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Depuis 2011, nous rencontrons régulièrement des chefs d’entreprises passionnés qui font bouger les lignes en créant des produits ou des services directement inspirés de leurs pratiques sportives ou de leur philosophie de vie. Il y a 5 ans, SWiTCH avait rencontré Julien Durant, co-créateur de Picture Organic Clothing. A l’occasion d’un déjeuner, il nous a livré son regard sur l’évolution de sa société, ses facteurs clés de succès et sa vision pour l’avenir. Interview « no bullshit ».

SWiTCH : Quoi de neuf chez Picture Organic Clothing depuis décembre 2011, date de notre dernière ITW ? Quels sont les grands événements ou étapes que vous avez franchis en matière de développement d’entreprise et de marque ?
Julien Durant (J.D) : Je n’aurai pas une approche chronologique pour répondre à ta question, mais plutôt thématique. Nous avons beaucoup travaillé sur 4 sujets principaux :

1. Le produit : Le produit et le travail de R&D est en place depuis la création de l’entreprise. Notre rencontre avec Henry Soulier nous a vraiment permis de passer à l’étape supérieure. Le travail avec Jonathan & Fletcher était formidable, nous avons beaucoup appris et cela nous a permis de travailler à l’échelle européenne. Mais il nous fallait passer d’une approche artisanale à une approche industrielle pour pouvoir entrer dans la cour des grands au niveau de l’innovation.
2. La démarche écologique et développement durable : depuis 2013, nous avons poussé encore plus loin notre approche « no bullshit » du sujet. Nous avons mis en place un partenariat avec l’agence AIR pour nous accompagner dans la réalisation d’un audit complet du cycle de vie de nos produits. Nous avons particulièrement insisté sur la fin de vie des produits. Cette étape cruciale est désormais intégrée dès la conception des lignes textiles et accessoires. Notre démarche a été couronnée d’un premier ISPO Eco Award en 2014 pour la veste Welcome, qui est 100% recyclable, et d’un second en 2015 pour notre casque 100% éco-conçu. Nous avons ensuite réalisé un gros travail d’optimisation de la démarche globale de l’entreprise. Ce qui nous conduit au 3ème point : le développement social.
3. Le développement social : Nous nous sommes interrogés sur le rôle de notre entreprise au sein de la société. On s’est aussi demandé ce qu’on faisait pour nos salariés. Nous avons donc décidé que pour tous les salariés qui avaient un projet personnel à caractère caritatif dans le cadre d’une association serait 100% pris en charge par l’entreprise. Ainsi, s’ils ont envie d’aller sauver les tortues à l’autre bout du monde pendant leur congés ou construire une école en Afrique pendant leur week-end, nous prenons en charge leur frais. Il ne s’agit pas de leur payer leurs vacances, mais de contribuer à leur permettre de rendre le monde meilleur ! Deux conditions pour la mise en œuvre de ce dispositif : avoir une lettre de mission de l’association décrivant le projet et que ce dernier soit à vocation sociale ou environnementale. Inutile de dire que nos collaborateurs ont trouvé l’idée motivante : ça donne du sens à ce qu’ils font au sein de Picture Organic Clothing et aux valeurs qu’ils portent au quotidien dans leur cadre professionnel. Nous allons par ailleurs créer une plateforme de crowdfunding pour soutenir des causes ou des projets entrepreneuriaux. Nous choisirons les projets que nous préférons pour les soutenir. Enfin, l’ensemble de nos athlètes sponsorisés a l’obligation de transmettre un message de sensibilisation à l’environnement et au développement durable dans leur prise de parole sur les média sociaux ou dans leurs vidéos. De cette façon, le message touche le plus grand nombre et petit à petit les gens prendront conscience de l’importance de protéger l’environnement.
4. La diffusion : La marque a pris une aura internationale, elle est crédible et reconnue sur le marché international. Nous sommes désormais présents sur 150 points de vente en Amérique du Nord, 650 en Europe et une trentaine en Asie/Pacifique. La marque n’est pas assimilée à une marque française, mais à une marque globale. Cela permet l’adhésion de toutes les cultures et c’est un point fort pour l’avenir.

