En 2013, nous avions eu le plaisir d’accompagner la Franche-Comté dans la création de ses stratégies de marques. Cette année, le Comité Régional du Tourisme vient de nous confier l’élaboration, la réalisation et l’évaluation d’un plan d’actions B to C sur les marchés Français, Allemand et Suisse pour la gamme relative au tourisme culturel et urbain.
Au programme pour cette nouvelle collaboration sur les douze prochains mois, un dispositif cross média combinant :
Opérations événementielles de grande ampleur en ambient et en experiential marketing
Tournages de films publicitaires
Déploiement de dispositifs vidéos sur le web
Jeux-concours en ligne et sur le terrain
Community management dédié sur les réseaux sociaux
Création de brand content
Campagnes publicitaires
Relations presse 2.0 (blogueurs et influenceurs sur les réseaux sociaux)
C’est toujours surprenant les perles que l’on peut (re)découvrir en surfant au hasard sur le web ! Au détour d’un article sur les bonnes pratiques en matière de communication sur le développement durable, nous nous sommes rendus compte que le sujet est rarement abordé avec légèreté ou, tout simplement, sans moralisation, sans impression qu’il s’agit d’une contrainte pour les producteurs comme pour les utilisateurs d’un produit ou d’un service. Et puis, nous sommes tombés sur cette publicité intitulée « The Making of Making », réalisée par Wieden+Kennedy Portland l’année dernière pour Nike.
Tout d’un coup le sujet est devenu beaucoup plus glamour, même si – ne nous leurrons pas – assez curieusement l’association entre le géant américain du sport et le respect de l’environnement semble tout à fait inattendue quand on connaît leurs processus de fabrication. En tout état de cause, ce qu’il faut retenir ici, c’est que si on parlait davantage de « D.D » (pour les initiés francophones) sur ce ton, celui-ci serait beaucoup mieux perçu par le grand public… et peut-être même par les entreprises elles-mêmes !
Un certain nombre d’organismes touristiques ont présenté de nouvelles créations, et parfois même des campagnes entières pour attirer les touristes estivaux dans leurs filets. Au-delà de l’aspect technique (image et son), analysons d’un peu plus près le message envoyé par chaque annonceur. Quel est le secret pour transformer un « Où vais-je aller cet été ? » en un « Pourquoi ne pas aller ici ?». La différence est subtile, mais importante.
A première vue, où souhaiteriez-vous aller ? En Suisse ou à Atlantic City ? Regardons maintenant leurs campagnes respectives.
Atlantic City
Switzerland Tourism
La vidéo suisse est plus longue, mais même réduite à 30 secondes, la différence est flagrante. Atlantic City nous dit ce qu’il est possible de faire, tandis que la Suisse nous explique pourquoi nous y rendre.
Regardez la vidéo d’Atlantic City à nouveau, et dites-nous… Mis à part l’océan, qui est malheureusement très absent, laquelle de ces activités pourriez-vous accomplir dans votre propre ville : jouer sur la plage, faire du wakeboard, assister à un défilé, flirter en soirée ? Ces activités sont toutes réalisables à Atlantic City. Mais elles le sont aussi à Las Vegas, Foxwoods ou Niagara Falls. Les touristes potentiels savent déjà qu’il y a de quoi se restaurer, danser, et que les animations y sont divertissantes et branchées. Mais alors pourquoi devraient-ils dépenser leur argent et choisir d’aller à Atlantic City ?
Les Suisses, quant à eux, répondent à cette question immédiatement, tout en montrant la grande variété d’activités à pratiquer. Via cette vidéo, ils expliquent qu’ils peuvent offrir des vacances « parfaites ». Or les touristes ne sont-ils pas à la recherche de vacances sûres, relaxantes,…parfaites ?
La Suisse est sans doute comparable à l’Autriche, l’Allemagne, l’Italie et même à la France. Elle possède des montagnes, une bonne surface géographique, des commodités confortables ainsi que des attractions comme la gastronomie et le shopping. Ce qui rend la Suisse différente, c’est sa façon d’expliquer pourquoi venir la visiter.
