imaginé afin d’impliquer la communauté online. Chacun peut donc publier une photo ou une vidéo de son expérience à Whistler, la géolocaliser et la partager. Finalement l’ensemble de ses histoires participe à l’Histoire (avec un H majuscule) de Whistler.
Toutefois, s’il est clair que la destination s’engage sur la voie du storytelling, certains critiquent déjà le manque d’innovation et de créativité de l’opération. En effet, le principe ne change pas, seule l’histoire diffère. Whistler se défend en argumentant que chaque expérience est unique et que leur objectif est de s’assurer qu’elles seront partagées par le plus grand nombre.
Sur ce, nous vous laissons découvrir le premier épisode ici !