SWiTCH : Quelles sont, selon toi, les facteurs clés du succès du développement de Picture ?
J.D : Les clés de notre bon développement résident, d’une part, dans notre démarche « no bullshit » en matière de développement durable. Nous ne sommes pas des opportunistes, nous ne suivons pas un effet de mode en la matière. C’était inscrit dans notre ADN de marque dès la création. Dans la même ligne, nous ne sommes pas vénaux ! L’argent n’est pas notre motivation première, nous n’avons pas besoin d’argent pour exister. Ce qui nous motive davantage, c’est de pouvoir assouvir nos loisirs – snowboard, wakeboard, randonnées en montagne, etc. – d’avoir de la reconnaissance sociale et surtout de briller dans les yeux de nos proches, nos pères en particulier… Nos clients le sentent bien et c’est aussi ce qui explique qu’il y a une adhésion multi-générationnelle, de 15 à 50 ans, autour de Picture Organic Clothing. D’autre part, nos produits présentent un excellent rapport qualité-prix. Nous avons fait de grandes concessions pour arriver à ce résultat, puisque notre marge n’est que de 39% quand nos concurrents se réservent 50%. C’est aussi pourquoi nous ne faisons pas de solde ou d’offre discountée. Les produits sont toujours vendus aux mêmes prix et le marché accepte de les tenir. Enfin, le dernier facteur, qui lui aussi est très fort depuis le départ, ce sont tous les efforts que nous menons en matière d’innovation sur les produits. Nous cherchons en permanence à améliorer nos produits et à n’en sortir de nouveaux – sacs, casques, etc. – que lorsque ceux-ci amènent vraiment quelque chose de nouveau sur le marché que ce soit dans leur composition et leur processus de fabrication ou dans le design.

SWiTCH : Ride For Future, Rider/protéger/partager, près de 8 ans après la création de Picture, vos valeurs sont elles toujours les mêmes ou ont-elles changé ?
J.D : Ca n’a pas bougé d’un pouce ! Il n’y a pas de dilution du discours et c’est ce qui fait que nous avons tant d’adhésion et d’affecte autour de la marque. Ca aussi c’est l’un de nos facteurs de succès !

SWiTCH : Quelle ont été vos plus grandes difficultés ces 5 dernières années ?
J.D : Je n’en vois pas vraiment, tout a été assez fluide. Il a fallu cravacher : on a rien sans rien ! Mais nous n’avons pas eu de gros coup dur. Nous avons a eu une gestion en bon père de famille et nous avons investi raisonnablement. Nous avons par contre eu à relever deux défis. Le premier est lié au fait que notre activité est très saisonnière et que l’été ne décolle pas autant que ce que nous voudrions. Cela ne représente que 15% de notre chiffre d’affaire. C’est pour cela qu’en 2016, nous nous lançons dans la wetsuit, afin de rééquilibrer et pérenniser l’activité. Le second était lié au service client, car nous avions de gros problèmes de facturation et de livraison. Pour y palier, nous avons beaucoup embauché sur des postes liés à la comptabilité, à la logistique, à la gestion administrative, etc. Depuis 2015, nous avons enfin une plateforme BtoB et notre service client est devenu honorable.

SWiTCH : Vous êtes sur le marché US désormais ? Comment vous êtes vous lancé ? Quelles difficultés ? Quelles surprises ?
J.D : Nous avons en effet investi le marché nord-américain par le biais d’un représentant sur place que nous partageons avec plusieurs marques (dont Black Crows, ndlr) pour mutualiser et diminuer les frais fixes, et être présent sur les quinze salons les plus importants aux USA.

