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Résumé du congrès annuel de la National Ski Area Association du 03 au 06 mai 2018 – Jour 1

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NSAA 2018 by SWiTCH 2

Du 03 au 06 mai 2018 a lieu la Convention annuelle de la National Ski Area Association à Marco Island, en Floride (USA). Ce rendez-vous désormais incontournable pour SWITCH avant de clôturer la saison d’hiver nous permet de mélanger business, conférences et rencontres avec les dirigeants des stations de montagne nord-américaines et des équipementiers du monde entier. Résumé de la première journée.

Plage de sable blanc, leaders de moins de 40 ans et… 53,3 millions de journées-skieurs
Oui, on sait, c’est plutôt paradoxal de parler de ski en ayant les pieds dans l’eau ! Mais ce cocktail fonctionne bien et l’ambiance bon enfant est toujours au beau fixe. L’équipe de la NSAA a donc le chic pour organiser ses conventions dans des lieux toujours plus exotiques, plus chauds et plus sympathiques… et on ne va pas s’en plaindre ! Pour notre 7ème participation consécutive, nous ne boudons pas notre plaisir de découvrir Marco Island, une sorte de Port Grimaud floridien avec une plage de sable fin d’une blancheur incomparable. Nous avons le plaisir d’y retrouver nos amis, clients et fournisseurs nord-américains pour une convention pleine de bonnes surprises.

Les difficultés de recrutement et de fidélisation des collaborateurs sont de plus en plus importantes pour les stations de montagne. Cette année, la NSAA a donc choisi de mettre à l’honneur les leaders de moins de 40 ans. Ils sont le futur de l’industrie du tourisme en montagne. A ce titre, toute personne de moins de 40 ans – dont nous faisons parti ! – arbore un ruban jaune sur son badge, afin de faciliter les interactions avec nos ainés.

Kelly Pawlak, qui prend la suite de Michael Berry à la tête de la NSAA, annonce la couleur : avec 53,3 millions de journées-skieurs, soit une baisse de -2,8%, la saison 2017/2018 ne restera pas dans les mémoires. En dépit d’un début très prometteur en octobre et novembre (+52%) et d’une augmentation de +18% sur le mois de mars, la mauvaise météo de décembre à février inclus a fortement impacté la fréquentation des pistes nord-américaines.

Alors comment sortir de l’impasse et rebooster les stations de montagne dans un monde où tout va si vite et où la concurrence se développe là où on ne l’attend pas ?

Lutter contre la disruption ou se disrupter soi-même ?

Après une intervention courte mais pleine d’humour de Nick Goepper (médaille d’argent en ski slopestyle aux derniers Jeux Olympiques de Pyeongchang, Corée du Sud), c’est l’heure de la remise du premier Lifetime Achievement Award de cette Convention à Onno Wieringa (ancien GM & Président d’Alta, UT). Au lieu de s’appesantir sur le passé dans son discours de remerciements, il choisit de parler du futur, des efforts à réaliser – en particulier en matière de protection de l’environnement – et des solutions que les stations de montagne américaines devraient adopter avec courage. Voici un petit clip sympa sur sa carrière :

Lors de la première keynote, Eric Schurenberg tente d’expliquer les ressorts de l’innovation et comment les stations de montagne peuvent lutter contre la disruption de leur business en étant plus innovantes. Selon lui, il y a 3 manières de conduire l’innovation :

  1. En s’assurant qu’elle est toujours supervisée par la direction de l’entreprise ou de l’organisation qui la conduit ;
  2. En adoptant les principes du design thinking ;
  3. En appliquant la méthode du lean start-up ou lean management.

L’innovation se compose des 6 « D » :

  1. Digitize (« Numérisée »)
  2. Deceptive (« Trompeuse »)
  3. Disruptive (« En rupture » ou « en perturbation »)
  4. Dematerializing ( « Dématérialisée »)
  5. Demonetizing (« Démonétisée »)
  6. Democratizing (« Démocratisée »)

Elle ne peut se produire que parce qu’à un moment donné les solutions proposées ne sont pas ou plus satisfaisantes pour les consommateurs.

NSAA 2018 by SWiTCH 1

Pour lutter contre la disruption de son business, il faut innover en s’appuyant sur 5 ressources :

  1. L’argent
  2. Des collaborateurs engagés
  3. Une base de clients fidèles
  4. Un réseau actif
  5. Une marque forte

Les tactiques pour mieux appréhender la disruption sont soit l’acquisition de nouveaux businesses, soit l’innovation dans de nouveaux domaines d’activités stratégiques. En tout état de cause, la clé du succès pour conduire l’innovation et la disruption au sein de son propre business c’est d’avoir beaucoup de courage !
Bien qu’intéressante, cette présentation nous laisse perplexes : pourquoi chercher à lutter contre un phénomène au lieu de le favoriser pour mieux en devenir les leaders ?

Comment la génération Y prépare ses voyages de loisir ?
Kirsten Motley de Phocuswright est venue partager les résultats d’une vaste étude sur les consommateurs américains en matière de tourisme à l’ère du multi-gadgets et du multi-écrans. Il apparaît que :

  • Les Gen Y (nés entre 1979 et 1995) passent beaucoup plus de temps que les Gen X (nés entre 1965 et 1978) et les babyboomers (nés entre 1945 et 1965) à choisir et préparer leurs séjours. Ils peuvent passer jusqu’à une semaine à faire des recherches en ligne en amont de leurs actes d’achat et de réservation ;
  • Qu’est-ce qui influence le choix d’une destination ?
  1. Les attractions naturelles (plages, montagnes, etc.) ;
  2. Un séjour précédent qui s’est bien passé dans la même destination ;
  3. Le prix de l’hébergement ;
  4. Les attractions culturelles (musées, parcs d’attraction, sites historiques, etc.)
  • Instagram et Snapchat sont les deux media sociaux préférés par les Gen Y pour partager leurs expériences de voyage ;
  • 73% des Gen Y utilisent des applications de messagerie pour communiquer leurs expériences de voyage (ex : Messenger, Whatsapp, etc.) ;
  • 47% des Gen Y utilisent un assistant vocal (ex : Alexa d’Amazon, Google Home, Siri, etc.) pour faire leurs recherches en amont de leur voyage. C’est sans aucun doute possible l’avenir du web !
  • Les Gen Y sont très demandeurs de suggestions et d’inspirations dans leurs recherches de destinations ;
  • 45% des Gen Y acceptent que l’on collecte leurs données personnelles si cela permet une meilleure personnalisation des offres qui leur sont faites en amont de leurs actes d’achat et des expériences à vivre une fois sur place ;
  • Les Gen Y n’aiment pas les chatbot quand ils savent que c’est une machine qui leur répond, mais ils apprécient beaucoup l’interface si c’est un humain qui est à l’autre bout de la ligne.

