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Résumé du congrès annuel de la National Ski Area Association du 05 au 08 mai 2017 – Jour 1

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1 - NSAA 2017 - Armelle Solelhac - SWiTCH

Du 05 au 08 mai 2017 a lieu le congrès annuel de la National Ski Area Association à Scottsdale, en Arizona (USA). Ce rendez-vous annuel pour toute l’industrie nord-américaine du tourisme en montagne est l’occasion de mélanger business, conférences et rencontres avec les dirigeants des stations de montagne, ainsi que leurs équipementiers. Pour la 6ème année consécutive, nous avons le plaisir d’y participer. Retour sur la première journée de cet événement incontournable de fin de saison.

2 - NSAA 2017 - Armelle Solelhac - SWiTCH
Quand les anciens modèles ne fonctionnent plus…
Entamée dans une ambiance bon enfant avec quelques vidéos hilarantes, la traditionnelle conférence d’ouverture a cependant vite plombée l’atmosphère. Geoff Colvin s’est efforcé de détailler comment les événements politiques de ces 12 derniers mois ont défié toutes les prédictions de l’ensemble des algorithmes et instituts de sondage (Brexit, élection de Trump à la Maison Blanche, montée des extrêmes partout en Europe, etc.). Il est désormais quasiment impossible de prédire le futur en politique… et par voie de conséquence les impacts qui s’en suivent tant sur le plan économique que sociétal. Cela ne va pas sans répercussion sur l’industrie du tourisme. Les recommandations de Geoff Colvin pour faire face à ces circonstances :

  1. Revoir les business models pour supprimer au maximum les frictions ;
  2. Auto-disrupter ses propres business models : la plus grande peur des CEO américains aujourd’hui est de voir apparaître sur leur marché un concurrent auquel ils n’auraient jamais pensé. Qui aurait pensé dans les années 1980’s que Kodak, alors leader sur le marché des pellicules photos, serait un jour en faillite pour finalement être balayé par des applications comme Instagram ? Nous pensons tous que notre industrie est différente et ne subira pas ces menaces, mais l’uberisation et surtout la disruption sont en réalité toujours possibles. La solution de Geoff Calvin : mettre autour de la table ses collaborateurs et leur demander ce qu’ils feraient s’ils étaient des concurrents qui souhaiteraient disrupter l’industrie. Puis faire exactement ce qu’ils recommandent !
  3. Construire les nouvelles compétences à haute valeur ajoutée : l’empathie, la capacité d’avoir des interactions collectives et créatives pour créer des solutions et le storytelling. En effet, aucune machine ou intelligence artificielle n’a la capacité pour l’instant d’être empathique ou encore de raconter une histoire avec des émotions mémorables.

3 - NSAA 2017 - Armelle Solelhac - SWiTCH

Quand les stations nord-américaines s’investissent pour convertir des non skieurs en débutants…
Depuis 7 ans, RRC Associates et la NSAA s’intéressent à la question cruciale de la conversion des clients non skieurs en nouveaux pratiquants de sports d’hiver. Une énorme base de données sur l’ensemble des « primo-skieurs/snowboarders » a été créée. Les enjeux sont vitaux, puisque sans nouveaux clients, la pérennité du business model des domaines skiables et des écoles de ski est clairement menacée. Quelques chiffres clés : il y a 8% de clients enfants et adultes qui débutent le ski aux USA tous les ans. 83% ne renouvellent jamais l’expérience. Sur les 17% restants, selon les années entre 61 et 65% deviennent des clients réguliers dans les 3 années suivant leur première expérience. Parmi ces débutants, 91% sont d’origine « hispanique » et 12% asiatique. Les efforts réalisés par les stations US pour s’adresser aux minorités raciales et ethniques commencent à porter leurs fruits après 3 ans d’investissement (voir article sur le sujet ici). En moyenne, un débutant va skier dans deux stations la première année, passe 6,5 jours sur les pistes et déclare souhaiter passer en moyenne 9, 4 jours à skier l’année suivante. Les principaux freins pour ne pas renouveler l’expérience sont liés à la distance, au temps disponible et au coût du forfait. Cependant, ces freins semblent diminuer petit à petit.

