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Le Project360 de Mammut – Julien Thierry

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Il n’est plus à discuter l’importance de la digitalisation pour les organisations tant le monde numérique a désormais pénétré toutes les strates de nos vies. En tant que passionné de marketing, de digital et de sports outdoor, avec le double regard d’acteur du secteur, j’ai eu l’agréable expérience de découvrir la dernière campagne online marketing de Mammut, #Project360. Une campagne maîtrisée et très contemporaine qui pourrait préfigurer du futur de la communication dans notre secteur des sports outdoor.


UNE PLANIGICATION DE CAMPAGNE MAÎTRISÉE

Bon Timing Contextuel

L’industrie Outdoor connait une période de forts mouvements économiques, entre :

– Croissances externes par fusion-acquisition générant de nouveaux « gros » dans l’industrie outdoor tels que VF Corps avec The North Face en tête d’affiche, Columbia, le groupe Amer Sports et Salomon, etc..

– Croissances internes et diversification au sein du sportmarket  (Adidas Outdoor pour le mastodonte, mais aussi arrivée des acteurs du running sur le segment plus Outdoor par le trail-running, voir infra)

– et des difficultés d’acteurs historiques comme Lafuma Group.

A cela s’est ajouté, par un effet d’opportunité lors des 5 dernières années, une forte concentration des actions de développement sur des niches en très forte croissance notamment le trail-running qui a, et continue, d’attirer toutes les convoitises, etc…

Dans ce contexte, il n’est pas inintéressant et inopportun de voir que la fin d’un cycle très dynamique est peut-être arrivé, laissant place à une nouvelle ère de structuration et de consolidation. A ce jeu là, je trouve très pertinent de la part de Mammut (qui joue à la marge sur l’échiquier du trail-running) de ré-asseoir ses bases sur son core-business, l’alpinisme. Une manière de ne pas perdre ses racines, son image de marque, et finalement, son poumon. Autant d’éléments qui lui permettent de saisir les opportunités de croissances, et peut-être d’exploiter les interstices ainsi laissées vacantes par la concurrence.

Bref, #Projet360 s’insère dans un excellent timing contextuel pour Mammut. Une maîtrise calendaire qui va jusqu’à la date de lancement.

Timing Saisonnier

En effet, avec un lancement de campagne de marque aux alentours du 9 juillet, Mammut occupe l’espace médiatique au meilleur moment pour le faire. En sell-out, il s’agit de la transition saisonnière avec la fin de saison commerciale estivale (voir les soldes dans divers pays), mais encore avant le début de la saison hivernale. Cette période de creux permet de ne plus se focaliser sur les focus produits et ainsi en profiter pour recapitaliser l’image de marque, pour la saison à venir. Bonus non négligeable, pour les acteurs de l’Outdoor, le 9 juillet correspond également peu ou prou au début de OutDoor show, à Friedrischaffen, de quoi activer de manière originale le salon B2B et donc faire double usage de l’opération.

Identité visuelle

Un cas d’école certes ; et du coup bref à aborder, mais toujours est-il que Mammut a soigné ses présentations. Une charte graphique cohérente et fidèle, qui conserve ses éléments distinctifs de rouge intense, et qui permet d’entretenir la notoriété qualifié de la marque et sa reconnaissance à travers tous ses supports d’expressions.

Finalement, Projet360 est un joli cas d’école pour une campagne de communication, qui pérennise une image et identité de marque, au meilleur moment pour le faire vis à vis des pratiquants, et des opportunités/menaces intra-sectorielles. Encore faut-il réaliser une bonne campagne !

 

UNE CAMPAGNE COMTEMPORAINE

Qui dit Brand Image dit diffusion plutôt massive, or l’Alpinisme et la haute montagne restent une relative niche. Dans ces conditions, une campagne web représente la meilleure solution entre possibilité de ciblage, contenu interactif et/ou évolutif et surtout potentielle viralité et donc gain de notoriété.

Une idée émotionnelle

Project360 est basé sur le « Partage d’émotions ». En équipant deux alpinismes d’une solution d’image à 360°, Mammut permet aux internautes de revivre l’ascension de la face nord de l’Eiger. Une manière de faire rêver les pratiquants, voire pour nombre d’entre eux de rendre accessible l’inaccessible. Et une fois qu’on y a goûté, on prend plaisir à naviguer d’un spot à l’autre pour prendre le temps de contempler les magnifiques paysages ainsi capturés. L’internaute est alors acteur de son expérience : il peut naviguer, contempler, s’arrêter, revenir autant de fois qu’il veut pour admirer ce qui le touche le plus.

