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Comment intégrer les J.O. dans sa stratégie de communication ?
Les équipementiers se posent cette question depuis Avril 2011 et la décision du CIO d’intégrer cinq nouvelles disciplines pour les Jeux Olympiques d’hiver de 2014. Pour la première fois de l’histoire Olympienne, Sotchi accueillera une épreuve de ski freestyle, le half-pipe. Quels sont les enjeux d’une telle décision ? Comment les marques freeski envisagent-elles de communiquer autour d’une épreuve si peut en rapport avec leur culture ? Eléments de réponses recueillis auprès de Coreupt et Orage.
C’est sans surprise que les marques interrogées nous ont répondu que l’intégration de cette nouvelle discipline aux JO était une bonne chose. Cela va contribuer au développement du freestyle, à sa médiatisation mais aussi à sa crédibilité. C’est également l’évolution naturelle de chaque sport, se comparer, s’évaluer les uns les autres jusqu’au sacre suprême : la médaille olympique. Il serait inutile de freiner cette tendance. Comment une discipline qui casse les codes de toute une pratique sportive pourrait-elle être réfractaire à sa propre évolution ?
Malgré tout, les JO font peur, pour Guerlain Chicherit « notre position peut changer d’ici deux ans, mais je ne suis pas sûr que Coreupt communiquera sur les Jeux Olympiques ». Même s’il n’y pas antinomie entre le freestyle et les J.O, ce sont deux mondes différents et les équipementiers se demandent quelle position adopter pour préserver leur image « core ».
Comment garder son ADN freeski tout en participant à l’une des compétitions les plus codifiées de la planète ? Pour Gino Decisier, Marketing Manager chez Orage, il y a deux options possibles :
- Equiper une fédération. C’est-à-dire lancer du développement produit deux ans à l’avance et convaincre une nation d’équiper ses représentants avec des produits Orage.
- Communiquer via les riders et leur personnalité. « A nous d’être malin et de raconter « l’histoire J.O. » avec les valeurs d’Orage ». Il faudra pour cela travailler bien en amont de la compétition.
A la question, le freestyle peut-il perdre sa fraicheur et ses valeurs en devenant une discipline olympique, les équipementiers sont unanimes : le CIO, la FIS et les riders joueront un rôle prépondérant dans l’évolution de l’image de cette pratique. Les freestylers doivent essayer de fédérer leur discours afin d’être entendus des instances décisionnelles et préserver les valeurs qui orientent leur discipline.
Même si l’échéance de Sotchi se rapproche à grand pas, les X-Games restent LE contest de référence en matière de freestyle. Les stratégies de communication à adopter par les marques freeski sont encore floues, l’engouement des équipementiers du secteur pour les Jeux Olympiques n’est pas forcément au rendez-vous. Peut-être parce qu’il est dur d’accepter de sponsoriser un athlète pendant des années et de ne pas pouvoir en profiter à 100% le jour J…
Retour d’expérience du European Freeski Forum – IF3 Europe
Comme nous l’avions annoncé il y a quelques jours, OSV, l’organisateur du European Freeski Forum – événement B2B avec l’ensemble de l’industrie européenne du Freeski en ouverture de l’IF3 Europe à Annecy – nous avait demandé de faire une conférence en anglais sur le thème « Vidéo & Média », pour aider les réalisateurs de films de glisse et les Brand/Marketing Manager à faire la promotion de leur film… et donc des marques sponsors.
La présentation a eu lieu cet après-midi devant quelques « Special Guests » incluant le pro rider Kevin Rolland. Pour ceux qui n’ont pas eu la chance d’être parmi nous, nous partageons ici notre support PPT. Pour les non anglophones, n’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez une traduction ou si vous avez besoin d’un complément d’information.
Petit retour à chaud sur les autres conférences :
Plus tôt dans la journée, Rémi Forsans d’OSV a présenté les chiffres de l’industrie du Freeski en Europe, puis en Amérique du Nord (private joke : et pas que aux USA !). Le débat qui a suivi nous a laissé assez perplexes. Il a surtout s’agit de savoir comment définir ce qu’est un « freeski » : est-ce un twin-tip ? un fat ? un ski backcountry ? tout ça à la fois ? La question sous-jacente est bien entendu de savoir quels matériels rentrent dans cette catégorie pour pouvoir ensuite établir une collecte pertinente des données, produire des comparaisons qui ont du sens, faire ressortir des tendances exploitables pour les marques… Bref, faire avançer l’industrie !
L’australien Ben Mondy (ACM Group) a clôturé la matinée en présentant son produit de formation « How Athletes can maximise their media presence ? ». En d’autres termes, comment apprendre en 3 jours à un athlète à se tenir devant une caméra de télévision, répondre à une interview téléphonique, se servir des médias sociaux et poser devant un appareil-photo pour assurer la promotion de ses sponsors au maximum. On comprend mieux maintenant pourquoi les sportifs de haut niveau répondent toujours la même chose quand on leur pose des questions : « Ma vie est super cool ! C’est comme dans un rêve. Je skie tous les jours avec mes potes W et X (qui comme par hasard sont eux aussi sponsorisés par la même marque), je voyage aux 4 coins du monde mais ma station préférée est Y (et hop, placement d’un sponsor !) où la neige est toujours excellente. Aujourd’hui, j’ai fait des tricks déments, grâce à ma dernière paire de skis de la marque Z (Placement d’un autre sponsor !) ». Bref, la règle d’or est de rester positif quoiqu’il arrive et de parler de ses partenaires ou de leurs futurs événements. Les athlètes sont là pour vendre du rêve, ne l’oublions pas… Dommage cependant qu’il y ait une telle uniformité dans une discipline sportive qui revendique justement un certain anti-conformisme.