Du 05 au 08 mai 2017 a lieu le congrès annuel de la National Ski Area Association à Scottsdale, en Arizona (USA). Ce rendez-vous annuel pour toute l’industrie nord-américaine du tourisme en montagne est l’occasion de mélanger business, conférences et rencontres avec les dirigeants des stations de montagne, ainsi que leurs équipementiers. Pour la 6ème année consécutive, nous avons le plaisir d’y participer. Retour sur la seconde journée de cet événement incontournable de fin de saison.
NSAA Conversion Cup, prospective et lifetime achievement award
La question de la conversion des non skieurs en pratiquants étant si cruciale, la NSAA a créé en 2011 un trophée pour inciter les stations de montagne à développer des programmes incitatifs à destination des débutants et à partager leurs résultats (… et leurs bonnes idées !) avec le reste de l’industrie. Cette année, c’est Mission Ridge (WA) qui remporte la coupe avec son « Freedom Pass« . Ce forfait (159 US$ HT) comprend les cours de ski/snowboard débutants illimités, l’accès illimité aux remontées mécaniques débutants et la location illimitée du matériels de ski/snowboard. La possibilité d’un surclassement est possible afin de suivre les cours « intermédiaires » et une réduction importante sur le forfait saison de l’année N+1. Les résultats sont impressionnants : plus de 20% des bénéficiaires du Freedom Pass en 2015/2016 ont acheté leur forfait saison en 2016/2017. Ce type de programme « all inclusive » est relativement aisé à mettre en oeuvre en Amérique du Nord dans la mesure où les sociétés qui exploitent les stations sont propriétaires de l’ensemble des services sur place (hébergement, restauration, remontées mécaniques, magasins de sport, écoles de ski, etc.). Ils nécessiteraient sans aucun doute beaucoup de réunions et de pénibles négociations avec l’ensemble des acteurs socio-professionnels et institutionnels avant de voir le jour dans les stations européennes…
Nate Fristoe et Mike Berry ont ensuite proposé une analyse prospective des challenges à relever pour les prochaines années. Comme nous l’avons dit hier, bien que le nombre de journées skieurs soient en hausse, il n’a jamais retrouvé son plus haut historique de 2010/2011. Sans oublier que le marché a perdu 1 million de skieurs en seulement 3 ans. Dans ce contexte, les stations nord-américaines vont devoir faire preuve de créativité pour proposer des solutions et avoir le courage de prendre des risques pour les mettre en oeuvre sur l’ensemble des sujets suivants : participation, conversion des non skieurs, démographie, yield management, évolution du marché touristique, ressources humaines, ventes & location au détail, leadership et changement climatique. Une belle feuille de route pour les 10 prochaines années en perspective ! Nous ne rentrons pas dans les détails ici, mais nous produirons sous peu un article dédié à ce sujet.
Séquence émotion pour finir la première session de la matinée : vidéo avec musique grandiloquente, témoignages de bons sentiments et standing ovation pour le lifetime achievement award remis à Michael Berry après 40 ans de carrière à la tête de Sun Valley, Kirkwood, puis de la NSAA.
Collecte & utilisation active des données personnelles des clients, le nouveau « must do » !
Quand Dave Amirault fait une conférence, les gestionnaires de domaines skiables savent à l’avance qu’ils vont bien rire… jaune ! Et cette présentation n’a pas fait exception : blagues et provocations en tous genres ont ponctuées la présentation de ses bonnes pratiques marketing au sein de la station de Snowbird (UT).
Collecter les données des clients est désormais absolument essentiel, mais leur analyse et leur utilisation est encore plus important. Pour ceux qui se demanderaient encore pourquoi, voici quelques unes des bonnes raisons évoquées :
- Mieux connaître sa clientèle ;
- Communiquer plus efficacement à son intention ;
- Mettre en place des campagnes online ciblées très finement, notamment lorsqu’il s’agit d’acheter des espaces publicitaires ;
- Développer des interactions personnalisées avec sa clientèle (ce qui implique en amont un travail approfondi sur les personas).
