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Retour sur la convention annuelle de la National Ski Areas Association à Nashville (TN) du 18 au 20 mai 2016

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NSAA16 @ Nashville - Armelle SolelhacDu 18 au 20 mai 2016 a lieu la Convention de la National Ski Areas Association à Nashville (Tennessee, USA). Ce rendez-vous annuel pour 900 participants, est l’occasion de mélanger business, conférences et rencontres avec les dirigeants des stations de montagne nord-américaines et des équipementiers du monde entier. Pour la 5ème année consécutive, nous avons la chance de nous y rendre. Retour sur cet événement incontournable pour clôturer la saison d’hiver.

SWiTCH @ NSAA16 - Armelle Solelhac

Tout ce qu’il faut retenir de l’édition 2016 :

  • Lorsque nous avons participé pour la première fois à la Convention annuelle de la NSAA, il n’y avait pas moins de 13 conférences sur 2,5 jours et 1 innovation showcase. Depuis l’année dernière, nous déplorons la vaste diminution de conférences (seulement 7) et la disparition totale de l’innovation showcase, qui était pourtant le temps fort favori de l’ensemble des participants. Résultats : l’événement perd en densité, en richesse et donc en intérêt en terme de veille sur les tendances de l’industrie du tourisme en montagne en Amérique du Nord.
  • L’organisation de la convention est une mécanique bien huilée et, si les temps d’échange de connaissances et de bonnes pratiques disparaissent comme peau de chagrin, c’est au profit du networking et du business. Les retrouvailles et les nouvelles rencontres n’ont donc pas manqué de ponctuer ces deux journées et demi… sans oublier la musique d’excellente qualité à tous les coins de rue, les restaurants où tout est « deep fried », le folklore du Tennessee et l’éternelle « positive attitude » des américains.
  • Le chiffre que tout le monde attendait : en dépit d’une saison plus qu’étrange en terme de climat et d’enneigement (surtout dans l’Est du pays qui a cruellement manqué de neige, surtout en début de saison), les USA comptabilisent 53,9 millions de journées skieurs pendant l’hiver 2015/2016, soit une légère augmentation (+0,6%) par rapport à la saison précédente. La France perd donc sa 1ère place, mais comme Domaine Skiable de France l’a très justement dit dans un tweet : ce n’est que plus motivant encore pour la retrouver l’année prochaine !
  • Autre chiffre marquant : 50% des clients des domaines skiables américains ont moins de 35 ans. Après des années d’efforts marketing, la clientèle commence enfin à rajeunir !
  • Au delà des grands chiffres et des présentations de résultats d’études quantitatives qui sont menées tous les ans à l’échelle des 476 stations américaines en opération, trois thématiques principales ont été traitées sous différents angles tout au long de la convention :
  1. RH & Leadership ou comment préparer les futurs leaders des stations de montagne à prendre leurs fonctions et comment gérer les nouveaux collaborateurs issus des générations Y et Z. La question de la place des femmes et de leur accession à des postes clés de direction a aussi été vastement abordée. Il faut en effet savoir que sur l’ensemble des stations américaines, seules 12 comptent des femmes au poste de GM (General Manager) et que moins de 20% des postes clés d’encadrement et de direction sont occupés par des femmes. Cependant, c’est – toutes proportions gardées – bien plus qu’en France…
  2. Marketing, Big Data & Conversion ou comment faire venir de nouveaux clients en démystifiant l’apprentissage du ski et le parcours du combattant en station de montagne, mais aussi comment faire revenir des clients qui ont abandonné le ski pour diverses raisons (arrivée d’un bébé, perte d’intérêt, blessures, vieillissement, arbitrage budgétaire, etc.). Il apparaît ici que le rôle du marketing visuel est fondamental pour faire passer les bons messages. En effet, la montagne n’est pas un milieu naturel hospitalier pour l’homme et l’apprentissage du ski est réputé difficile. Présenter des images de skieurs dans le « steep and deep » comme les destinations le font depuis des décennies n’a rien de rassurant pour les débutants et renforce cette image d’inaccessibilité. Il y a donc une véritable transition à opérer en la matière et de gros efforts de pédagogie, de ré-enchantement et de reconquête à réaliser. Dans ce sens, la mise en place de programmes promotionnels d’apprentissage du ski/snowboard auprès des plus jeunes et de programmes de parrainage à l’échelle nationale depuis plusieurs années semble maintenant porter ses fruits. Leur bonne mise en œuvre passe notamment par la mise en place de CRM, par le déploiement de campagnes de marketing automation et par un travail de data mining très poussé.
  3. Disruption ou comment créer l’avenir de l’industrie du tourisme en montagne : « Disrupter ou être disrupté », telle est la question ! La difficulté réside dans le fait d’arriver à changer aussi vite que le reste du monde et d’être capable de surprendre ses clients (et ses concurrents !) en permanence. Les principales clés pour permettre ce renouvellement est de sortir de sa zone de confort en prenant des risques, en posant plus de questions qu’on ne donne de réponses, en s’ouvrant davantage sur l’extérieur, en se disruptant soi-même (sinon tôt ou tard quelqu’un d’autre s’en chargera !) et mutualisant les efforts et les moyens.

