Aucune communication n’est exempte de risque… À cet exercice périlleux, de nombreuses entreprises comme Nestlé, Quick ou encore La Redoute ont subi de plein fouet la viralité et l’instantanéité inhérentes aux média sociaux. Ces crises, qui naissent sur le web social ou s’y propagent, entachent la réputation des marques sur le long terme. D’où le regain du concept de « gestion de crise » pour anticiper, informer et atténuer un éventuel débordement.
« Gérer la crise est d’un certain point de vue une contradiction dans les termes. On ne gère pas le tourment, le trouble ; on s’efforce d’éviter qu’il se produise, d’en minimiser les effets ou de rétablir l’ordre ». Depuis les scandales successifs sur les média sociaux, la plupart des entreprises ont placé au centre de leurs stratégies cette question de la « maitrise » de la marque. Comme le montre le schéma ci-dessous, les situations dites « de crise » peuvent être subdivisées en plusieurs phases auxquelles correspondent des actions précises.
Pour tenter de gérer au mieux voire éviter ces situations délicates, la démarche à suivre est la suivante :
Une veille permanente « en prévention »
Cette étape primordiale de veille permet d’identifier rapidement les canaux d’où proviennent les commentaires négatifs et donc de minimiser le temps de réaction. Les entreprises sont aujourd’hui d’autant plus vigilantes en amont puisqu’un seul commentaire négatif peut être considéré comme une crise potentielle. Abercrombie l’a d’ailleurs récemment vécu avec cette vidéo (près de 8 millions de vues) qui fait suite à la déclaration controversée du C.E.O de la marque…
Une prise de parole réfléchie et priorisée
Une fois la ou les sources identifiée(s), l’entreprise se doit de décliner une mini-stratégie de crise en hiérarchisant les messages et les cibles prioritaires. Certains grands groupes établissent un processus à suivre et une échelle de risque afin de donner une réponse rapide et calibrée à chaque situation. Autre outil intéressant, un tableau de bord des menaces permet un suivi et un historique bien utiles pour faire face aux futures situations délicates.
Une réponse privilégiant la transparence et l’empathie
Ce n’est pas un réflexe pour certaines entreprises, pourtant, l’honnêteté et la transparence payent toujours ! L’entreprise secouée par une crise se doit de rester authentique et respectueuse vis à vis de ses clients. Dans certains cas, l’humour peut même être une option…
Un dialogue personnalisé
Une fois le discours officiel défini, l’entreprise doit donner une réponse explicative (en s’appuyant sur des faits concrets) et personnalisée. Le fait de rester à l’écoute est très apprécié des communautés en ligne et peut parfois désamorcer une situation potentielle de crise. D’ailleurs, la dénomination « crise » est souvent employée à tort pour des cas minimes. Le schéma suivant a le mérite de faire un point lexical sur cette mauvaise pratique.
Si le processus « idéal » de gestion de crise n’existe pas puisqu’elle est par nature imprévisible, les entreprises peuvent au moins structurer leur démarche afin d’optimiser la réactivité…