Pour assurer une meilleure conversion, le PSIA – AASI (sorte d’équivalent nord-américain du Syndicat National des Moniteurs de Ski) indique mettre l’accent principalement sur l’accueil et l’amélioration de l’expérience client offerte aux débutants. Les stations quant à elles adoptent des approches différentes : du remodelage des pistes pour rendre le terrain plus adapté à l’apprentissage du ski, en passant par la création de pistes « hybrides » permettant à des groupes de personnes de niveaux techniques différents de skier ensemble tout en permettant à chacun de trouver un terrain de jeu adapté à son niveau, sans oublier les « Ski University » (pour les adultes) et les « Women clinics » (dédiées aux femmes). En effet, les écoles de ski réalisent qu’elles doivent changer de posture et d’attitude avec les publics adultes. Leurs moltos : « Stop teaching, start connecting! » et « Enhancing the customer life ». Cela se traduit notamment par le fait d’accompagner les clients dès l’accueil en magasins de location de matériels, en particulier au moment du chaussage… – qui se souvient avoir vécu une partie de plaisir en mettant les pieds dans des chaussures de ski pour la première fois ?! – ou encore sur des détails qui font toutes la différence comme l’installation de chauffes-gants dans les toilettes permettant ainsi aux apprentis snowboarders de se réchauffer les mains. La principale tendance de l’hiver 2016/17 vise à s’adresser aux débutants avant même leur arrivée en station en créant des contenus vidéos pédagogiques à très forte valeur ajoutée pour leur expliquer et les rassurer sur des aspects pratiques et/ou techniques de l’apprentissage du ski ou du snowboard (ex : conseils sur comment s’habiller en montagne, à quoi s’attendre quand on prend sa première leçon de ski, comment prendre une remontée mécanique, etc.). Enfin, de plus en plus de stations commencent à proposer des packages dans lesquels la première journée de cours ou la première journée de location du matériel est offerte pour tout achat d’un forfait (majoré pour l’occasion de 2,00 US$). Cette approche « all inclusive » devrait connaître un grand succès en Amérique du Nord dans les années qui viennent.

4 - NSAA 2017 - Armelle Solelhac - SWiTCH

Quand les chiffres de fréquentation des stations de ski remontent…
Dave Belin a présenté les résultats de l’étude KOTTKE soutenue par la NSAA depuis 1991. Les informations à retenir et les chiffres clés sont les suivants :

  • 54,7 millions de journées skieurs aux USA, soit une hausse de 3,7% avec près de 2 millions de visites supplémentaires par rapport à 2015/16 ;
  • 13ème meilleure saison de ces 39 dernières années notamment grâce à un très bon enneigement tant en quantité qu’en qualité ;
  • Les cours de ski/snowboard sont en augmentation, en particulier ceux dédiés aux grands débutants (+3,9%) ;
  • Les ventes de forfaits saison sont en augmentation, mais le nombre de journées skiées par détenteur de ces forfaits sont en baisse (9,8 jours en 2016/17 au lieu de 10,6 en 2015/16) ;
  • Le nombre de snowboarders continue de chuter ;
  • Le nombre de stations US qui ont pu ouvrir leur domaine skiable a augmenté, soit 479 en 2016/17 au lieu de 464 l’hiver précédent) ;
  • Le prix facial moyen du forfait journée adulte en week-end est de 114,45 US$, mais le prix moyen du forfait est en fait de 52 US$. Attention, ces tarifs s’entendent hors taxe !
  • Le nombre de skieurs est de 8,4 millions, soit une perte d’1 million en 3 ans ;
  • Les dérèglements climatiques sont les principaux facteurs qui ont impactés cette saison d’hiver aux USA ;
  • Les défis et les opportunités à venir sont fortement liés aux impacts de la politique de Trump sur l’économie, l’environnement et le climat, mais aussi à la capacité à faire face aux conséquences des dérèglements climatiques, au renouvellement des personnels aux postes clés (en raison des nombreux départs à la retraite…), au recrutement de personnel qualifié, au logement des saisonniers, au renouvellement du parc des remontées mécaniques, à l’amélioration des base lodges, au développement des ventes de forfaits de saison et aux investissements en marketing.

5 - NSAA 2017 - Armelle Solelhac - SWiTCH

Quand les stations de ski essayent de mesurer le retour sur investissement des snowparks et des espaces ludiques…
Très souvent, la vision des gestionnaires de domaines skiables ressemble à ça :

Alors, les snowparks sont-ils un mal nécessaire ou un must have générateur de profit ? La réalité, c’est qu’en dehors d’opérations événementielles ponctuelles, il est très compliqué pour les stations américaines de mesurer avec précision le retour sur investissement de telles infrastructures. Leur approche consiste essentiellement à essayer de faire grimper les ventes de forfaits de saison et à donner du corps à leurs marques avec des retombées médiatiques qui boostent l’image et la notoriété de leurs destinations.

Quand nous finissons sur une note plus personnelle…
Quelques semaines avant ce congrès, Michael Berry a publiquement annoncé son départ à la retraite après 25 ans à la tête de la NSAA. Nous tenions à le remercier très chaleureusement pour la très grande qualité de sa contribution à l’industrie du tourisme en montagne, mais surtout pour nous avoir poussé à lancer SWiTCH Inc. aux USA en 2012. L’opportunité, la tribune et les sages conseils qu’il nous a offerts sont inestimables. Ce fut un honneur et un plaisir d’avoir pu collaborer avec lui. Il y a des gens dont on aimerait qu’ils soient là pour toujours. Mike est de ceux la.