So long NSAA. See you next year in Scottsdale, AZ !

Résumé de la Convention annuelle de la National Ski Area Association du 03 au 06 mai 2015 à San Francisco, Californie

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Du 03 au 06 mai 2015 a lieu la Convention de la National Ski Area Association à San Francisco, en Californie (USA). Ce rendez-vous annuel pour 900 participants, est l’occasion de mélanger business, conférences et rencontres avec les dirigeants des stations de montagne nord-américaines et des équipementiers du monde entier. Comme tous les ans, nous avons la chance de nous y rendre. Retour sur cet événement incontournable pour clôturer la saison d’hiver.

San Francisco, la Silicon Valley et les maisons bleues accrochées aux collines
La NSAA a le chic pour organiser ses conventions dans des villes culturellement très riche aux USA. Cette année ne fait pas exception et nous sommes donc partis pour 18 heures de vol, qui nous ont largement permis de profiter du paysage.

Arrivés 3 jours avant le début de l’événement, nous avons pu visiter un peu cette ville fascinante aux multiples facettes, où l’art sous toutes ses formes est à tous les coins de rues.

Nous présentons ici les points qui ont retenus notre attention parmi la dizaine de conférences auxquelles nous avons assisté ces trois derniers jours.

Quelques chiffres clés pour l’hiver 2014/2015
Dave Belin de RRC Associates a présenté les résultats de l’étude Kottke et les chiffres à retenir pour l’hiver écoulé :

  • Ce fut le 4ème hiver d’affilé avec un manque chronique de neige aux USA et l’hiver le plus chaud depuis 1885 sur la côte Ouest.
  • Sans surprise, les chiffres de fréquentation des stations nord américaines ont chuté de 5,2% avec 53,6 millions de journées skieurs.
  • Les USA comptent 9,5 millions de personnes qui pratiquent le ski/snowboard, en baisse de 200 000 par rapport à 2013/2014.
  • Le prix moyen du forfait de remontées mécanique pour une journée adulte est de 102 US$.

Changements démographiques en Amérique du Nord et acquisition de clients parmi les minorités ethniques
A l’occasion de sa conférence sur les changements démographiques aux USA depuis 1960 et leurs impacts sur le futur, Paul Taylor du Pew Research Center a indiqué que depuis 2009 l’espérance de vie moyenne était de 79 ans, mais que le taux de fertilité était de 1,9 par femme (en 2012). Actuellement et jusqu’en 2030, 10 000 baby boomers fêteront leur 65ème anniversaire chaque jour. A ce rythme, la « pyramide » des âges américaine devrait devenir un « rectangle » des âges d’ici à 2050, tout comme en Chine. En Allemagne et au Japon, cette fameuse pyramide sera tout simplement inversée d’ici à 2050. Cela implique donc qu’en 2030 pour une personne retraitée, il n’y aura que deux travailleurs actifs pour assumer le financement des pensions de retraite. Interrogés sur le sujet, 51% des membres de la Génération Y aux USA pensent que ce système n’est pas viable et qu’il n’y aura plus de pension de retraite lorsqu’ils seront en âge de se retirer de la vie active. Appliqué à l’industrie du tourisme de montagne, ces chiffres alertants ne laissent rien présager de bon pour l’avenir et il va falloir trouver des solutions rapidement. En effet, il apparaît que pour chaque baby boomer qui ne part plus aux sports d’hiver, il faut au moins que deux membres de la génération Y viennent afin de maintenir cette économie au même niveau.

