Sport Guide est le magazine dédié au business des enseignes et des marques de sport depuis 20 ans. Armelle Solelhac, PDG de SWiTCH, y est interviewée par Frédéric Tain dans le numéro de Janvier 2019 au sujet de son étude prospective sur le futur du tourisme en montagne d’ici à 2050. Elle y parle notamment d’expérience client sans friction, de co-living et du paradoxe entre déconnexion et hyperconnexion. A lire !
Les territoires de montagne et leurs futurs sont forgés par des hommes… mais aussi des femmes ! Elles sont bien plus nombreuses dans cette industrie qu’on pourrait le penser, même si on ne leur fait pas toute la place et la lumière qu’elles méritent. Armelle Solelhac, PDG et fondatrice de SWiTCH, a été sélectionnée parmi toutes celles-ci par le Magazine Alpes Loisirs dans son numéro hors série consacré à la montagne au féminin. Elle est aux côtés de Raphaëlle Monod-Sjöström, (Vice-Championne olympique de ski de bosses, Championne du monde de freeride et fondatrice de la marque SNö Eternelle), Justine Braisaz (biathlète), Magali Chauvin (photographe), Carole Favre-Bonvin (photographe) Sandrine Rossi (artiste), Kiki Hudry (hôtelière) ou encore Caroline Ogier (styliste). Découvrez son portrait !
Après un tour du monde en blanc qui l’a amené à visiter 274 stations de ski, Armelle Solelhac, PDG de l’agence SWiTCH, a entrepris un tour du monde en bleu, de la Nouvelle-Calédonie aux Seychelles en passant par les Antilles. A partir de ses observations et analyses faites lors de ses périples, cette spécialiste des stratégies de mise en marché des destinations, qui a le voyage chevillé au corps, livre des pistes de réflexions sur le futur du tourisme.
Des pratiques sociales et économiques intéressantes émergent. Parmi elles, l’intégration des tribus locales à l’actionnariat des entreprises. Assisterait-on à un changement de paradigme ? Plusieurs indices le laissent penser. Le futur du Tourisme s’annonce plus social et solidaire. Les destinations qui actionneront ce levier seront sans doute les destinations leaders de demain et c’est réjouissant !
En tant qu’ouverture à l’autre, le tourisme, dans son sens noble, permet une meilleure compréhension du monde pour un plus grand respect de tous. Être touriste, c’est confronter sa propre culture et ses connaissances à celles des autres, ce qui soit renforce sa conviction, soit l’ébranle pour en construire une autre. Plus les gens voyageront, plus ils pourront ouvrir les yeux sur la réalité de notre monde. Plus ils seront éduqués, plus ils pourront prendre les bonnes décisions pour eux-mêmes ainsi que pour leur entourage et leur communauté. La paix sociale à l’échelle de la planète sera alors possible. Le développement du tourisme social et humanitaire est un indicateur positif.
Faire adhérer les populations locales au projet touristique global : un changement de paradigme
Il est frappant de voir que des groupes hôteliers qui déploient des moyens considérables cèdent la majorité de l’actionnariat à des tribus. L’exemple des hôtels Le Méridien* sur l’île des Pins et du Sheraton Deva en Nouvelle Calédonie, dont 51% des actionnaires sont les tribus locales, est parlant. Cela peut paraître surprenant, sauf qu’il n’y a quasiment que des avantages à cela, notamment celui d’accéder à du foncier en se préservant du sabotage du projet par les locaux. Cela entraîne aussi l’adhésion du personnel local (1er vivier de recrutement), son implication accrue, sa bonne entente avec une atmosphère de travail positive et des décisions prises collégialement. Enfin, l’actionnaire local apportera une attention particulière à son « outil de travail » car il est soucieux de protéger son capital, comme tout le monde.
