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Ambient marketing, Ambush marketing, experiential marketing, guérilla marketing, street marketing : quelles différences ?
On entend souvent parler d’ambient marketing, Ambush marketing, experiential marketing, guérilla marketing, street marketing sans pour autant bien saisir quelles sont les différences et ce que cela couvre. Mise au point.
Ambient Marketing
Le terme « ambient » marketing est aussi connu sous le nom de « place-based » marketing. L’objectif de ces opérations de promotion est pour la marque de rentrer en interaction avec son public tout en se fondant dans l’environnement ambiant. Ceci après avoir ciblé le lieu ou le public/cible va se trouver. On observe souvent ces techniques en villes, avec un détournement du mobilier, des infrastructures urbaines et plus généralement des éléments du quotidien.
La station de ski de Tryvann, en Norvège, a parfaitement su marquer les esprits avec une opération marketing inédite il y a quelques années à Oslo. Située à moins de 20 minutes de route de la capitale, la station a souhaité communiquer en temps réel sur les conditions météorologiques locales ! Des abris bus ont été customisés et transformés en panneaux publicitaires extrêmement originaux. Lorsqu’un épisode neigeux avait lieu à Tryvann, le service communication local actionnait un dispositif SMS et de la neige artificielle se mettait à tomber à l’intérieur du double vitrage de l’abri bus. Les habitants d’Oslo furent donc informés en direct des conditions de neige de la station voisine et vivement incités à chausser les skis !
Guerilla Marketing
Le guerilla marketing se définit comme une stratégie marketing non conventionnelle, souvent à la limite de la légalité et à faible coût offrant un résultat optimisé. Apparu à l’origine dans le livre « Guerilla Advertising » de Jay Conrad Levinson en 1984, le terme s’inspire des guerres de guérilla et aux tactiques utilisées à ces occasions par les civils armés. Ce type de marketing consiste à prendre le consommateur par surprise, lui laisser une impression marquante et créer le buzz autour de l’opération.
Pour illustrer cela, la station de ski de Blafjoll en Islande a mis au point en 2006 une action de guerilla marketing sortant de l’ordinaire. Les équipes de la station ont en effet déposé des monticules de neige (réels ou non ?) près de grands axes routiers de Reykjavik, la capitale, pour y implanter un panneau indiquant la direction et le nombre de kilomètres à effectuer pour rejoindre la station. Une opération originale au coût plus que réduit qui a probablement séduit plus d’un automobiliste !
Quelques mots également sur l’ambush marketing, que l’on peut considérer comme branche dérivée du guerilla marketing. Ce type de marketing, la plupart du temps illégal, consiste pour une marque à profiter d’un événement à forte exposition médiatique pour promouvoir sa marque sans être partenaire ou sponsor officiel.
Experiential Marketing
Enfin, l’experiential marketing se positionne comme une stratégie consistant à faire vivre une expérience au public cible et à rendre ce dernier acteur de sa propre expérience. Dans ce cadre-là, les nouvelles technologies jouent un rôle prépondérant, avec notamment l’apparition du tactile et de la réalité augmentée. Les vitrines des boutiques en autres sont maintenant des zones clés pour ce qui est de la communication via marketing expérientiel (voir notre précédent article sur les Boutiques 2.0 ici).
Afin d’imager cela, prenons l’exemple d’une opération développée l’année dernière par l’Office du Tourisme de Colombie Britannique (Canada) dans la ville de San Francisco. Pour promouvoir la région et ses activités outdoor, l’organisme a installé un distributeur de cadeaux géant sur la place Justin Herman, zone fréquentée de la ville. Alors qu’un écran intégré présentait la Colombie Britannique, les curieux pianotaient sur un clavier et recevaient alors des lots tels que des VTT, surfs et autres.
En conclusion, toutes ces techniques ont un point commun : elles ont un objectif de viralité et de buzz ! Appuyées par les medias sociaux et le multi-canal, les opérations originales de ce type ont bien plus d’impact que la traditionnelle distribution de flyers, malgré la difficulté à mesurer les retombées. Aux entreprises donc d’appliquer ces stratégies pour ce qu’on pourrait définir comme la devise du street marketing : « surprendre pour séduire ».
[SWiTCH Initiative] Decades – Part 1, The Rowan Tree : le documentaire « crowdfoundé » de Chris Redman et Matt Lemche
Où serons-nous dans dix ans? Qui serons-nous devenus ? Dans quel état physique et moral serons-nous ? En quoi croirons-nous ? Aurons-nous réalisé nos projets ? Et quels seront nos projets pour l’avenir ? Se demander ce que l’on sera devenu dans la décennie à venir est une question que beaucoup de gens se posent. Mais filmer des interviews sur ce que l’on sera véritablement devenus, c’est pour le moins un projet original que les canadiens Christopher Redman et Matthew Lemche ont démarré en mai 2002. Le temps est passé et il est désormais l’heure de faire le point sur ce projet.
En mai 2002, Christopher Redman et Matthew Lemche ont débuté la réalisation de la première moitié d’un documentaire tout à fait singulier : des scènes et des entretiens avec leurs futurs « eux-mêmes ». L’objectif de ce projet était de s’auto-interroger sur leurs propres croyances, leurs identités respectives, leurs buts dans la vie et surtout comment ils allaient évoluer au cours de la décennie à venir. Ils invitent ainsi le spectateur à s’interroger sur le sens de sa propre vies et à se remettre en question pour prendre les bonnes décisions. Pour eux, « choisir la vie, c’est choisir l’aventure ! »
Ils se sont donnés rendez-vous dix ans plus tard, le 3 mai 2012, en Islande pour tourner la suite et faire le point sur ce qu’ils sont vraiment devenus. Pour être certain que les deux compères se présenteraient bien au rendez-vous, ils se sont même fait tatouer le lieu et la date. « Pour nous assurer que le film serait vraiment bouclé un jour, nous avons convenu de nous retrouver dans un lieu choisit au hasard pour terminer les interviews et les scènes. Une fléchette a été lancée sur une carte et, comme par hasard, elle a atterri sur la pointe nord de l’Islande ! Pour garantir absolument que nous serions bien là, nous nous sommes chacun fait faire le même tatouage. » explique Christopher Redman.
Au fil des années, le tatouage est devenu plus qu’un contrat entre les deux protagonistes. Il s’est transformé en point de départ de centaines de conversations aux sujets multiples : les croyances religieuses, la peur du changement, les projets de vie, le vieillissement de leurs corps et surtout leurs engagements. Ce dernier mot s’accompagne de beaucoup de craintes dans l’esprit de certaines personnes. Eux ont découvert que l’engagement quel qu’il soit – dans le travail, en amitié, en amour et surtout dans leurs projets de vie – leur simplifie réellement les choses. Finalement, ces tatouages les ont tranquillement guidé à travers la dernière décennie et ont servi de rappel constant de l’endroit d’où ils viennent et vers où ils veulent aller.
Il y a quelques jours, Christopher Redman et Matthew Lemche ont démarré une campagne de crowdfunding pour les aider à terminer le travail dans de bonnes conditions. Le projet a beaucoup plu et ils ont pu lever près de la moitié des fonds en moins de trois jours. Si vous voulez les aider à terminer ce documentaire, c’est ici !
Et vous, que serez-vous dans dix ans ?