Les défis se multiplient sur la toile, mais cet été c’est le « Ice Bucket Challenge *» qui a tiré son épingle du jeu et est devenu l’un des buzz les plus importants jamais connu sur les réseaux sociaux. Le principe ? Une personne nominée doit se verser un seau d’eau glacée sur sa tête, puis invite ses amis à faire de même dans les 24 heures, sous peine de devoir verser une donation pour l’association ALS qui lutte contre la maladie de Charcot. Beaucoup ont choisi à la fois de faire une donation et de « mouiller leur chemise ». Des millions de vidéos circulent désormais sur les réseaux… Pourquoi un tel succès ?

La réussite de cette campagne n’a été en rien commanditée par l’association elle-même. Le challenge n’était d’ailleurs pas au départ relié à la maladie. Il l’est devenu à partir du 15 juillet à l’initiative du golfeur professionnel Chris Kennedy, dont un membre de sa famille est touché par ce syndrome. Boston, puis les Etats-Unis deviennent alors l’épicentre de ce phénomène. Mais le big bang médiatique intervient surtout le 12 août après la participation de grands noms de l’industrie Web comme Mark Zuckerberg ou Bill Gates. Le buzz est en marche et s’étend à travers de nombreux pays. L’association en est le grand bénéficiaire puisqu’elle a perçu un montant de donations 20 fois supérieur à celui de l’année passée.

Sur les réseaux sociaux, le challenge fait boule de neige. Entre le 1^er juin et le 17 août, 2,4 millions de vidéos ont été diffusées sur Facebook et plus de 28 millions de personnes les ont likées, commentées ou partagées. Même phénomène sur Twitter : 90 000 tweets mentionnant #icebucketchallenge ont été postés le 11 août seulement.

La combinaison de plusieurs facteurs explique un tel engouement. Le caractère drôle et simple d’exécution permet premièrement de susciter l’intérêt des internautes. En effet, qui a souvent l’occasion de se mettre en scène de cette façon ? Ce défi permet à chacun de faire rire et montrer un côté positif de sa personnalité, tout en réalisant une bonne action. L‘intérêt de ce challenge réside dans le fait que le concept soit commun à tous, mais en même temps, chacun raconte sa propre histoire. Cela répond de plus au principe du KISS « Keep It Simple Stupid » car l’action demande peut de moyens, ni d’efforts. Deuxièmement, le challenge a été lancé au bon moment, pendant l’été, auprès d’une communauté locale sensibilisée. Le défi a été repris par des personnalités de Boston touchées par la maladie, qui ne pensaient pas en faire un événement national. Ils ont ensuite fait appel à leurs communautés d’amis et famille, de véritables ambassadeurs qui ont suscité un sentiment d’empathie de la part des internautes. Troisièmement, l’entrée en scène de célébrités a su faire décoller la propagation du défi au niveau international. Cela a effectivement accru l’envie de se joindre au défi, mais aussi de voir comment ces stars s’en sortaient dans une situation incongrue. Enfin, La nomination d’amis et le caractère urgent du challenge (le réaliser dans les 24 heures), ont permis de véritablement accélérer le processus.

Le « Ice Bucket  Challenge » est donc un excellent exemple de buzz. Il pourrait être tentant pour un marketeur de s’inspirer de ce modèle. Cependant, le fond du message d’une marque n’est en rien comparable à celui d’une communauté sensibilisée à une cause, indépendante de tout organisme. C’est finalement la beauté d’un groupe d’individus cherchant simplement à faire entendre leur voix, qui en fait son succès… même si dans tout ce brouhaha médiatique, on en oublie parfois la finalité première de ce mouvement.

 

*Défi du seau d’eau glacée