Pour découvrir le résumé de la seconde journée, c’est ici !

Armelle Solelhac & Mike Berry

Résumé de la Convention annuelle de la National Ski Area Association du 03 au 06 mai 2015 à San Francisco, Californie

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Du 03 au 06 mai 2015 a lieu la Convention de la National Ski Area Association à San Francisco, en Californie (USA). Ce rendez-vous annuel pour 900 participants, est l’occasion de mélanger business, conférences et rencontres avec les dirigeants des stations de montagne nord-américaines et des équipementiers du monde entier. Comme tous les ans, nous avons la chance de nous y rendre. Retour sur cet événement incontournable pour clôturer la saison d’hiver.

San Francisco, la Silicon Valley et les maisons bleues accrochées aux collines
La NSAA a le chic pour organiser ses conventions dans des villes culturellement très riche aux USA. Cette année ne fait pas exception et nous sommes donc partis pour 18 heures de vol, qui nous ont largement permis de profiter du paysage.

Arrivés 3 jours avant le début de l’événement, nous avons pu visiter un peu cette ville fascinante aux multiples facettes, où l’art sous toutes ses formes est à tous les coins de rues.

Nous présentons ici les points qui ont retenus notre attention parmi la dizaine de conférences auxquelles nous avons assisté ces trois derniers jours.

Quelques chiffres clés pour l’hiver 2014/2015
Dave Belin de RRC Associates a présenté les résultats de l’étude Kottke et les chiffres à retenir pour l’hiver écoulé :

  • Ce fut le 4ème hiver d’affilé avec un manque chronique de neige aux USA et l’hiver le plus chaud depuis 1885 sur la côte Ouest.
  • Sans surprise, les chiffres de fréquentation des stations nord américaines ont chuté de 5,2% avec 53,6 millions de journées skieurs.
  • Les USA comptent 9,5 millions de personnes qui pratiquent le ski/snowboard, en baisse de 200 000 par rapport à 2013/2014.
  • Le prix moyen du forfait de remontées mécanique pour une journée adulte est de 102 US$.

Changements démographiques en Amérique du Nord et acquisition de clients parmi les minorités ethniques
A l’occasion de sa conférence sur les changements démographiques aux USA depuis 1960 et leurs impacts sur le futur, Paul Taylor du Pew Research Center a indiqué que depuis 2009 l’espérance de vie moyenne était de 79 ans, mais que le taux de fertilité était de 1,9 par femme (en 2012). Actuellement et jusqu’en 2030, 10 000 baby boomers fêteront leur 65ème anniversaire chaque jour. A ce rythme, la « pyramide » des âges américaine devrait devenir un « rectangle » des âges d’ici à 2050, tout comme en Chine. En Allemagne et au Japon, cette fameuse pyramide sera tout simplement inversée d’ici à 2050. Cela implique donc qu’en 2030 pour une personne retraitée, il n’y aura que deux travailleurs actifs pour assumer le financement des pensions de retraite. Interrogés sur le sujet, 51% des membres de la Génération Y aux USA pensent que ce système n’est pas viable et qu’il n’y aura plus de pension de retraite lorsqu’ils seront en âge de se retirer de la vie active. Appliqué à l’industrie du tourisme de montagne, ces chiffres alertants ne laissent rien présager de bon pour l’avenir et il va falloir trouver des solutions rapidement. En effet, il apparaît que pour chaque baby boomer qui ne part plus aux sports d’hiver, il faut au moins que deux membres de la génération Y viennent afin de maintenir cette économie au même niveau.

Pour parvenir à maintenir cet équilibre économique délicat, certaines stations de montagne nord-américaines ont fait le pari d’investir leurs efforts de mise en marché et de communication auprès de nouvelles cibles : les « minorités » ethniques. Le terme est entre guillemets, car en réalité ces minorités sont numériquement très fortement présentes aux USA. Le sujet est sensible – pour ne pas dire presque tabou – a fortiori suite aux événements de ces dix derniers mois (à Ferguson, à North Charleston, etc.). Pour autant, les intervenants de la table ronde dédiée à ce thème ont tenté de répondre aux questions sans faux semblant, ni langue de bois. Ils ont d’abord précisé que 13,1% des visiteurs des stations de montagne aux USA sont issus de l’immigration. Ils ont ensuite rappelé que les sports d’hiver ne devraient pas être une question de race ou d’âge, ni de moyens financiers, mais une question de santé et de loisirs. Ils ont enfin partagé leurs idées et bonnes pratiques pour attirer les minorités éthiques (Hispaniques, Asiatiques, Noirs, etc.) sur les pistes :