Les données peuvent être collectées par le biais des sites e-commerce des remontées mécaniques, des magasins de sports, des écoles de ski, des offices de tourisme ou encore des hébergeurs, par l’intermédiaire des questionnaires de satisfaction, par les inscriptions aux newsletters, à l’occasion des réservations par téléphone, etc. Mais il subsiste un certain nombre de situations dans lesquelles cette collecte n’est pas aisée, voire impossible : caisses forfaits, site web e-commerce non relié à la base de données CRM (pour ceux qui ont un CRM…), vente par un intermédiaire, vente pour les groupes, etc. Pour contourner ces difficultés, il est désormais techniquement possible de collecter les données personnelles des visiteurs des stations sans même leur demander leur accord (ou presque !) par le biais des routeurs wifi déployés partout dans les stations. Snowbird a ainsi déployé plus de 350 boîtiers (à 750 US$ HT/pièce) sur l’ensemble du village et du domaine skiable pour couvrir l’ensemble de son territoire et suivre ses visiteurs à la trace. Toute personne qui utilise le réseau par le biais de son téléphone/tablette/ordinateur via une inscription en utilisant un profil social (vive l’open graph !) voit automatiquement l’ensemble de ses données « aspirées » par le routeur et directement implémentées au sein de la base de données du CRM de la destination. Les informations sont ensuite immédiatement analysées. Les campagnes de marketing automation et de génération de promotion en real time marketing peuvent commencer dans la foulée (ex : e-mail de bienvenue avec les informations pratiques d’accueil, push d’un produit ou d’un service, questionnaire de satisfaction, etc.). Et dans l’hypothèse où le client ne se connecterait pas directement à Internet ? A défaut d’avoir ses données personnelles, l’équipe marketing de la station collecte tout de même toutes les données liées à ses déplacements dans la station et sur les pistes, ses points d’entrée et de sortie, son temps passé dans les restaurants, ses passages dans les attractions/musées/points d’intérêt/etc. Ces informations permettent notamment d’identifier les lieux non visités ou les pistes les moins utilisées, une meilleure gestion des flux en temps réel et, à terme, un éventuel ré-agencement des lieux ou l’envoi de personnel en renfort pour éviter au maximum les temps d’attente et les frictions pour le client.
Brand content : les recettes du succès dans notre ère « post-truth » et de déficit d’attention
93% des marques utilisent le brand content comme principal outil de marketing en ligne. Par conséquent, nous sommes saturés de contenus et victimes du phénomène « d’infobésité ». La bulle du brand content est sur le point d’exploser, car tout le monde s’y est mis. Malheureusement en grande majorité ces contenus ne sont ni qualitatifs, ni pertinents, ni même différentiants. Dans ce contexte, l’attention disponible des gens est devenue très chère et ils érigent des murs pour éviter d’être touchés par les marques. Du modèle « play to play » nous sommes donc revenus au traditionnel modèle « pay to play ».
Les consommateurs sont dorénavant à la recherche de producteurs »fiables » de contenus, c’est-à-dire avec systématiquement un qualité à très haute valeur ajoutée. Ces contenus doivent directement utiles pour le client, ils doivent tenir une posture ou soutenir une idéologie et ils doivent être divertissants tout en étant inspirants ou drôles. Les consommateurs souhaitent que les marques soient des « contributeurs culturels » qui aident à définir une véritable culture populaire. Ils ont ainsi besoin de savoir « qui » est une marque, quelles sont ses valeurs, sa vision du monde, etc.
5 clés du succès ont été identifiées :
- La transparence en interne, comme à l’égard du grand public ;
- Des contenus inspirants ;
- L’impact positif : les gens se sentent de plus en plus coupables dans leurs actes de consommation et ont besoin d’être déculpabilisés par les marques. Pour cela, elles doivent leur expliquer toutes les bonnes actions qu’elles réalisent pour préserver l’environnement ou pour avoir un impact social positif ;
- Véhiculer un message de tolérance ;
- L’empowerment des consommateurs.
Nous filons en douce après la sympathique cérémonie des Marketing Awards pour attraper un avion pour de nouvelles aventures californiennes au moment où nous publions ces lignes. Rendez-vous en Mai 2018 à Marco Island en Floride pour la prochaine édition du Congrès !
Pour (re)lire le résumé de la 1ère journée du congrès annuel de la NSAA 2017, c’est ici !