Il y a 15 ans, les destinations touristiques pouvaient se différencier avec une belle image et une liste de choses à faire puisque seules les destinations de premier plan pouvaient cibler un public large. Aujourd’hui, grâce à la démocratisation des vacances par l’intermédiaire du numérique, chaque destination peut se permettre financièrement de convaincre le consommateur. Entre Facebook, Google ou encore TripAdvisor, un client peut connaître instantanément les activités de chaque ville. Mais quels sont les éléments différenciateurs ? Le client sait déjà ce qu’il peut faire. Il souhaite donc savoir pourquoi il devrait le faire…
Publicitaire brillant, auteur talentueux et un brin provocateur, Paul Arden (1940-2008) a notamment été Directeur de Création chez Saatchi and Saatchi et a signé quelques unes des plus belles campagnes publicitaires du monde. Il a publié plusieurs livres dont les best sellers « Whatever You Think, Think The Opposite » et « It’s Not How Good You Are, It’s How Good You Want To Be ». Nous vous présentons aujourd’hui un résumé de ce dernier. Bonne lecture !
Il y a quelques mois, Monteith, une petite société néo-zélandaise qui fabrique du cidre, a fait appel à l’agence Colenso BBDO pour réaliser sa prochaine campagne de publicité. La marque souhaitait mettre en avant la fraicheur et la naturalité de ses produits. Jusqu’ici rien d’original, et pourtant…
La campagne Afin de démontrer que leur cidre est fabriqué à partir de fruits frais et non de concentré, Monteith et son agence se sont appuyés sur des exemples de « bad buzz » alimentaires. Qui d’entre vous n’a jamais trouvé un cheveu dans un plat préparé, ou bien pire ? Cette idée initiale, qui peut paraître saugrenue, a en réalité impulsé une campagne originale et osée. Les créatifs ont utilisé cette mécanique en ajoutant dans les boites en carton de la marque des branches de pommiers.
La réaction des consommateurs ne s’est pas faite attendre. Après quelques jours seulement, le service client recevait les premiers messages de plainte à propos d’étranges bouts de bois… Relayée par les média locaux, la nouvelle s’est rapidement propagée et l’incompréhension a gagné des milliers de personnes. Pendant ce temps, Monteith a habilement laissé monté le buzz, sans jamais réagir. Deux semaines plus tard, la marque a enfin pris la parole via cette campagne de publicité visiblement réussie !
Plusieurs messages de ce type ont ensuite circulé sur les réseaux sociaux et sur les média traditionnels : « Désolé pour les branches, mais ce genre de chose arrive malheureusement lorsqu’on utilise des fruits fraichement cueillis aux branches des pommiers… Si cette découverte vous a profondément gêné, vous pouvez toujours acheter les produits de nos concurrents. Vous n’y trouverez aucune branche, ni aucun fruit frais d’ailleurs… » Le ton était donné !
Un vrai succès Le succès sans précédent de cette campagne s’explique chronologiquement par les phases de la campagne et les différentes émotions suscitées chez leurs cibles.
Tout d’abord la thématique choisie par Monteith est hautement polémique. L’agence avait la certitude que les gens allaient en parler ! Ensuite, le message (les branches de pommiers) habilement caché n’a pas éveillé les soupçons. Ne percevant aucune manipulation marketing, les destinataires n’ont pas hésité à relayer l’information. Puis, le « silence radio » de la part de Monteith pendant deux semaines représente la période la plus délicate de la campagne qui aboutit à la révélation du vrai message !
Depuis, les ventes de cidre ont bondi de 32% et Monteith a bénéficié d’une couverture médiatique inespérée pour une start up.
Un pari risqué Quelques branches seulement ont transformé une campagne basique en un succès original, mais surtout risqué ! Cette opération rappelle celle que nous vous avions présenté en 2009, menée par Grasshoper, et intitulée « Entrepreneurs can change the world ». Faire parler les gens était leur principal objectif. Ils ont donc identifié plus de 5000 influenceurs à travers les Etats-Unis (dont la Maison Blanche) et leur ont envoyé une boite FedEx contenant des sauterelles (« grasshoppers » en anglais) en chocolat. Tout comme Monteith, la campagne a été relayée sur les plus grands média nationaux, un franc succès !