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Séduire, fidéliser et convertir ou l’obsession de la croissance

Avec les ressources humaines et l’environnement, la croissance fait partie des trois thématiques phares pour la NSAA en 2018. Elle y a ainsi consacré plusieurs conférences et tables rondes. Ce qu’il faut retenir, c’est que pour assurer la croissance de la fréquentation des stations de montagne, il faut considérer les points suivants :

  • Nécessité de s’adresser à un public plus diversifié en termes d’origines, de milieux sociaux et de capacités financières ;
  • Ne pas oublier que la tranche des 25-34 ans a de plus en plus de moyens financiers, n’a pas encore d’enfants et est en forte demande d’expériences sportives en pleine nature. Or, les campagnes marketing & communication des stations de montagne sont majoritairement tournées vers les familles et ne s’adressent pas à cette frange de population ;
  • Il faut sortir des clichés « steep and deep » et communiquer davantage sur le fait qu’on peut avoir une bonne expérience en montagne sans nécessairement avoir du soleil et 30 cm de neige poudreuse : des pistes correctement damées, une bonne bière et quelques bons copains sont amplement suffisants pour passer une bonne journée !
  • Développer des offres « d’essai » (ex : 1 forfait offert + 1 location de matériel + 1 cours de ski/snowboard offert pour 1 acheté, « Bring-a-Friend Program », etc.) pour inciter les non-skieurs à découvrir l’activité et, espérons-le, y prendre goût. Dans tous les cas, cela doit être un effort collectif de l’ensemble des acteurs d’une destination touristique en montagne. Cela ne peut pas reposer uniquement sur les sociétés d’exploitation des remontées mécaniques ;
  • S’appuyer sur les porteurs de forfaits de saison en les transformant en véritables ambassadeurs de leur destination et des sports d’hiver ;
  • Développer les forfaits de location de matériel à la saison pour permettre aux populations locales de pratiquer plus souvent à des coûts plus abordables ;
  • Développer des relations entre les stations et les magasins de sports en plaine pour inciter les consommateurs à aller en montagne ;
  • Continuer les efforts pour développer le ski de printemps, qui est l’une des meilleures périodes pour pratiquer (journées plus longues et ensoleillées, neige plus souple, températures plus agréables, etc.).

Le résumé de la seconde journée du congrès annuel de la NSAA 2018 sera disponible demain vers 20h heure locale, soit 2h00 heure de Paris. D’ici là, nous allons profiter du magnifique couché de soleil les pieds dans l’eau !

Résumé du congrès annuel de la National Ski Area Association du 05 au 08 mai 2017 – Jour 2

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6 - NSAA 2017 - Armelle Solelhac - SWiTCH
Du 05 au 08 mai 2017 a lieu le congrès annuel de la National Ski Area Association à Scottsdale, en Arizona (USA). Ce rendez-vous annuel pour toute l’industrie nord-américaine du tourisme en montagne est l’occasion de mélanger business, conférences et rencontres avec les dirigeants des stations de montagne, ainsi que leurs équipementiers. Pour la 6ème année consécutive, nous avons le plaisir d’y participer. Retour sur la seconde journée de cet événement incontournable de fin de saison.

NSAA Conversion Cup, prospective et lifetime achievement award
La question de la conversion des non skieurs en pratiquants étant si cruciale, la NSAA a créé en 2011 un trophée pour inciter les stations de montagne à développer des programmes incitatifs à destination des débutants et à partager leurs résultats (… et leurs bonnes idées !) avec le reste de l’industrie. Cette année, c’est Mission Ridge (WA) qui remporte la coupe avec son « Freedom Pass« . Ce forfait (159 US$ HT) comprend les cours de ski/snowboard débutants illimités, l’accès illimité aux remontées mécaniques débutants et la location illimitée du matériels de ski/snowboard. La possibilité d’un surclassement est possible afin de suivre les cours « intermédiaires » et une réduction importante sur le forfait saison de l’année N+1. Les résultats sont impressionnants : plus de 20% des bénéficiaires du Freedom Pass en 2015/2016 ont acheté leur forfait saison en 2016/2017. Ce type de programme « all inclusive » est relativement aisé à mettre en oeuvre en Amérique du Nord dans la mesure où les sociétés qui exploitent les stations sont propriétaires de l’ensemble des services sur place (hébergement, restauration, remontées mécaniques, magasins de sport, écoles de ski, etc.). Ils nécessiteraient sans aucun doute beaucoup de réunions et de pénibles négociations avec l’ensemble des acteurs socio-professionnels et institutionnels avant de voir le jour dans les stations européennes…

Nate Fristoe et Mike Berry ont ensuite proposé une analyse prospective des challenges à relever pour les prochaines années. Comme nous l’avons dit hier, bien que le nombre de journées skieurs soient en hausse, il n’a jamais retrouvé son plus haut historique de 2010/2011. Sans oublier que le marché a perdu 1 million de skieurs en seulement 3 ans. Dans ce contexte, les stations nord-américaines vont devoir faire preuve de créativité pour proposer des solutions et avoir le courage de prendre des risques pour les mettre en oeuvre sur l’ensemble des sujets suivants : participation, conversion des non skieurs, démographie, yield management, évolution du marché touristique, ressources humaines, ventes & location au détail, leadership et changement climatique. Une belle feuille de route pour les 10 prochaines années en perspective ! Nous ne rentrons pas dans les détails ici, mais nous produirons sous peu un article dédié à ce sujet.

Séquence émotion pour finir la première session de la matinée : vidéo avec musique grandiloquente, témoignages de bons sentiments et standing ovation pour le lifetime achievement award remis à Michael Berry après 40 ans de carrière à la tête de Sun Valley, Kirkwood, puis de la NSAA.