Pour parvenir à maintenir cet équilibre économique délicat, certaines stations de montagne nord-américaines ont fait le pari d’investir leurs efforts de mise en marché et de communication auprès de nouvelles cibles : les « minorités » ethniques. Le terme est entre guillemets, car en réalité ces minorités sont numériquement très fortement présentes aux USA. Le sujet est sensible – pour ne pas dire presque tabou – a fortiori suite aux événements de ces dix derniers mois (à Ferguson, à North Charleston, etc.). Pour autant, les intervenants de la table ronde dédiée à ce thème ont tenté de répondre aux questions sans faux semblant, ni langue de bois. Ils ont d’abord précisé que 13,1% des visiteurs des stations de montagne aux USA sont issus de l’immigration. Ils ont ensuite rappelé que les sports d’hiver ne devraient pas être une question de race ou d’âge, ni de moyens financiers, mais une question de santé et de loisirs. Ils ont enfin partagé leurs idées et bonnes pratiques pour attirer les minorités éthiques (Hispaniques, Asiatiques, Noirs, etc.) sur les pistes :

  • Inviter les leaders de ses minorités à pratiquer un sport d’hiver et faire des relations presse avec ces visites. Attention cependant à ne pas transformer cela en un événement publicitaire !
  • Inviter les minorités à des initiations gratuites pour susciter l’envie de revenir et de pratiquer à nouveau un sport d’hiver.
  • Embaucher des membres du personnel issus de ces minorités ethniques pour s’assurer qu’il y a toujours quelqu’un capable de parler leurs langues, mais surtout de comprendre leur culture et leurs comportements, que ce soit pour l’accueil des visiteurs ou pour assurer des cours de ski, par exemple.
  • Faire des films promotionnels et tutoriels sans texte, ni dialogue pour montrer comment fonctionne une station de montagne et comment apprendre le ski pour désacraliser les sports d’hiver.
  • Proposer des menus, et idéalement des restaurants, offrant des platsde bonne qualité issus de différentes cultures (ex : sushis, tacos, cuisine casher, etc.).

Les participants ont conclu en indiquant qu’attirer ces « minorités » est un très gros challenge, où il faut commencer petit, mais il faut commencer dès maintenant, car les résultats ne seront pas visibles avant 3 à 5 ans.

L’obsession de la culture du service client et les 5 ans de l’Epic Mix
Jim Knight a ouvert sa présentation en indiquant que l’industrie du tourisme en montagne est un business qui consiste à fabriquer des souvenirs (We are in the memory making business!). Selon lui – et ce n’est surement pas chez SWiTCH que nous vous dirons le contraire ! – la culture du service client doit devenir une véritable obsession. Voici ses astuces pour créer un service client au top :

  1. Tous les employés d’une entreprise doivent partager des valeurs et des buts communs. Ils doivent être dans le même état d’esprit. Ce qui implique de beaucoup communiquer en interne, que ce soit de façon collective (réunions courtes) ou individuelle (entretiens réguliers).
  2. Il faut créer et incarner une culture du service client pour donner un objectif commun à tous les employés, quelque soit leur niveau au sein de l’entreprise : la satisfaction client.
  3. Les clients veulent désespérément vivre des expériences aussi personnalisées que possible et aussi différentes que possible à chaque fois, tout en restant ultra qualitatives. Plus la relation entre les clients et les salariés est bonne, plus on évite le « clientélisme ». Ex : Starbucks est un « boutique coffee shop » où le prix d’un café est de 4 US$, mais où l’expérience est inestimable et différente à chaque fois, tout en maintenant un très au niveau de qualité.
  4. Il ne faut donc surtout pas chercher à faire vivre une « bonne » expérience, mais plutôt aspirer à faire vivre une expérience « géniale » et fortement chargée en émotions.
  5. Plus l’expérience sera personnalisée, positive et forte, plus elle sera mémorable et mémorisée… et plus les clients deviendront fidèles.
  6. Pour créer une expérience personnalisée, il faut traiter chaque personne avec beaucoup d’attention, comme si elle était spéciale. Il faut donc se comporter avec les clients un peu comme lorsqu’on commence pour la 1ère fois un travail ou comme lorsqu’on va à son premier rendez-vous amoureux.
  7. Embaucher des Rock Stars, c’est-à-dire de fortes personnalités (Character), avec des Compétences solides, qui représentent la Culture de l’entreprise (les 3 C)

Dans la lignée de cette conférence et pour illustrer l’expérience client ultra personnalisée, Stacey Pool, Senior Director of Marketing au sein du groupe Vail Resorts est revenue sur l’EpicMix qui fête cette année son 5ème anniversaire. Des chiffres extravagants circulent dans le milieu de la montagne quant à la somme déboursée par le groupe américain pour mettre au point et poursuivre le développement de cette application. Il n’y a pas eu de confirmation officielle lors de cette présentation, mais 10 millions US$ est l’un des montants les plus communément annoncé.

Nous ne nous étendrons pas longtemps ici sur cette présentation, car nous préparons une mini étude de cas que nous publierons sous peu dans ce blog.

So long San Francisco! Rendez-vous l’année prochaine à Nashville, Tennessee !

 

Crédits photos : Armelle Solelhac