Facebook et la baisse du « reach », que faire ?
Depuis que Facebook a fait baisser la portée de leur page, les marques sont inquiètes pour le devenir de leur visibilité sur le réseau social. Régulièrement, les agences de communication font face à la question logique de leurs clients : « que devons nous faire pour Facebook ? ». Afin de dépasser l’image de Facebook montrée comme une entreprise cupide, cherchant à faire payer les marques pour assurer leur visibilité, Brad Blake et Noah King, spécialistes en stratégie sur les médias sociaux au sein de l’agence Hill Hollidays de Boston, ont réalisé une étude pour essayer de comprendre le réel impact des changements opérés par Facebook. Cette étude est basée sur des données récoltées entre octobre 2013 et avril 2014 sur les pages de quinze marques appartenant à des domaines différents et ont analysé plus de 6600 posts Facebook. Résumé.
Le constat est bien là : la portée organique a diminué pour la plupart des marques.
Cependant, dans le même temps, le taux d’engagement et le taux d’impressions virales ont augmenté pour ces marques.
En réalité, Facebook montre donc le contenu des marques à un plus petit nombre de personnes, mais un pourcentage plus important des personnes atteintes est intéressé par le contenu. Grâce à son nouvel algorithme, Facebook tend vers un meilleur ciblage du public. Pour les marques, la communication est donc plus qualitative et pour l’utilisateur du réseau social, l’expérience est plus enrichissante.
Il faut donc apprendre à travailler avec cet algorithme plutôt que d’essayer d’aller à son encontre en se focalisant sur la quantité de personnes touchées. Dans un premier temps la stratégie des marques a été de conquérir un maximum de fans pour avoir le plus d’ampleur possible. Cependant, avec cette nouvelle donne de Facebook, il est désormais plus intéressant d’accroitre la qualité des fans plutôt que la quantité et d’orienter le contenu mis en ligne en fonction des intérêts des fans. Créer des groupes par intérêt peut être une bonne option. Il faut en effet se rendre à l’évidence, comme le disent très justement les deux auteurs de l’étude, « les seules personnes qui s’intéressent à tout ce qu’une marque a à dire, sont les personnes qui travaillent au département marketing de cette marque » !
Amplifier par des posts sponsorisés le contenu qui a déjà fait ses preuves auprès des fans s’avère donc bien plus efficace pour toucher sa communauté que de chercher à augmenter le nombre de fans. Il vaut mieux se concentrer sur le taux d’engagement et la quantité suivra la qualité. Cela nécessite cependant de passer plus de temps à analyser les réactions de la communauté au contenu que l’on publie.
Plutôt que de blâmer Facebook pour les changements qu’elle opère sur les pages des marques, mieux vaut tirer le maximum de l’algorithme tel qu’il est aujourd’hui et d’en profiter pour tisser une relation de qualité avec sa communauté.