7 - NSAA 2017 - Armelle Solelhac - SWiTCH

Collecte & utilisation active des données personnelles des clients, le nouveau « must do » !
Quand Dave Amirault fait une conférence, les gestionnaires de domaines skiables savent à l’avance qu’ils vont bien rire… jaune ! Et cette présentation n’a pas fait exception : blagues et provocations en tous genres ont ponctuées la présentation de ses bonnes pratiques marketing au sein de la station de Snowbird (UT).

Collecter les données des clients est désormais absolument essentiel, mais leur analyse et leur utilisation est encore plus important. Pour ceux qui se demanderaient encore pourquoi, voici quelques unes des bonnes raisons évoquées :

  • Mieux connaître sa clientèle ;
  • Communiquer plus efficacement à son intention ;
  • Mettre en place des campagnes online ciblées très finement, notamment lorsqu’il s’agit d’acheter des espaces publicitaires ;
  • Développer des interactions personnalisées avec sa clientèle (ce qui implique en amont un travail approfondi sur les personas).

Les données peuvent être collectées par le biais des sites e-commerce des remontées mécaniques, des magasins de sports, des écoles de ski, des offices de tourisme ou encore des hébergeurs, par l’intermédiaire des questionnaires de satisfaction, par les inscriptions aux newsletters, à l’occasion des réservations par téléphone, etc. Mais il subsiste un certain nombre de situations dans lesquelles cette collecte n’est pas aisée, voire impossible : caisses forfaits, site web e-commerce non relié à la base de données CRM (pour ceux qui ont un CRM…), vente par un intermédiaire, vente pour les groupes, etc. Pour contourner ces difficultés, il est désormais techniquement possible de collecter les données personnelles des visiteurs des stations sans même leur demander leur accord (ou presque !) par le biais des routeurs wifi déployés partout dans les stations. Snowbird a ainsi déployé plus de 350 boîtiers (à 750 US$ HT/pièce) sur l’ensemble du village et du domaine skiable pour couvrir l’ensemble de son territoire et suivre ses visiteurs à la trace. Toute personne qui utilise le réseau par le biais de son téléphone/tablette/ordinateur via une inscription en utilisant un profil social (vive l’open graph !) voit automatiquement l’ensemble de ses données « aspirées » par le routeur et directement implémentées au sein de la base de données du CRM de la destination. Les informations sont ensuite immédiatement analysées. Les campagnes de marketing automation et de génération de promotion en real time marketing peuvent commencer dans la foulée (ex : e-mail de bienvenue avec les informations pratiques d’accueil, push d’un produit ou d’un service, questionnaire de satisfaction, etc.). Et dans l’hypothèse où le client ne se connecterait pas directement à Internet ? A défaut d’avoir ses données personnelles, l’équipe marketing de la station collecte tout de même toutes les données liées à ses déplacements dans la station et sur les pistes, ses points d’entrée et de sortie, son temps passé dans les restaurants, ses passages dans les attractions/musées/points d’intérêt/etc. Ces informations permettent notamment d’identifier les lieux non visités ou les pistes les moins utilisées, une meilleure gestion des flux en temps réel et, à terme, un éventuel ré-agencement des lieux ou l’envoi de personnel en renfort pour éviter au maximum les temps d’attente et les frictions pour le client.

8 - NSAA 2017 - Armelle Solelhac - SWiTCH

Brand content : les recettes du succès dans notre ère « post-truth » et de déficit d’attention
93% des marques utilisent le brand content comme principal outil de marketing en ligne. Par conséquent, nous sommes saturés de contenus et victimes du phénomène « d’infobésité ». La bulle du brand content est sur le point d’exploser, car tout le monde s’y est mis. Malheureusement en grande majorité ces contenus ne sont ni qualitatifs, ni pertinents, ni même différentiants. Dans ce contexte, l’attention disponible des gens est devenue très chère et ils érigent des murs pour éviter d’être touchés par les marques. Du modèle « play to play » nous sommes donc revenus au traditionnel modèle « pay to play ».

Les consommateurs sont dorénavant à la recherche de producteurs »fiables » de contenus, c’est-à-dire avec systématiquement un qualité à très haute valeur ajoutée. Ces contenus doivent directement utiles pour le client, ils doivent tenir une posture ou soutenir une idéologie et ils doivent être divertissants tout en étant inspirants ou drôles. Les consommateurs souhaitent que les marques soient des « contributeurs culturels » qui aident à définir une véritable culture populaire. Ils ont ainsi besoin de savoir « qui » est une marque, quelles sont ses valeurs, sa vision du monde, etc.

5 clés du succès ont été identifiées :

  1. La transparence en interne, comme à l’égard du grand public ;
  2. Des contenus inspirants ;
  3. L’impact positif : les gens se sentent de plus en plus coupables dans leurs actes de consommation et ont besoin d’être déculpabilisés par les marques. Pour cela, elles doivent leur expliquer toutes les bonnes actions qu’elles réalisent pour préserver l’environnement ou pour avoir un impact social positif ;
  4. Véhiculer un message de tolérance ;
  5. L’empowerment des consommateurs.

Nous filons en douce après la sympathique cérémonie des Marketing Awards pour attraper un avion pour de nouvelles aventures californiennes au moment où nous publions ces lignes. Rendez-vous en Mai 2018 à Marco Island en Floride pour la prochaine édition du Congrès !

Pour (re)lire le résumé de la 1ère journée du congrès annuel de la NSAA 2017, c’est ici !

Résumé du congrès annuel de la National Ski Area Association du 05 au 08 mai 2017 – Jour 1

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1 - NSAA 2017 - Armelle Solelhac - SWiTCH

Du 05 au 08 mai 2017 a lieu le congrès annuel de la National Ski Area Association à Scottsdale, en Arizona (USA). Ce rendez-vous annuel pour toute l’industrie nord-américaine du tourisme en montagne est l’occasion de mélanger business, conférences et rencontres avec les dirigeants des stations de montagne, ainsi que leurs équipementiers. Pour la 6ème année consécutive, nous avons le plaisir d’y participer. Retour sur la première journée de cet événement incontournable de fin de saison.