Valorisation et confiance dans son personnel
Il existe de très bons moyens pour faire adhérer les populations locales au projet touristique d’une destination. Par exemple, l’hôtel Le Méridien Nouméa recrute majoritairement du personnel local, personnel dont le niveau d’éducation est peu élevé au départ, mais qu’il sensibilise et forme aux règles de savoir-vivre et de savoir-être, ainsi qu’aux habitudes de consommations des différentes clientèles en fonction de leur culture d’origine.
La chaîne de resorts haut de gamme Outrigger** organise régulièrement des formations pour l’ensemble de ses collaborateurs, soit sur place, soit au siège à Hawaii ce qui a pour conséquence la montée en professionnalisme, en compétence et une progression sociale de l’ensemble de son personnel de la femme de chambre aux cadres les plus haut placés dans l’entreprise. Ainsi, la directrice du service à la clientèle du Outrigger Fiji Beach Resort, Salote Naisua, a bénéficié de cet ascenseur social puisqu’elle a commencé comme femme de ménage dans le groupe il y a 13 ans. Le Directeur marketing et des ventes du même établissement a quant à lui commencé comme portier. Dans une forme de reconnaissance de ses collaborateurs, le groupe leur offre incentives et vacances pour les motiver à faire de leur mieux. L’ambiance de travail est positive et stimulante, avec une valorisation de l’entraide entre collaborateurs, plutôt qu’une compétition des uns contre les autres. Les établissements COMO adoptent également un management philanthrope à base d’incentives et de formations autour du monde, une façon de prendre soin de son personnel. Prendre soin de ses employés, Outrigger Fidji le fait au sens premier en leur offrant un service de médecin et en s’assurant que la totalité de son personnel ait accès à une consultation au minimum deux fois par an (dans un pays où l’accès au soin et à un hôpital à une distance raisonnable est très loin d’être évident). Le personnel est habillé selon la tradition locale et la direction lui confie le choix de ses tenues. Une façon de le mobiliser et de le rendre fier.
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Après un tour du monde en blanc qui l’a amené à visiter 274 stations de ski, Armelle Solelhac, PDG de l’agence SWiTCH, a entrepris un tour du monde en bleu, de la Nouvelle-Calédonie aux Seychelles en passant par les Antilles ou encore Fidji, Hawaï ou l’Île Maurice. A partir de ses observations et analyses faites lors de ses périples, cette spécialiste des stratégies de mise en marché des destinations, qui a le voyage chevillé au corps, livre des pistes de réflexions sur le futur du tourisme.
L’organisation des espaces n’est pas un enjeu anodin. Dans un monde inondé de frictions, chacun a besoin de s’en libérer afin de retrouver plus de fluidité. L’une des manières de limiter, voire de supprimer les frictions consiste à optimiser et agencer les espaces. Le tourisme qui se dessine pour les 30 prochaines années sera un tourisme d’espace et non plus un tourisme de masse.
Fluidité et espace, deux notions clefs
La friction vient des autres et des espaces conçus trop exigus. Aujourd’hui, les espaces sont pensés différemment de ce qu’ils ne l’étaient auparavant car c’est un enjeu d’avenir pour le tourisme. Dominique Michaud, Directeur Régional Marriott Nouvelle Calédonie & Directeur Général Le Méridien* Nouméa, l’affirme, dans les années qui viennent « le tourisme passera d’un tourisme de masse à un tourisme d’espace ». Le tourisme de masse n’est pas tenable d’un point de vue sociétal, environnemental et parfois même économique, sans compter qu’il n’est pas en phase non plus avec les attentes des clients. A contrario, le tourisme d’espace est supportable à tous ces niveaux et a fortiori en phase avec les attentes actuelles et futures des clients. Le tourisme d’avenir est celui qui réussira à gérer les flux et créer des espaces d’intimité, notamment grâce à un agencement astucieux et harmonieux.