Toutefois, étant donné les risques engagés, ces campagnes créatives sont malheureusement et trop souvent l’apanage de petites entreprises en manque de moyens, les grandes marques étant trop frileuses. Ces exemples, trop peu nombreux, deviennent des études de cas étudiées dans toutes les écoles de commerce, tant pour leur concept que pour leur mise en œuvre. En effet, une vision ou un concept ne suffisent pas, encore faut-il l’exécuter brillamment…
Flash-back en septembre 2010 : vous vous souvenez du buzz sur la toile entre l’ours et le chasseur ? L’agence Buzzman avait lancé une publicité interactive pour la campagne de communication de Tipp-Ex. Les internautes étaient libres de choisir la fin qu’ils souhaitaient donner au spot publicitaire en ligne. Cette année, c’est des siècles d’histoires que les internautes vont pouvoir revivre grâce à la marque !
La campagne « Shoot the bear » a été l’un des plus grands succès publicitaires de 2010. Plus de 50 millions de personnes ont visionné au moins une fois le spot. Il y avait alors dans cette version 42 scenarii au choix. La marque de correcteur blanc a vait connu une progression de plus de 30% de ses ventes à la suite de cette opération.
Forte de ce succès, Tipp-Ex sort cette année la suite des aventures du lapin et du chasseur. Nous retrouvons désormais les inséparables amis fêtant l’anniversaire de leur rencontre. Mais une météorite menace cet évènement. Seule solution pour les sortir de ce mauvais pas : utiliser le ruban correcteur Tipp-EX pour les projeter dans le passé ou le futur. Les internautes disposent cette fois de 46 saynètes étalées sur des siècles d’histoire pour proposer une fin alternative.
Cette campagne était au départ réservée aux anglais et aux italiens. Les français et allemands sont maintenant inclus. La difficulté pour l’agence a donc été de proposer des scenarii susceptible d’être compris dans les 4 pays. Pour cela, ils ont réalisé une étude auprès de 400 européens, afin de connaître les évènements historiques les plus marquants depuis l’apparition de l’homme sur Terre.
En quelle année allez vous projeter le lapin et le chasseur ?
Cela beau être la St Valentin, la guerre est officiellement déclarée entre Moleskine et Field Note. Les deux leaders des carnets de note rivalisent en effet d’originalité pour produire des spots publicitaires plus créatifs les uns que les autres. Mais c’est pour notre plus grand plaisir !
Dans cette dernière vidéo à l’occasion du lancement des carnets de couleur rouge – comme par hasard juste avant la fête des amoureux ! – Field Note a transformé son produit phare en une véritable lettre d’amour pleine de poésie. On vous laisse découvrir cela dans la vidéo ci-dessous :
Nous en profitons pour souhaiter une bonne St Valentin à tous les amoureux de la terre ! 🙂
Que va-t-il se passer lorsque la bulle des média sociaux explosera ? Des intellectuels, des artistes et des influenceurs de premier plan au japon se sont réunis au Social 0.0 Lab pour réaliser un objectif ambitieux : réfléchir à un futur plus riche (à tous points de vue), un futur au-delà des conventions et du jeu des apparences sociales.
Il en résulte une série de trois vidéos très intéressantes sur la notion d’abondance et ce qu’elle représente pour chacune des personnes interrogées. A noter que ce programme a été financé par Motorola, le géant américain des télécommunications et de la mobilité – racheté en août 2011 par Google.
Social 0.0 Lab est un projet initié par Naohiro Ukawa, qui estime que « le concept même d’un futur riche commence par le partage d’une imagination spectaculaire« . Dans la deuxième partie de la vidéo, on retrouve Daisuke Tsuda (personnalité très influente des média nippons), Kageki Shimoda (écrivain honoré par le Prix Naoki), Kyary Pamyu Pamyu (mannequin, bloggeuse et chanteuse), Yasumasa Yonehara (Photographe qui a fait connaître la culture Kawaiibien au-delà des frontières du Japon) et Takashi Ikegami (Physicien des systèmes complexes).
Dans la dernière partie de cette vidéo, on découvre les points de vue de Naoto Hiroyama (Guitariste du groupe Orange Range), Rie fu (Auteur, compositeur et interprète du groupe Delofamilia), Tota Hasegawa, Akiyoshi Mishima (Artiste) et Toshiyuki Inoko (Représentant du Groupe ultra-technologique Team Lab).