Une idée originale

Une clé de réussite du projet? L’idée originale de capitaliser sur le même genre de technologie que Google Street View, et de l’appliquer dans un usage plus sectoriel. De fait, 90% des gens se représentent assez bien la solution technique, et le mode de navigation. Et peuvent ainsi se concentrer sur le sujet plutôt que sur le moyen : plus de temps de plaisir donc, et plus d’envie de partage !

Viralité?
C’est le point le plus difficile pour moi à analyser, bien que tous les éléments sont réunis pour une belle campagne. J’ai personnellement été atteint par un lien sponsorisé plutôt que par diffusion organique, mais j’ai envie de dire, dans ce cas précis: et alors? Si Mammut a appuyé sa campagne sur du sponsoring, d’une part elle l’a budgétisé (oui oui, c’est bien fini l’époque du social média qui serait de la communication gratuite ;-), et d’autre part, le fait même que j’en parle, même dans le cadre d’un article de benchmarking B2B, souligne que l’impact est présent.

Et, si je n’ai pas toutes les statistiques social média de ce confrère, j’ai pu retrouver un post du 18 juin qui mentionnait que Mammut venait de passer à 300 000 fans facebook. Avec une acquisition de 46 000 nouveaux fans en à peine 3 mois, soit +15%, je pense que les indicateurs sont plutôt bons pour Mammut 🙂

Bonus 

Mention spéciale pour une campagne a priori relativement eco-friendly : une expé alpi classique avec un tout petit peu d’équipement, finalement un partage de rêve qui ne devrait avoir que peu d’impacts écologiques (hormis celui du web).

 

En conclusions, la campagne de Mammut est un joli cas d’école, avec une maîtrise des fondamentaux (timing, identité) et qui s’appuie sur des éléments très contemporains de marketing émotionnel et de digitalisation. L’avenir nous dira s’il s’agit uniquement d’un one shot, ou si la liste des destinations va s’allonger.

Il y a toutefois fort à parier que l’opération sera reconduite (et même peut-être une opportunité de partenariat pour valoriser des territoires ?). Ce sera peut-être également l’occasion pour davantage de marketing relationnel pour encore plus d’activation (votez pour la prochaine expé 360… etc).

En tous les cas, une opération originale, qui rend accessible l’inaccessible, et contribue à continuer de faire rêver les pratiquants. Toutes mes félicitations à mes confrères.

 

Julien Thierry
Auteur invité sur le blog de SWiTCH

Intrapreneur dans l’âme, véritable fanatique de l’innovation et du marketing, Julien Thierry est diplômé en Marketing & Management du Sport. Animé par le plaisir de créer de la valeur d’usage et par le management de projets mais aussi amoureux des sports Outdoor pour les sensations, le dépassement de soi et la convivialité, il est désormais coordinateur marketing chez Scott Sports après 4 années passées en tant que responsable marketing pour une célébre marque spécialisée dans le secteur du trail-running. 

Comment fidéliser et engager durablement ses clients ?

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Dans leur livre intitulé « Brand Culture », Richard Elliott et Andrea Davies constatent que la raison pour laquelle les consommateurs choisissent leurs marques fétiches est qu’ils s’identifient aux valeurs et styles de vie sous-jacents à celles-ci. Les consommateurs les utilisent alors pour construire leur propre identité et entrer dans une communauté d’adeptes de leur marque favorite. Tout l’enjeu pour les équipes marketing est alors de s’assurer que leur marque incarne, au-delà du sponsoring, les valeurs qui lui sont propres en les rendant accessibles et concrètes aux yeux des consommateurs. Cela implique en amont un travail de fond pour décanter et mettre en lumière les véritables valeurs fondamentales de l’entreprise qui oeuvre derrière la marque commerciale. L’intérêt pour les marques est donc de parvenir à créer une véritable communauté dont l’identité est en symbiose avec leur ADN.

