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Brive, une stratégie de marque 100% gaillarde !

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Complètement décomplexée, Brive-la-Gaillarde surfe aujourd’hui sur une notoriété de ville innovante et décalée. Retour sur la mise en place de sa nouvelle stratégie de marque, un véritable exemple de réussite en termes de réflexion territoriale et d’innovation.

 

Brive-la-Gaillarde a entamé dès 2004 les travaux sur sa marque de destination. À l’origine, un audit a permis de mettre en exergue ses valeurs, ses vecteurs identitaires. De là a été créée sa nouvelle plateforme de marque. Le concept repose sur deux points essentiels : l’attitude (100% gaillarde) et les moustaches. Le parti pris de Brive est d’associer tradition et modernité et de jouer sur un univers décalé. Ce concept est d’ailleurs parfaitement illustré par le making-off de leur dernière campagne sur leur chaîne YouTube dédiée.

 

 

1)    Une stratégie dite de la « longue traîne »

Le plan marketing qui a été décliné, repose sur le modèle de la « long tail ». L’objectif est de se positionner sur des marchés ultra segmentés et de proposer une offre dédiée. Cette logique (osée) de niche permet ainsi d’avoir des retours sur investissement beaucoup plus importants.

 

2)    Une stratégie 2.0

Ne disposant pas d’un budget conséquent, Brive a opté pour une stratégie d’influence sur les média sociaux. Les résultats en termes d’implication sur Facebook sont impressionnants. La page « 100% Gaillard » totalise aujourd’hui plus de 7 000 fans, dont 80% d’actifs, qui partagent sans cesse leur amour pour la cité. Le ratio semble très important lorsqu’on considère raisonnable un taux de 15% d’actifs.

 

 

L’engagement serait donc l’une des clés de la réussite puisque chaque fan actif se transforme en un relais de communication. Les réseaux sociaux, outils participatifs par excellence, ont également permis de créer une impulsion locale et de fédérer les acteurs du territoire.

 

3)    Une stratégie fédératrice

Tout l’enjeu de la stratégie repose sur l’adhésion des habitants. A l’aide de différentes opérations de communication et de produits dérivés, l’Office du Tourisme de Brive a su transformer les acteurs du territoire en véritable ambassadeurs de la destination. Grâce au slogan « Réveillez le gaillard qui est en vous », la population s’est prise au jeu et s’est convertie au port de la moustache !

Le jeu concours « Brive – Brive » est l’exemple parfait de cette implication de la part des ambassadeurs locaux. Mis en place sur Facebook, les habitants devaient poster en ligne leur plus belle déclaration d’amour à Brive et pouvaient ainsi gagner un tour du monde. Lors de ce périple, les gagnants  devenaient les ambassadeurs officiels de la ville et généraient un « brand content » régulier à forte valeur ajoutée.

 

 

Pari gagné pour Brive-la-Gaillarde qui jouit aujourd’hui d’une notoriété non négligeable et qui apparaît comme l’un des chefs de file en matière de stratégie de « marque de destination ». En ce qui concerne leur communication, l’avenir est au co-branding avec les entreprises locales. Image dynamique assurée !

 

 

Source : Espace Tourisme & Loisirs, Marques de destination – N°303 Mai 2012

 

 

 

Quand Växjö base sa promotion touristique sur l’innovation

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Avec la montée en puissance du SoLoMoCo, les destinations touristiques doivent accompagner sans cesse les visiteurs et rendre accessible l’information où qu’ils soient. Dans cette optique de promotion touristique mobile, Växjö, ville suédoise la plus verte d’Europe, a misé sur un projet e-tourisme ambitieux et interactif : iPad Unlimited. Décryptage du concept et analyse des résultats.

Le  concept
Afin de promouvoir les commerces locaux, la petite ville de Växjö propose à la location des iPad aux touristes. L’utilisation de cette technologie permet d’orienter le visiteur, d’optimiser et d’enrichir son séjour. Par ailleurs, avec de nombreuses applications qualitatives, le visiteur bénéficie également de réductions chez les commercants impliqués dans le projet iPad Unlimited. En termes de contenus, les principaux fournisseurs d’information ne sont autres que les prestataires associés qui mettent en avant leur activité, les responsables touristiques qui proposent de nombreuses visites et circuits, ainsi que les acteurs culturels locaux. L’ensemble reste coordonné par la Business School locale. En rendant l’information accessible en temps réel et en privilégiant les contenus « pratiques » (activités, agenda, météo,…), cette initiative met en avant la globalité de l’offre locale.

Les objectifs
En misant sur l’interactivité et le ludique, grandes tendances actuelles de notre société, Växjö souhaitait tout d’abord créer une « encyclopédie culturelle, touristique et commerciale qui puisse accompagner, aider et stimuler le visiteur à tous les moments de son séjour », selon Ingvar Skold , Président du Groupement des commerçants de la ville. Aujourd’hui, les destinations touristiques doivent donc être capables de donner une information en continu, peu importe le cycle du voyageur.

Les avantages et les inconvénients
Outre une promotion optimale de la ville, cette initiative assure une cohérence territoriale. Tous les commerçants associés au projet développent un lien et renforcent l’harmonie locale. Toutefois, l’utilisation de cet outil interactif ne fait pas tout. Il convient de proposer des contenus à réelle valeur ajoutée et d’optimiser la navigation et l’ergonomie pour l’utilisateur.

Les résultats
Växjö dispose aujourd’hui d’un nouveau trafic de très haute qualité. Ce mode de promotion des activités touristiques s’avère très efficace. Par ailleurs, la forte image de l’iPad donne du prestige au projet et renvoie une image positive et innovante de la ville suèdoise. Leur utilisation limite aussi de facto les publications papier et s’adapte parfaitement à l’image de ville « écolo » dont jouit Växjö. Ce succès en termes de notoriété et d’image a permis de doubler le parc d’iPad locatifs en un an !

Conclusion
Comme le démontre cet exemple, les destinations touristiques doivent aujourd’hui appréhender un nouvel enjeu : être présentes avant, pendant et après le voyage afin d’assurer au visiteur une expérience optimale. Il est vrai que pour remplir cette tâche, le web apparaît comme l’outil adéquat. Dans un souci de connexion permanente, d’autres initiatives du même type ne devraient pas tarder à fleurir. N’oublions pas une chose : le contenu est roi !

 

Source