  • Inviter les leaders de ses minorités à pratiquer un sport d’hiver et faire des relations presse avec ces visites. Attention cependant à ne pas transformer cela en un événement publicitaire !
  • Inviter les minorités à des initiations gratuites pour susciter l’envie de revenir et de pratiquer à nouveau un sport d’hiver.
  • Embaucher des membres du personnel issus de ces minorités ethniques pour s’assurer qu’il y a toujours quelqu’un capable de parler leurs langues, mais surtout de comprendre leur culture et leurs comportements, que ce soit pour l’accueil des visiteurs ou pour assurer des cours de ski, par exemple.
  • Faire des films promotionnels et tutoriels sans texte, ni dialogue pour montrer comment fonctionne une station de montagne et comment apprendre le ski pour désacraliser les sports d’hiver.
  • Proposer des menus, et idéalement des restaurants, offrant des platsde bonne qualité issus de différentes cultures (ex : sushis, tacos, cuisine casher, etc.).

Les participants ont conclu en indiquant qu’attirer ces « minorités » est un très gros challenge, où il faut commencer petit, mais il faut commencer dès maintenant, car les résultats ne seront pas visibles avant 3 à 5 ans.

L’obsession de la culture du service client et les 5 ans de l’Epic Mix
Jim Knight a ouvert sa présentation en indiquant que l’industrie du tourisme en montagne est un business qui consiste à fabriquer des souvenirs (We are in the memory making business!). Selon lui – et ce n’est surement pas chez SWiTCH que nous vous dirons le contraire ! – la culture du service client doit devenir une véritable obsession. Voici ses astuces pour créer un service client au top :

  1. Tous les employés d’une entreprise doivent partager des valeurs et des buts communs. Ils doivent être dans le même état d’esprit. Ce qui implique de beaucoup communiquer en interne, que ce soit de façon collective (réunions courtes) ou individuelle (entretiens réguliers).
  2. Il faut créer et incarner une culture du service client pour donner un objectif commun à tous les employés, quelque soit leur niveau au sein de l’entreprise : la satisfaction client.
  3. Les clients veulent désespérément vivre des expériences aussi personnalisées que possible et aussi différentes que possible à chaque fois, tout en restant ultra qualitatives. Plus la relation entre les clients et les salariés est bonne, plus on évite le « clientélisme ». Ex : Starbucks est un « boutique coffee shop » où le prix d’un café est de 4 US$, mais où l’expérience est inestimable et différente à chaque fois, tout en maintenant un très au niveau de qualité.
  4. Il ne faut donc surtout pas chercher à faire vivre une « bonne » expérience, mais plutôt aspirer à faire vivre une expérience « géniale » et fortement chargée en émotions.
  5. Plus l’expérience sera personnalisée, positive et forte, plus elle sera mémorable et mémorisée… et plus les clients deviendront fidèles.
  6. Pour créer une expérience personnalisée, il faut traiter chaque personne avec beaucoup d’attention, comme si elle était spéciale. Il faut donc se comporter avec les clients un peu comme lorsqu’on commence pour la 1ère fois un travail ou comme lorsqu’on va à son premier rendez-vous amoureux.
  7. Embaucher des Rock Stars, c’est-à-dire de fortes personnalités (Character), avec des Compétences solides, qui représentent la Culture de l’entreprise (les 3 C)

Dans la lignée de cette conférence et pour illustrer l’expérience client ultra personnalisée, Stacey Pool, Senior Director of Marketing au sein du groupe Vail Resorts est revenue sur l’EpicMix qui fête cette année son 5ème anniversaire. Des chiffres extravagants circulent dans le milieu de la montagne quant à la somme déboursée par le groupe américain pour mettre au point et poursuivre le développement de cette application. Il n’y a pas eu de confirmation officielle lors de cette présentation, mais 10 millions US$ est l’un des montants les plus communément annoncé.

Nous ne nous étendrons pas longtemps ici sur cette présentation, car nous préparons une mini étude de cas que nous publierons sous peu dans ce blog.

So long San Francisco! Rendez-vous l’année prochaine à Nashville, Tennessee !

 

Crédits photos : Armelle Solelhac

7 milliards !

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En 2011, nous allons passer le cap des 7 milliards d’habitants de la planète Terre. A cette occasion, le magazine National Geographic vient de produire une belle animation typographique pour offrant un aperçu des tendances démographiques et des impacts sur la planète pour l’avenir.

Motion design: Jamie Lee Godfrey
Music: Chris Beaty

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