Seuls au monde
Les destinations qui auront du succès demain seront en effet celles qui arriveront à donner l’impression qu’un lieu est quasiment vide alors qu’il a atteint sa capacité d’occupation maximum. C’est ce qui est frappant quand on séjourne chez COMO**, à Parrot Cay, une île privée des Turks & Caicos. Bâti sur le principe du zen par sa créatrice, Christina Ong, c’est l’un des plus beaux hôtels et estates du monde. Alors qu’il est à plus 90% de sa capacité de remplissage, il donne l’impression de n’être rempli qu’à 20%. COMO opère sur toute l’île avec un hôtel d’exception et des « estates ». Ces derniers sont composés de propriétés appartenant à des propriétaires privés– qui comptent parmi eux, Dona Karan ou Bruce Willis – et dont COMO se charge de l’exploitation en leur absence. Si cette île est toute petite –le resort se traverse en 4 minutes– elle semble bien plus grande. Les espaces, l’architecture, la décoration intérieure, les chemins créés grâce à la végétation, etc. tout est fait, pensé et agencé de façon à ce qu’on ne croise presque pas les autres clients.
Certains consommateurs ont besoin de se sentir loin de tout et de la foule pour vraiment se détendre. Ils sont prêts à payer cher pour être seul au monde, tout du moins en avoir la sensation, expliquent Dant Hirsch, Regional General Manager Americas de COMO Hotels and Resorts, et Jordi Valles, Genreal Manager du COMO Parrot Cay. Bien sûr, ce type de lieu s’adresse à une clientèle d’une extrême discrétion.
Cultiver le silence
Positionnés haut de gamme, les hôtels Sofitel et les resorts Outrigger*** à Fidji réservent des espaces sans enfants aux adultes. C’est le cas des restaurants et des piscines. Un service de garde d’enfants y compris pour les bébés est proposé le temps d’un repas et certains restaurants des resorts sont réservés aux adultes sans enfants. De même, ces établissements comptent des piscines familiales ouvertes à tous et d’autres réservés aux plus de 16 ans, où la consommation d’alcool est permise, la programmation musicale et le niveau sonore adaptés, le mobilier et son agencement sont différents pour mieux répondre aux besoins spécifiques des vacanciers sans enfant. Le luxe, c’est aussi le silence.Outrigger Fidjiest un lieu silencieux, les déplacements au sein du resort se font exclusivement à pied ou en voiturette électrique de golf.
Le corollaire de la question de l’espace implique pour les professionnels du tourisme de jouer le rôle de modérateur des comportements des utilisateurs de façon à rappeler les règles de savoir vivre à tous et de s’assurer qu’elles soient bien respectées. Ainsi, si un client ne respecte pas les consignes, le personnel va gentiment les lui rappeler ! Pour sortir du lot, il est important que les prestataires et destinations comprennent que ce n’est pas aux clients entre eux de s’auto-réguler, mais que c’est à leur personnel de veiller au bien-être de tous. Ce n’est pas la technologie qui pourra modérer les comportements, c’est bien la présence humaine.
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Après un tour du monde en blanc qui l’a amené à visiter 274 stations de ski, Armelle Solelhac, PDG de l’agence SWiTCH, a entrepris un tour du monde en bleu, de la Nouvelle-Calédonie aux Seychelles en passant par les Antilles ou encore Fidji, Hawaï ou l’Île Maurice. A partir de ses observations et analyses faites lors de ses périples, cette spécialiste des stratégies de mise en marché des destinations, qui a le voyage chevillé au corps, livre des pistes de réflexions sur le futur du tourisme.
Quoi de plus fluctuant que les attentes des clients ? La seule constante, c’est qu’ils restent les « rois », d’où la nécessité pour une destination de connaître sa clientèle afin d’appréhender et de satisfaire ses attentes. Voici quelques pistes de réflexions pour ré-enchanter l’expérience du tourisme.