2 - NSAA 2017 - Armelle Solelhac - SWiTCH
Quand les anciens modèles ne fonctionnent plus…
Entamée dans une ambiance bon enfant avec quelques vidéos hilarantes, la traditionnelle conférence d’ouverture a cependant vite plombée l’atmosphère. Geoff Colvin s’est efforcé de détailler comment les événements politiques de ces 12 derniers mois ont défié toutes les prédictions de l’ensemble des algorithmes et instituts de sondage (Brexit, élection de Trump à la Maison Blanche, montée des extrêmes partout en Europe, etc.). Il est désormais quasiment impossible de prédire le futur en politique… et par voie de conséquence les impacts qui s’en suivent tant sur le plan économique que sociétal. Cela ne va pas sans répercussion sur l’industrie du tourisme. Les recommandations de Geoff Colvin pour faire face à ces circonstances :

  1. Revoir les business models pour supprimer au maximum les frictions ;
  2. Auto-disrupter ses propres business models : la plus grande peur des CEO américains aujourd’hui est de voir apparaître sur leur marché un concurrent auquel ils n’auraient jamais pensé. Qui aurait pensé dans les années 1980’s que Kodak, alors leader sur le marché des pellicules photos, serait un jour en faillite pour finalement être balayé par des applications comme Instagram ? Nous pensons tous que notre industrie est différente et ne subira pas ces menaces, mais l’uberisation et surtout la disruption sont en réalité toujours possibles. La solution de Geoff Calvin : mettre autour de la table ses collaborateurs et leur demander ce qu’ils feraient s’ils étaient des concurrents qui souhaiteraient disrupter l’industrie. Puis faire exactement ce qu’ils recommandent !
  3. Construire les nouvelles compétences à haute valeur ajoutée : l’empathie, la capacité d’avoir des interactions collectives et créatives pour créer des solutions et le storytelling. En effet, aucune machine ou intelligence artificielle n’a la capacité pour l’instant d’être empathique ou encore de raconter une histoire avec des émotions mémorables.

3 - NSAA 2017 - Armelle Solelhac - SWiTCH

Quand les stations nord-américaines s’investissent pour convertir des non skieurs en débutants…
Depuis 7 ans, RRC Associates et la NSAA s’intéressent à la question cruciale de la conversion des clients non skieurs en nouveaux pratiquants de sports d’hiver. Une énorme base de données sur l’ensemble des « primo-skieurs/snowboarders » a été créée. Les enjeux sont vitaux, puisque sans nouveaux clients, la pérennité du business model des domaines skiables et des écoles de ski est clairement menacée. Quelques chiffres clés : il y a 8% de clients enfants et adultes qui débutent le ski aux USA tous les ans. 83% ne renouvellent jamais l’expérience. Sur les 17% restants, selon les années entre 61 et 65% deviennent des clients réguliers dans les 3 années suivant leur première expérience. Parmi ces débutants, 91% sont d’origine « hispanique » et 12% asiatique. Les efforts réalisés par les stations US pour s’adresser aux minorités raciales et ethniques commencent à porter leurs fruits après 3 ans d’investissement (voir article sur le sujet ici). En moyenne, un débutant va skier dans deux stations la première année, passe 6,5 jours sur les pistes et déclare souhaiter passer en moyenne 9, 4 jours à skier l’année suivante. Les principaux freins pour ne pas renouveler l’expérience sont liés à la distance, au temps disponible et au coût du forfait. Cependant, ces freins semblent diminuer petit à petit.

Pour assurer une meilleure conversion, le PSIA – AASI (sorte d’équivalent nord-américain du Syndicat National des Moniteurs de Ski) indique mettre l’accent principalement sur l’accueil et l’amélioration de l’expérience client offerte aux débutants. Les stations quant à elles adoptent des approches différentes : du remodelage des pistes pour rendre le terrain plus adapté à l’apprentissage du ski, en passant par la création de pistes « hybrides » permettant à des groupes de personnes de niveaux techniques différents de skier ensemble tout en permettant à chacun de trouver un terrain de jeu adapté à son niveau, sans oublier les « Ski University » (pour les adultes) et les « Women clinics » (dédiées aux femmes). En effet, les écoles de ski réalisent qu’elles doivent changer de posture et d’attitude avec les publics adultes. Leurs moltos : « Stop teaching, start connecting! » et « Enhancing the customer life ». Cela se traduit notamment par le fait d’accompagner les clients dès l’accueil en magasins de location de matériels, en particulier au moment du chaussage… – qui se souvient avoir vécu une partie de plaisir en mettant les pieds dans des chaussures de ski pour la première fois ?! – ou encore sur des détails qui font toutes la différence comme l’installation de chauffes-gants dans les toilettes permettant ainsi aux apprentis snowboarders de se réchauffer les mains. La principale tendance de l’hiver 2016/17 vise à s’adresser aux débutants avant même leur arrivée en station en créant des contenus vidéos pédagogiques à très forte valeur ajoutée pour leur expliquer et les rassurer sur des aspects pratiques et/ou techniques de l’apprentissage du ski ou du snowboard (ex : conseils sur comment s’habiller en montagne, à quoi s’attendre quand on prend sa première leçon de ski, comment prendre une remontée mécanique, etc.). Enfin, de plus en plus de stations commencent à proposer des packages dans lesquels la première journée de cours ou la première journée de location du matériel est offerte pour tout achat d’un forfait (majoré pour l’occasion de 2,00 US$). Cette approche « all inclusive » devrait connaître un grand succès en Amérique du Nord dans les années qui viennent.