Le marché américain local est très important et très maillé. Il est donc très difficile d’y pénétrer. Le cours Euros-Dollars ne facilite pas non plus les choses… Pour y faire de bonnes affaires, je recommande de ne surtout pas y aller seul et de trouver le bon partenaire sur place. Il faut être introduit et savoir faire parler de soi en amont. Il est nécessaire d’être beaucoup plus personnel dans les relations avec les retailers.

SWiTCH : Comment vois-tu Picture dans les 5 à 10 prochaines années ? Quelles sont les prochaines étapes à franchir pour la marque ? Quels projets avez-vous ?
J.D : Nous envisageons un chiffre d’affaire de 15 millions d’euros en 2016. Nous ne souhaitons pas faire entrer de nouveaux investisseurs. Nous voulons rester chez nous ! Cela nous évite de faire des reportings au kilomètre et nous permet d’aller rider quand nous le voulons sans avoir à s’en justifier. Si nous achetions un outil industriel, comme une usine, alors il le faudrait surement, mais ce n’est pas notre intention. Nous souhaitons surtout développer notre chiffre d’affaire à hauteur de 40% sur le marché de l’eau pour désaisonnaliser la marque. C’est un gros challenge, mais notre facteur clé de succès est un produit de très haute qualité au bon prix.

Nous n’aspirons pas à la grande distribution, cela ne correspond pas à notre ADN de marque. Par contre, nous aimerions développer un réseau de points de ventes franchisés. Il faut aussi que nous continuions à légitimer la marque par le haut pour la rendre plus intemporelle et non plus « à la mode ».

Enfin, nous voulons descendre en ville par le biais des retailers et de concepts stores. Nous devons devenir un acteur urbain.

J’aimerai qu’on accède à l’échelle de Patagonia d’ici 10 ans… mais eux, ça leur a pris 40 ans !

SWiTCH : Qu’est-ce qui a changé ces 8 dernières années, depuis la création de la marque ? Process de fabrication ? Gestion d’équipe/RH ? Flux financiers ? Composition de l’équipe dirigeante ?

J.D : Nous sous-traitons de nombreux postes clés à des freelances ou des sociétés spécialisées. Ainsi les RH sont gérées par un cabinet, parce que c’est vraiment pénible. On en fait des tonnes sur ce sujet pour pas grand chose au final. Par contre, le management ne passe que par une approche humaine et par la motivation. Ainsi le bien-être au travail et un fort sentiment d’appartenance à l’équipe sont les points les plus importants auxquels nous sommes très vigilants. Nous vivons ensemble avec les équipes : on fait du sport, on partage nos chambre d’hôtel quand nous sommes en déplacement, etc.

SWiTCH : Tu es marié et tout jeune papa d’un petit Tom depuis quelques semaines, pas trop dur de tout mener de front ? En quoi est-ce que ça change ton rapport au travail ? Quelles sont tes sources d’inquiétude en tant que chef d’entreprise ? Et, a contrario, quelles sont les plus grandes sources de joie et de fierté ?
J.D : J’ai peur d’être dépassé par tous les projets, d’être trop enthousiaste à vouloir trop en faire et, par conséquent, que nous nous retrouvions dans une situation ingérable.

J’ai peur de ne pas avoir assez de temps libre. Je veux pouvoir avoir le temps d’éduquer mon fils et qu’il est des valeurs. Je découvre petit à petit que j’ai envie de passer plein de temps avec lui. Je vais surement devoir rationnaliser mes déplacements en travaillant par tranche de cinq jours pour être présent à la maison le week-end plutôt que de partir pour trois semaines.

Mon rêve est somme toute assez simple : je veux être tranquille et qu’on ne me casse pas les pieds pour passer du bon temps ! Je veux le faire en France, et non pas aux USA, parce que contrairement à ce qu’on pourrait croire, ce n’est pas la panacée.

SWiTCH : Merci Julien et longue vie à Picture Organic Clothing !
J.D : Merci à SWiTCH et rendez-vous dans 5 ans pour faire le point !