Si les comportements des consommateurs sont toujours en évolution, elle ne cesse de s’accélérer depuis une vingtaine d’années. Jusqu’à la fin du XXe siècle, prendre l’avion revêtait déjà un caractère exceptionnel dans le voyage. Aujourd’hui, ce n’est plus le cas. Depuis le 11 septembre 2001, au lieu d’améliorer l’expérience client, les compagnies aériennes ont préféré la dégrader pour remplir leurs sièges en cassant leurs prix. Conséquence : les clients ne voient plus de valeur ajoutée dans l’expérience de déplacement en avion et l’expérience de voyage démarre désormais à l’arrivée à destination. Le ciel n’est plus le plus bel endroit de la terre, il n’est plus qu’un obstacle à franchir entre son chez soi et son lieu de villégiature. Ce qui s’est passé pour les compagnies aériennes risque de se produire bientôt dans les hôtels entraînant deux mouvements inverses : la dégradation complète des prestations et a contrario l’extrême raffinement. Une fracture qui laissera de moins en moins de place au milieu de gamme. Pourtant, depuis ce triste 11 septembre, le besoin de ré-enchantement est encore plus fort, tout comme l’encadrement de l’expérience. Si le client ne veut plus prendre de risque, c’est aux destinations d’en prendre pour capitaliser sur leur identité, se démarquer et créer la surprise.
Préparer et encadrer l’expérience
Vous voulez la vue sur le coucher de soleil depuis votre résidence locative ? Comme on choisit son siège dans l’avion, de plus en plus de résidences de tourisme proposent de choisir en amont la vue que vous voulez avoir. Ce qui était une gratuité et une facilité devient payant, c’est le travers…
C’est un fait notable, la plupart des touristes veulent limiter au maximum les risques pendant leur séjour : aucun grain de sable, ni mauvaise surprise ne doit s’immiscer dans leurs vacances. Et on peut le comprendre : qui aurait envie après avoir travaillé dur toute l’année de rater ses vacances? Les clients ont donc tendance à border autant que possible leur expérience. De fait, prendre le visiteur par la main avant même son arrivée est une tendance massive. Ainsi, l’hôtel Outrigger Fidji*, envoie à ses clients avant leur arrivée un mail informatif contenant les informations pratiques du resort. Quant au Volcano Rainforest Retreat, à Hawaï, c’est un courrier papier signé de la main des propriétaires Katleen et Peter Golden que le client reçoit. Une délicate attention. The Modern Honolulu l’informe en lui fournissant le descriptif de son restaurant, le planning et les propositions d’activités afin de générer des ventes additionnelles. Au Hilton Grand Vacation Club de Waikiki à Hawaï, le personnel prend littéralement le client par la main afin de le guider. En effet, ce resort est si vaste qu’il arrive fréquemment que le client ne retrouve plus son chemin ! La direction a donc donné pour consigne et pour priorité à son personnel d’accompagner le client perdu. Ce sont quelques exemples d’accompagnement du client.
Leslie Dance, Vice-Présidente de la HTA (Hawaiian Tourism Autority, en charge de l’organisation et la promotion du tourisme de l’archipel) constate que la clientèle dispose de peu de temps en vacances, c’est pourquoi il faut lui « mâcher » l’expérience. Cela passe par la remise de dépliants –un par île et un dépliant global-, sorte de guide pratique contenant une vue d’ensemble des sites incontournables, mais aussi des numéros importants. Les leaders du Tourisme de demain sont les destinations qui sauront encadrer l’aventure, celles qui délivreront les standards attendus mais qui sauront aussi ménager une part de surprise… même si celle-ci est minutieusement organisée et encadrée.
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Après un tour du monde en blanc qui l’a amené à visiter 274 stations de ski, Armelle Solelhac, PDG de l’agence SWiTCH, a entrepris un tour du monde en bleu, de la Nouvelle-Calédonie aux Seychelles en passant par les Antilles. A partir de ses observations et analyses faites lors de ses périples, cette spécialiste des stratégies de mise en marché des destinations, qui a le voyage chevillé au corps, livre des pistes de réflexions sur le futur du tourisme.