4 - NSAA 2017 - Armelle Solelhac - SWiTCH

Quand les chiffres de fréquentation des stations de ski remontent…
Dave Belin a présenté les résultats de l’étude KOTTKE soutenue par la NSAA depuis 1991. Les informations à retenir et les chiffres clés sont les suivants :

  • 54,7 millions de journées skieurs aux USA, soit une hausse de 3,7% avec près de 2 millions de visites supplémentaires par rapport à 2015/16 ;
  • 13ème meilleure saison de ces 39 dernières années notamment grâce à un très bon enneigement tant en quantité qu’en qualité ;
  • Les cours de ski/snowboard sont en augmentation, en particulier ceux dédiés aux grands débutants (+3,9%) ;
  • Les ventes de forfaits saison sont en augmentation, mais le nombre de journées skiées par détenteur de ces forfaits sont en baisse (9,8 jours en 2016/17 au lieu de 10,6 en 2015/16) ;
  • Le nombre de snowboarders continue de chuter ;
  • Le nombre de stations US qui ont pu ouvrir leur domaine skiable a augmenté, soit 479 en 2016/17 au lieu de 464 l’hiver précédent) ;
  • Le prix facial moyen du forfait journée adulte en week-end est de 114,45 US$, mais le prix moyen du forfait est en fait de 52 US$. Attention, ces tarifs s’entendent hors taxe !
  • Le nombre de skieurs est de 8,4 millions, soit une perte d’1 million en 3 ans ;
  • Les dérèglements climatiques sont les principaux facteurs qui ont impactés cette saison d’hiver aux USA ;
  • Les défis et les opportunités à venir sont fortement liés aux impacts de la politique de Trump sur l’économie, l’environnement et le climat, mais aussi à la capacité à faire face aux conséquences des dérèglements climatiques, au renouvellement des personnels aux postes clés (en raison des nombreux départs à la retraite…), au recrutement de personnel qualifié, au logement des saisonniers, au renouvellement du parc des remontées mécaniques, à l’amélioration des base lodges, au développement des ventes de forfaits de saison et aux investissements en marketing.

5 - NSAA 2017 - Armelle Solelhac - SWiTCH

Quand les stations de ski essayent de mesurer le retour sur investissement des snowparks et des espaces ludiques…
Très souvent, la vision des gestionnaires de domaines skiables ressemble à ça :

Alors, les snowparks sont-ils un mal nécessaire ou un must have générateur de profit ? La réalité, c’est qu’en dehors d’opérations événementielles ponctuelles, il est très compliqué pour les stations américaines de mesurer avec précision le retour sur investissement de telles infrastructures. Leur approche consiste essentiellement à essayer de faire grimper les ventes de forfaits de saison et à donner du corps à leurs marques avec des retombées médiatiques qui boostent l’image et la notoriété de leurs destinations.

Quand nous finissons sur une note plus personnelle…
Quelques semaines avant ce congrès, Michael Berry a publiquement annoncé son départ à la retraite après 25 ans à la tête de la NSAA. Nous tenions à le remercier très chaleureusement pour la très grande qualité de sa contribution à l’industrie du tourisme en montagne, mais surtout pour nous avoir poussé à lancer SWiTCH Inc. aux USA en 2012. L’opportunité, la tribune et les sages conseils qu’il nous a offerts sont inestimables. Ce fut un honneur et un plaisir d’avoir pu collaborer avec lui. Il y a des gens dont on aimerait qu’ils soient là pour toujours. Mike est de ceux la.

Pour découvrir le résumé de la seconde journée, c’est ici !

Armelle Solelhac & Mike Berry

Résumé de la Convention annuelle de la National Ski Area Association du 03 au 06 mai 2015 à San Francisco, Californie

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Du 03 au 06 mai 2015 a lieu la Convention de la National Ski Area Association à San Francisco, en Californie (USA). Ce rendez-vous annuel pour 900 participants, est l’occasion de mélanger business, conférences et rencontres avec les dirigeants des stations de montagne nord-américaines et des équipementiers du monde entier. Comme tous les ans, nous avons la chance de nous y rendre. Retour sur cet événement incontournable pour clôturer la saison d’hiver.

San Francisco, la Silicon Valley et les maisons bleues accrochées aux collines
La NSAA a le chic pour organiser ses conventions dans des villes culturellement très riche aux USA. Cette année ne fait pas exception et nous sommes donc partis pour 18 heures de vol, qui nous ont largement permis de profiter du paysage.

Arrivés 3 jours avant le début de l’événement, nous avons pu visiter un peu cette ville fascinante aux multiples facettes, où l’art sous toutes ses formes est à tous les coins de rues.

Nous présentons ici les points qui ont retenus notre attention parmi la dizaine de conférences auxquelles nous avons assisté ces trois derniers jours.

Quelques chiffres clés pour l’hiver 2014/2015
Dave Belin de RRC Associates a présenté les résultats de l’étude Kottke et les chiffres à retenir pour l’hiver écoulé :

  • Ce fut le 4ème hiver d’affilé avec un manque chronique de neige aux USA et l’hiver le plus chaud depuis 1885 sur la côte Ouest.
  • Sans surprise, les chiffres de fréquentation des stations nord américaines ont chuté de 5,2% avec 53,6 millions de journées skieurs.
  • Les USA comptent 9,5 millions de personnes qui pratiquent le ski/snowboard, en baisse de 200 000 par rapport à 2013/2014.
  • Le prix moyen du forfait de remontées mécanique pour une journée adulte est de 102 US$.

Changements démographiques en Amérique du Nord et acquisition de clients parmi les minorités ethniques
A l’occasion de sa conférence sur les changements démographiques aux USA depuis 1960 et leurs impacts sur le futur, Paul Taylor du Pew Research Center a indiqué que depuis 2009 l’espérance de vie moyenne était de 79 ans, mais que le taux de fertilité était de 1,9 par femme (en 2012). Actuellement et jusqu’en 2030, 10 000 baby boomers fêteront leur 65ème anniversaire chaque jour. A ce rythme, la « pyramide » des âges américaine devrait devenir un « rectangle » des âges d’ici à 2050, tout comme en Chine. En Allemagne et au Japon, cette fameuse pyramide sera tout simplement inversée d’ici à 2050. Cela implique donc qu’en 2030 pour une personne retraitée, il n’y aura que deux travailleurs actifs pour assumer le financement des pensions de retraite. Interrogés sur le sujet, 51% des membres de la Génération Y aux USA pensent que ce système n’est pas viable et qu’il n’y aura plus de pension de retraite lorsqu’ils seront en âge de se retirer de la vie active. Appliqué à l’industrie du tourisme de montagne, ces chiffres alertants ne laissent rien présager de bon pour l’avenir et il va falloir trouver des solutions rapidement. En effet, il apparaît que pour chaque baby boomer qui ne part plus aux sports d’hiver, il faut au moins que deux membres de la génération Y viennent afin de maintenir cette économie au même niveau.

