Le social power : quand les internautes font vaciller les marques
Voici un très beau cas d’école qui restera surement dans les annales ! Le 7 octobre dernier, GAP présentait son nouveau logo, décrit par l’un des Vice-Président comme “une expression plus contemporaine, plus moderne” du géant de l’habillement, et qui – il faut bien le dire ! – n’était pas un modèle d’originalité (on dirait un logo de banque ou de compagnie d’assurance). Sauf que rien ne se passe comme prévu : ce qui aurait dû être une grande fête se transforme en méga flop, car les internautes ont lourdement manifesté de façon unanime leur rejet de cette nouvelle représentation de la marque.
24 heures plus tard, Gap a actualisé sa page Facebook (affichant l’ancien logo bleu marine) avec un statut demandant aux fans de partager leurs propositions de logo alternatif : “Nous aimons notre version, mais nous voudrions voir d’autres idées“. L’entreprise a ainsi envoyé un signe clair à l’attention de ses « fans » pour éviter toute naissance d’un bad buzz. Cette réaction ne manque pas d’humour, puisqu’elle inclut un concours de détournements conçus par les fans, une parodie sur Twitter et même un outil de génération automatique de logos façon Gap. Cette attitude de la marque semble maline, mais comporte des avantages et des inconvénients. Plusieurs cas de figure se présentent :
– Si Gap choisit un logo issu des propositions de fans :
Avantage : une belle campagne de communication en perspective et une grosse probabilité, si la gestion est bonne, de devenir un tenor des réseaux sociaux. Or, à ce jour, la marque n’est pas un acteur dominant de cet univers.
Inconvénient : Cela créerait un sacré précédent ! Cela fait tout de même un choc de voir un géant de l’habillement avec une meta marque accepter de céder le pouvoir régalien d’expression de son identité visuelle sous la pression de la e-communauté.
– Gap conserve le logo présenté :
Avantage : Si l’opération de communication est bien réalisée, la marque peut mettre de son côté tous les « créas » du monde en défendant le métier et le nouveau logo initial. Elle apparaîtra également comme une entreprise ouverte, en raison du dispositif de crowd sourcing mis en place. Parallèlement, sa fermeté sur ses choix créatifs peut générer un respect, à condition que sa décision soit solidement argumentée.
Inconvénient : Il sera très délicat, après avoir ouvert la porte à sa communauté, de refuser de tenir compte de son avis. Cela pourrait en effet entrainer une seconde vive réaction de rejet qui serait inmanquablement relayée par les médias sociaux et traditionnels. Le bad buzz, évité dans un premier temps, serait alors surement encore plus virulent.
En tout état de cause, le « cas GAP » est un signe supplémentaire que le pouvoir des consommateurs n’a de limite que les outils d’expression mis à leur disposition.