Concevoir des produits de qualité n’est plus suffisant pour convaincre et fidéliser les clients. Si les marques souhaitent toucher leurs consommateurs pour qu’ils effectuent ce processus d’assimilation de leurs valeurs, elles doivent créer ou mettre en scène leur histoire – technique autrement appelée « storytelling » – et la mettre en œuvre au travers d’actions marketing qu’elles relateront auprès de leur public – c’est-à-dire en produisant du « brand content ». Il s’agit de personnifier la marque en lui attribuant des valeurs et des références concrètes pour la rendre plus attractive. Le Graal : une communauté de fans possédant une conscience partagée, qui se connaissent sans jamais s’être rencontrés : « Dis-moi ce que tu « like » et je te dirai qui tu es ».

Il faut réussir à développer une image mentale dans l’esprit du consommateur, c’est-à-dire une représentation intellectuelle de la marque, de façon à ce que ces derniers associent à celle-ci les concepts qui lui sont rattachés, ainsi que son éventails de valeurs et de messages. A la manière d’un roman, pour capter l’attention, il faut créer une histoire dans laquelle se plonger et non une suite de mots à lire. Cette histoire devra être passionnante pour être relayée spontanément.

Bien que le milieu s’y prête, les marques du secteur Outdoor utilisent relativement peu ces méthodes.  On a déniché pour vous deux équipementiers qui s’appuient sur ce dispositif pour fédérer leur communauté. La clé de la réussite de ces campagnes sont qu’elles résultent d’un véritabe engagement de la part des marques et sont donc des modèles du genre.

Mammut, la marque Suisse spécialisée dans le matériel et l’équipement alpin, est une des premières marques outdoor à se lancer dans le storytelling.

Le concept est simple, proposer à des clients de la marque de vivre l’expérience Mammut de A à Z, via le programme « Base Camp, au cœur de l’action avec Mammut ». Au programme, activités outdoor, tests produit, ateliers,… tout ça dans le cadre de la prochaine campagne de communication de Mammut !

 

Tout est là, partage d’expérience, passion de la montagne, valeurs partagées et presque conscience commune… Le client écrit une page de l’histoire de la marque avec elle. Il est actif dans l’évolution de la marque, il contribue à son évolution. Son engagement pour la marque est considérable !

Le prochain projet de Mammut ? Pour ses 150 ans en 2012, l’équipementier Suisse lance un recrutement européen et compte gravir150 sommets autour du monde. A vos inscriptions !

Nike 6.0, qui a très vite fait oublier Nike ACG, exploite d’une manière différente le concept de storytelling. Pour la deuxième année consécutive, Nike 6.0 à ré-ouvert les portes de sa fameuse Roundhouse dans le sud-ouest.

L’idée est de proposer une maison aux couleurs de la marque. Les clients, en franchissant la porte de la roundhouse, entre dans l’univers Nike 6.0 : customisation de produits, une « photobooth », un skate shop et un surf shop, avec la possibilité de créer des photos et vidéos avec les produits que l’on teste. Ajoutez à cela une scène de concert, des soirées à la sauce Nike 6.0 et un mur d’images pour suivre en direct la progression du concours The Chosen sur Facebook. Nike 6.0, qui n’existe que depuis 3 ans, écrit son histoire et la propose à ses clients.

Grâce à ces actions, les marques touche des consommateurs classiques qui vont se transformer en ambassadeurs, ils vont relayés les valeurs de la marque de manière spontanée, raconter l’histoire Nike 6.0 ou Mammut à leur tour. Ils vont développer une forte image mentale de la marque, ils ne se contenteront plus de la consommer mais vont la vivre et se l’approprier. L’implication et l’engagement de la cible est considérable. Le storytelling de chaque marque doit choisir les valeurs qu’il souhaite prôner et inciter à adopter, pour gagner une clientèle engagée.

Le storytelling et le brand content ont donc de beaux jours devant eux, pour preuve un sondage réalisé par TNS Sofrès et intégré au sein du livre blanc des annonceurs  le place comme le métier représentant un des plus forts potentiels de développement.

C’est le thème N°1 devant le marketing de l’innovation, le 360° et la gestion de la marque. Avis aux amateurs…

Crédits Photos : http://www.fashionfillers.com/, http://www.mammut.ch/, http://testconso.typepad.com/files/club-des-annonceurs.pdf