Pour parvenir à maintenir cet équilibre économique délicat, certaines stations de montagne nord-américaines ont fait le pari d’investir leurs efforts de mise en marché et de communication auprès de nouvelles cibles : les « minorités » ethniques. Le terme est entre guillemets, car en réalité ces minorités sont numériquement très fortement présentes aux USA. Le sujet est sensible – pour ne pas dire presque tabou – a fortiori suite aux événements de ces dix derniers mois (à Ferguson, à North Charleston, etc.). Pour autant, les intervenants de la table ronde dédiée à ce thème ont tenté de répondre aux questions sans faux semblant, ni langue de bois. Ils ont d’abord précisé que 13,1% des visiteurs des stations de montagne aux USA sont issus de l’immigration. Ils ont ensuite rappelé que les sports d’hiver ne devraient pas être une question de race ou d’âge, ni de moyens financiers, mais une question de santé et de loisirs. Ils ont enfin partagé leurs idées et bonnes pratiques pour attirer les minorités éthiques (Hispaniques, Asiatiques, Noirs, etc.) sur les pistes :

  • Inviter les leaders de ses minorités à pratiquer un sport d’hiver et faire des relations presse avec ces visites. Attention cependant à ne pas transformer cela en un événement publicitaire !
  • Inviter les minorités à des initiations gratuites pour susciter l’envie de revenir et de pratiquer à nouveau un sport d’hiver.
  • Embaucher des membres du personnel issus de ces minorités ethniques pour s’assurer qu’il y a toujours quelqu’un capable de parler leurs langues, mais surtout de comprendre leur culture et leurs comportements, que ce soit pour l’accueil des visiteurs ou pour assurer des cours de ski, par exemple.
  • Faire des films promotionnels et tutoriels sans texte, ni dialogue pour montrer comment fonctionne une station de montagne et comment apprendre le ski pour désacraliser les sports d’hiver.
  • Proposer des menus, et idéalement des restaurants, offrant des platsde bonne qualité issus de différentes cultures (ex : sushis, tacos, cuisine casher, etc.).

Les participants ont conclu en indiquant qu’attirer ces « minorités » est un très gros challenge, où il faut commencer petit, mais il faut commencer dès maintenant, car les résultats ne seront pas visibles avant 3 à 5 ans.

L’obsession de la culture du service client et les 5 ans de l’Epic Mix
Jim Knight a ouvert sa présentation en indiquant que l’industrie du tourisme en montagne est un business qui consiste à fabriquer des souvenirs (We are in the memory making business!). Selon lui – et ce n’est surement pas chez SWiTCH que nous vous dirons le contraire ! – la culture du service client doit devenir une véritable obsession. Voici ses astuces pour créer un service client au top :

  1. Tous les employés d’une entreprise doivent partager des valeurs et des buts communs. Ils doivent être dans le même état d’esprit. Ce qui implique de beaucoup communiquer en interne, que ce soit de façon collective (réunions courtes) ou individuelle (entretiens réguliers).
  2. Il faut créer et incarner une culture du service client pour donner un objectif commun à tous les employés, quelque soit leur niveau au sein de l’entreprise : la satisfaction client.
  3. Les clients veulent désespérément vivre des expériences aussi personnalisées que possible et aussi différentes que possible à chaque fois, tout en restant ultra qualitatives. Plus la relation entre les clients et les salariés est bonne, plus on évite le « clientélisme ». Ex : Starbucks est un « boutique coffee shop » où le prix d’un café est de 4 US$, mais où l’expérience est inestimable et différente à chaque fois, tout en maintenant un très au niveau de qualité.
  4. Il ne faut donc surtout pas chercher à faire vivre une « bonne » expérience, mais plutôt aspirer à faire vivre une expérience « géniale » et fortement chargée en émotions.
  5. Plus l’expérience sera personnalisée, positive et forte, plus elle sera mémorable et mémorisée… et plus les clients deviendront fidèles.
  6. Pour créer une expérience personnalisée, il faut traiter chaque personne avec beaucoup d’attention, comme si elle était spéciale. Il faut donc se comporter avec les clients un peu comme lorsqu’on commence pour la 1ère fois un travail ou comme lorsqu’on va à son premier rendez-vous amoureux.
  7. Embaucher des Rock Stars, c’est-à-dire de fortes personnalités (Character), avec des Compétences solides, qui représentent la Culture de l’entreprise (les 3 C)

Dans la lignée de cette conférence et pour illustrer l’expérience client ultra personnalisée, Stacey Pool, Senior Director of Marketing au sein du groupe Vail Resorts est revenue sur l’EpicMix qui fête cette année son 5ème anniversaire. Des chiffres extravagants circulent dans le milieu de la montagne quant à la somme déboursée par le groupe américain pour mettre au point et poursuivre le développement de cette application. Il n’y a pas eu de confirmation officielle lors de cette présentation, mais 10 millions US$ est l’un des montants les plus communément annoncé.

Nous ne nous étendrons pas longtemps ici sur cette présentation, car nous préparons une mini étude de cas que nous publierons sous peu dans ce blog.

So long San Francisco! Rendez-vous l’année prochaine à Nashville, Tennessee !

 

Crédits photos : Armelle Solelhac

Résumé de la Convention annuelle de la National Ski Area Association à Savannah (GA) du 30 avril au 03 mai 2014

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Du 30 avril au 03 mai 2014 a lieu la Convention de la National Ski Area Association à Savannah, dans l’Etat de Georgie (USA). Ce rendez-vous annuel pour 870 participants, est l’occasion de mélanger business, conférences et rencontres avec les dirigeants des stations de montagne américaines et des équipementiers du monde entier. Comme tous les ans, nous avons la chance de nous y rendre. Retour sur cet événement incontournable pour clôturer la saison d’hiver.

 

Journée 1 – Conférences, Innovation Showcase et retrouvailles

Traditionnellement, nous consacrons la première demie journée sur place à la visite de la ville hôte de l’événement. Savannah est, paraît-il, le 2ème plus grand port commercial des Etats-Unis. Pour nous, elle est surtout l’une des villes les plus authentiques du pays ! En dépit d’une météo pluvieuse, nous profitons de son architecture très préservée et tout à fait magnifique, ainsi que de son atmosphère très amicale. Quelques heures à peine après notre arrivée, nous comprenons aussi toute la signification du surnom « Slowannah », car ici tout semble fonctionner au ralenti : des voitures dans les rues jusqu’au défilé des porte-conteneurs sur la rivière, en passant par le débit de parole des habitants !

