Marketing expérientiel : quelles émotions pour le consommateur d’aujourd’hui ?
Fer de lance des marques et des agences ces dernières années, le marketing expérientiel fait toujours parler de lui. Mettre le consommateur au centre du dispositif marketing, plutôt que le produit lui même, telle est la recette désormais connue de ce marketing. Il s’agit de faire vivre au consommateur une expérience de la marque, grâce à une immersion totale dans son univers et à travers la sollicitation de tous les sens. Le consommateur participe à la construction de la marque et éprouve ses valeurs. Ce sont le désir et les émotions qui guident ses actes d’achat. Au delà d’un marketing expérientiel et sensoriel, on parle alors aujourd’hui de marketing émotionnel.
Comment les émotions interviennent-elles dans notre relation à la marque ?
Dans son livre « l’erreur de Descartes », Antonio R. Damasio expliquait que contrairement à ce que nous a soufflé la pensée cartésienne, les décisions de l’être humain peuvent difficilement être totalement indépendantes de ses émotions. Nos émotions passées laisseraient en nous une empreinte qui orienterait nos réactions positives ou négatives au moment d’un jugement immédiat. Pas étonnant donc que le marketing creuse le filon!
Toujours plus d’émotions oui, mais quelles sont les émotions qui font vibrer le consommateur d’aujourd’hui ? Que cherche t-il à ressentir? Nous vous proposons un focus sur trois campagnes qui nous ont bien plu. Retour sur émotions.
The North Face : « Mission Paris »
Chasse au trésor à rebondissements, relayée sur les réseaux sociaux, sur fond d’aventure polaire : The North Face à su créer la surprise dans Paris. Suspens et adrénaline au rendez-vous pour ceux qui se sont pris au jeu… et ce n’est pas sans nous rappeler les chasses aux trésors que nous avions organisés pour Eider et pour l’Office de Tourisme de Chamonix Mont-Blanc en 2012.
Coca-Cola : « Share the good »
Pour noël, Coca-Cola a plongé les rues d’une ville roumaine dans un vrai conte de fée. Installé au centre d’une place de village, un distributeur propose aux passants de faire plaisir aux autres et c’est toute la ville qui retombe en enfance. Moment de partage et de douceur.
Prévoir Assurances piège un supporter…
Chez Prévoir, c’est le petit côté canular qui nous a séduit et nous a rappelé les jeux hilarants de l’émission de télévision « N’oubliez pas votre brosse à dent » animée par Nagui dans les années 90 sur France 2. La compagnie d’assurance, aidée d’un complice, a piègé un supporter du Valenciennes FC en déménageant son propre salon au stade. Après la surprise, la convivialité reprend le dessus. Après tout, on est presque à la maison !
Le point commun entre ces trois dispositifs ?
Le spectacle, certes. La surprise, c’est sûr. Voilà deux ingrédients qui fonctionnent bien. Pourtant il y en a un troisième, un peu moins évident, qui relient les deux gagnants d’une chasse au trésor, le passant qui reçoit un joli paquet cadeau et le supporter de foot qui retrouve son propre canapé dans une tribune d’honneur : c’est la reconnaissance.
Pendant un instant unique, la marque nous offre toute son attention, allant même parfois jusqu’à une personnalisation poussée de son geste. Ce n’est plus le produit qui nous fait de l’œil pour qu’on le remarque à tout prix, c’est la marque qui nous repère, nous choisi et nous met en valeur.
Serait-ce donc là l’émotion cachée dont nous rêvons tous ? Un éternel besoin de reconnaissance…