La technologie entre en jeu dès la mise en marché des destinations. Puis, on la retrouve pendant et après l’expérience. Elle est partout, tout le temps. Il n’y pas d’opposition entre tourisme et technologie mais complémentarité. Les destinations auront cependant des choix à faire…
Certains outils prouvent d’ores et déjà qu’ils peuvent créer de la valeur. Grâce à son potentiel immersif maximal, le masque de réalité augmentée a par exemple des applications infinies notamment dans l’Education, le divertissement et bien évidemment dans le Tourisme. La réalité virtuelle permet de proposer une expérience in store originale et créatrice de valeur. Grâce à la réalité virtuelle, le ZMOT (Zero Moment of Truth) prend toute sa dimension.
L’ Etat d’Hawaï l’a bien compris et se sert de cet outil de promotion du tourisme pour sa mise en marché. Les promoteurs de l’archipel utilisent des masques de réalité augmentée lors des salons internationaux pour faire vivre l’expérience hawaiienne et faire découvrir la destination aux visiteurs, acheteurs ou tour-opérateurs. Fin 2015, le voyagiste Thomas Cook avait lancé l’opération « Trybeforeyoubuy » dans ses agences. Elle permettait au consommateur « d’essayer » sa chambre d’hôtel avant même d’y aller. Les hôtels Marriott ont aussi fait tester cette technologie dans leur chambre. Certains vols Emirates et Qantas Airline proposent des casques de réalité virtuelle pour découvrir sa destination d’arrivée pendant son vol.
Cette technologie est une réalité fortement plébiscitée par la clientèle. Une étude Mintel révélait en 2015 que 50% des consommateurs connaissaient les casque de réalité virtuelle, que 31% aimeraient les tester et que 64% aimeraient les utiliser dont 47% pour découvrir une destination, un club hôtel ou même leur chambre d’hôtel. Depuis, ces chiffres n’ont fait qu’augmenter.
L’adhésion à cette technologie se fait quasi aveuglément par une majorité de personnes. Seuls 42% des clients sont plus critiques et nuancés en s’inquiétant de l’impact que la réalité virtuelle pourrait avoir sur leurs relations sociales.
S’il est rassurant en prévente de découvrir la chambre que l’on va occuper pendant ses vacances pour éviter les mauvaises surprises, à charge aux professionnels du Tourisme de ne pas tout montrer afin que les clients puissent encore trouver matière à s’émerveiller à leur arrivée.
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Le magazine de la célèbre et plus ancienne école de commerce de France, ESCP Europe, a fait un dossier sur le business des vacances pour son numéro de Juillet/Août 2018. Naturellement, on y retrouve une interview d’Armelle Solelhac, PDG de SWiTCH, sur l’impact du numérique sur les comportements des consommateurs dans l’industrie du tourisme.
Le numéro 267 de Montagne Leaders traite principalement du Mountain Planet 2018 et de nombreux autres événements de cette fin de saison. Cette année encore, SWiTCH a le plaisir d’en faire partie avec un reportage à l’occasion de notre participation à la convention annuelle de la NSAA (vous pouvez retrouver nos deux articles sur l’événement ici et là). Quelques extraits à découvrir ci-dessous.
Suite à notre participation à la Convention Annuelle de la NSAA, dont vous trouverez les résumés ici et là, Montagne News dans son 499ème numéro a publié une brève sur le sujet !
Après une intervention d’Armelle Solelhac, PDG de SWiTCH, lors de la Saint Nazaire Digital Week en septembre 2017, elle est interviewée dans la lettre d’information économiques spécialisée de la CCI Nantes-Saint Nazaire. Cet entretien sur les mutations à venir dans le tourisme donne des pistes aux professionnels afin de créer une expérience touristique « Wow ». Interview.