 

 

En début d’après-midi, nous assistons à quelques conférences des sponsors de l’événement et notamment à celle d’Evan Reece de Liftopia, qui a ainsi présenté les performances commerciales des stations américaines ayant changé leur modèle de tarification de leurs forfaits en adoptant une stratégie de « Dynamic Pricing » (aussi connue sous le nom de « Yield Management »). Les résultats sont remarquables et permettent non seulement une meilleure rentabilité commerciale pour les sociétés d’exploitation des remontées mécaniques, mais aussi une tarification plus avantageuse pour les clients qui anticipent leur séjour, comme pour les clients les plus fidèles. Cela fait quelques années que nous prônons ce système de tarification en France et, mis à part quelques stations dans les Pyrénées, les français ont encore dû mal à saisir tout l’intérêt d’une telle méthode.

Puis, nous participons à l’un des temps forts les plus attendus : « l’innovation Showcase ». Pendant 1h30, des sociétés triées sur le volet ont entre 1 min et 3 min pour présenter de façon remarquables et ludiques leur dernière technologie ou les projets sur lesquels elles travaillent et qui verront le jour dans les mois à venir. Pour l’occasion, nous avons été mandaté par Lumiplan pour présenter leur dernière innovation en partenariat avec la station californienne de Squaw Valley et Google Inc. La société basée à Albertville, bien connue pour ses plans des pistes avec affichage dynamique et ses applications mobiles, avait déjà créé la surprise l’année dernière avec son masque de ski développé en partenariat avec Recon Instruments et permettant de faire du ski avec un début d’expérience intégrant de la réalité augmentée. Cette année, ils ont poussé leur travail de R&D encore plus loin, puisqu’ils ont pu développer leur produit avec les fameuses Google Glass.

 

 

Cette première journée est aussi synonyme de retrouvailles avec un certain nombre de personnalités : Michael Berry (Directeur de la NSAA), toute l’équipe de Propeller Media Works, Jack Turner (Légende de l’Industrie du Ski aux USA et fondateur de Ski Nation) pour n’en citer que quelques uns.

 

 

Journée 2 – Conférences et rencontres avec Mikaela Shiffrin

Après avoir décerné un Lifetime Achievement Award à Jasper Shealy pour son travail au sein de la U.S. Ski and Snowboard Association, la NSAA a invité à la tribune Mikaela Shiffrin, la plus jeune championne olympique de l’histoire de son sport (slalom) à seulement 18 ans, aux Jeux Olympiques de Sotchi. Elle a ainsi pu souligner l’importance du travail accompli par les stations de ski dans le cadre de la préparation des athlètes de haut niveau américains aux épreuves des J.O comme à celles des Championnats du monde dans leurs disciplines respectives, qualifiants ces dernières de « Team behind the team » pour leur travail de préparation des pistes et de mise en place d’infrastructures sportives, d’accueil des athlètes et d’encouragement matériel et financier. En effet, en Amérique du Nord, la réussite des athlètes ne repose pas uniquement sur les efforts consentis par les familles de ces derniers et par leurs fédérations sportives, mais aussi par tout un éco-système autour d’eux, dont les coûts sont largement supportés par les stations elle-mêmes.

La première Keynote de la Convention est ensuite consacrée à un décryptage des codes comportementaux des différentes générations qui composent actuellement la population américaine allant en vacances en stations de montagne, c’est-à-dire de la Génération des baby boomers, de la Génération X et de la Génération Y. Malheureusement, pas un mot sur la Génération Z et pourtant il y aurait beaucoup à dire…

Dans l’après-midi, trois sessions de conférences peu convaincantes s’enchainent avant de laisser place aux Golden Eagle Awards pour « l’excellence environnementale » des stations américaines. Cette année, trois station ont été récompensées : Steamboat Resort, CO., Arapahoe Basin, CO. et Proctor Academy, NH. Un Hero of Sustainability Award a aussi été décerné à Maura Olivos du Alta Environmental Center en Utah pour son travail d’amélioration des meilleures pratiques environnementales des domaines skiables.

 

Journée 3 – Conférences, Awards et rencontres avec les équipementiers et les dirigeants de stations de ski américaines

La seconde Keynote de la Convention porte sur la théorie marketing bien connue du Golden Circle. Nous ne rentrerons pas dans les détails de cette présentation, qui ne fut en réalité qu’une reprise laborieuse des propos brillants de Simon Sinek, sans que le véritable auteur ne soit jamais cité par l’orateur.

Nous partons ensuite pour un dernier tour sur les stands du salon où nous faisons de nombreuses rencontres très intéressantes avec des acteurs américains de l’industrie de l’équipement et de l’aménagement en montagne. Petit scoop : 6 ans après nos recommandations lors d’une intervention auprès des stations des 3 Vallées, il semblerait que la S3V (Courchevel, La Tania et Méribel Mottaret) équipe enfin ses remontées mécaniques avec le système d’affichage de Ripple Resort Media que nous avions à l’époque remarqué à Aspen et Buttermilk, CO.

Nous filons assister aux dernières conférences de cette ultime journée, dont l’une d’entre elle porte sur le R.O.I des média sociaux et les résultats obtenus par Aspen. Forte d’une équipe dédiée de trois personnes en interne et un budget avec plein de zéros, la station chic et choc du Colorado mène une politique de traking aggressive pour optimiser ses résultats au maximum. Elle a choisi de ne porter ses efforts que sur 4 réseaux sociaux (Facebook, Twitter, YouTube et Instagram) pour plus d’efficacité, mais elle a mis en place des outils de veille extrêmement puissants pour suivre les interactions qui pourraient avoir lieu à son sujet sur d’autres plateformes et sur le web d’une manière générale. En outre, la station a bien compris que les média sociaux n’étaient pas que des canaux de communication et de vente, mais bien un véritable Service Client en charge de s’assurer de la qualité de l’expérience vécue sur place, avec un vrai pouvoir de décision (négociation de gestes commerciaux, etc.) pour les clients éventuellement déçus et de recommandations auprès des autres services de la stations.

Pour clôturer ces trois journées de Convention, nous assistons aux NSAA Marketing Award. Sept stations ont ainsi été récompensées, dont Jay Peak (VT) pour la meilleure campagne « Old School » et Telluride (CO) pour la meilleure campagne vidéo sur les réseaux sociaux qui avaient particulièrement retenu notre attention cet hiver. Enfin, pour les National Safety Awards récompensant les stations ayant mené les plus gros efforts en matière de sécurité sur les pistes, ce sont Beaver Creek (CO) et Stratton Mountain (VT) qui ont remporté les principaux trophées.

Rendez-vous l’année prochaine à San Francisco (Californie), du 3 au 6 mai, pour la prochaine Convention Annuelle de la NSAA !

Résumé de la Convention annuelle de la National Ski Area Association du 06 au 09 mai 2012 à San Antonio, Texas (2ème partie)

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Du 06 au 09 mai 2012 a lieu la Convention de la National Ski Area Association à San Antonio, au Texas (USA). Ce rendez-vous  annuel, est l’occasion de mélanger business, conférences et rencontres avec les dirigeants des stations de montagne américaines et des équipementiers du monde entier. Nous avons la chance d’y être invité pour y faire une conférence sur l’intérêt de la géolocalisation sociale dans le secteur du tourisme. Résumé de la deuxième journée de conférences.

Tout d’abord, nous tenons à vous présenter toutes nos excuses pour le gros retard de publication de cet article, mais les rendez-vous, les conférences, les missions et les choses de la vie se sont enchaînées à un rythme effréné depuis le mois dernier, nous empêchant ainsi de prendre le temps de nous replonger dans nos notes pour publier ce résumé. Mais mieux tard que jamais…

Cette deuxième journée nous a permis de prendre connaissance du bilan de la saison 2011-2012 pour les stations Nord-Américaine. Et comme nous l’a confié Michael Berry (Président de la NSAA) en personne, « c’est la pire saison de ces trente dernières années« . Voici un résumé en quelques points :

Fréquentation
En raison du faible enneigement et des températures très douces, les skieurs ne se sont pas bousculés sur les pistes, faisant chuter la fréquentation à 51 millions de skieurs cette saison. Avec une baisse de pus de 15% par rapport à l’hiver dernier, cette saison est de loin la plus catastrophique depuis vingt ans.

Toutes les régions, sans exception, ont du faire face à cette baisse de fréquentation, le déclin étant particulièrement significatif au Sud-Ouest (-26,3%) et Sud-Est(-24%) du pays, ainsi que dans les Rocheuses.

Enneigement
Après avoir connu la saison dernière des enneigements records, les États-Unis ont du affronter cette saison les pires depuis vingt ans.

Ouverture des domaines
En moyenne, les jours d’ouverture des domaines ont décliné de 7,5% sur l’ensemble du territoire américain. Beaucoup de stations ont du ouvrir tardivement et fermer leurs portes plus tôt en raison des conditions climatiques. En somme, près de la moitié d’entre elles (48%) ont du fermer prématurément. Malgré tout, peu de fermetures forçées en milieu de saison sont à constater.

Snowboarders
Les grands absents de la saison sont les snowboarders. Avec une baisse de 30% des visites, c’est une chute de la fréquentation constante depuis deux saisons qu’il faut noter. Sur le territoire américain, la région du Sud-Ouest est la plus touchée.

Fréquentation à la journée
Alors que tous les chiffres sont en chute libre, la fréquentation à la journée continue sa progression depuis trois ans. Sur cette dernière saison, elle représente près de la moitié des visites, un record.
D’ailleurs cette hausse est constatée par toutes les stations –petites et grandes– sur l’ensemble du territoire.

Forfaits « saison »
Concernant les forfaits saison, la vente est restée constante. Les vistes quant à elles représentent 38,1% du total des visites sur la saison, soit une très légère augmentation depuis l’hiver dernier.
En définitive, cette saison catastrophique, qui reste historiquement rarissime, a rapellé aux stations américaines qu’il fallait rester vigilent et surtout pro-actif. L’évolution des profils des touristes, de leurs attentes et de leurs préférences représentent autant de challenges à surmonter, à plus ou moins long terme.
Comme on est en Amérique du Nord et que ce n’est décidément pas dans leurs habitudes de se lamenter sur leur sort, la traditionnelle question « so what’s next ? » a clôturé cette journée riche en échanges et a donné le ton pour le lendemain.

Pour redécouvrir le résumé de la première journée, c’est là. Dans les prochains jours, nous publierons le résumé de la dernière journée de cet événement « Texas size ! » comme on dit ici.

13ème Symposium International du Tourisme du 19 au 21 septembre, à Zermatt – 3ème journée

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La 13ème édition du Symposium International du Tourisme a lieu du 19 au 21 septembre 2011, à Zermatt en Suisse. 170 participants triés sur le volet venant du monde entier et représentant 120 entreprises, ainsi que des institutions gouvernementales et professionnelles, se réunissent pour discuter des véritables enjeux du tourisme pour le futur. SWiTCH a l’immense honneur d’avoir été invité à participer à ce rendez-vous prestigieux. Résumé de la dernière journée.

Monsieur le Maire Chamonix Mont-Blanc, Eric Fournier, ouvre cette ultime journée de conférence, suivi par Yves CLaude Aubert avec une rapide introduction de la thématique principale de la matinée sur les modes de gestion des stations de montagne.

Parmi les belles rencontres du jour, nous retiendrons tout particulièrement Michael Berry (Chairman de la National Ski Areas Association) qui nous a invité au Texas en 2012 à l’occasion de l’assemblée générale annuelle de l’association, ainsi que Carsten Kraus (Fondateur et Président de Omikron et Fact-Finder), sans oublier Karine et Conor Lennon de Off-Piste Radio Network.

Nous tenons à remercier très chaleureusement M. Gérald Imfeld de nous avoir offert la formidable opportunité de participer à cet évènement d’une qualité exceptionnelle tant dans l’organisation que dans ses contenus. Nous remercions aussi Hervé Fournier et Virginie Pastore pour leur accueil sympathique en Valais. Nous adressons toutes nos félicitations et nos bons voeux de continuation à toute l’équipe qui a organisé ce 13ème Symposium International du Tourisme. Enfin, si vous passez par Zermatt, nous vous recommandons vivement le Backstage Hôtel et plus particulièrement la Cube Loft Room : une expérience de sommeil en lévitation qui vaut le coup d’être vécue au moins une fois dans sa vie ! 😉