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AUTOMATION DAY 2016, retour sur l’événement dédié au marketing automation qu’il ne fallait pas manquer !

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Automation Day, SWiTCH

Une journée entière à parler de marketing automation… il fallait au moins ça pour approfondir l’une des tendances phares de l’année 2016 ! Pour vous, nous avons bravé les grèves de TGV (merci la SNCF, grâce à vous il est désormais possible de faire un trajet en 6h et 3 correspondances, quand il faut normalement 3h45 en direct. Grrr !) et la grisaille parisienne pour en apprendre plus sur les meilleures pratiques et les erreurs à éviter dans ce qui est plus qu’un simple outil marketing, mais une véritable révolution en matière d’organisation des services marketing et commerciaux en entreprise. Reportage.

L’événement

Le rendez-vous était pris ce jeudi 31 mars au Marketing Space à Paris. Accueil chaleureux et délicates attentions à l’entrée pour mettre tout le monde dans l’ambiance : le but est bien d’apprendre, échanger et réseauter. Après la keynote de l’organisateur Webmecanik, qui nous a présenté sa vision du marketing automation, nos confrères annéciens de Paprika qui ont illustré les propos théoriques d’ouverture par une étude de cas, avec des résultats assez impressionnants, pour la chaîne de spas Deep Nature. L’agence Pim Bim a ensuite expliqué comment intégrer le marketing automation à une stratégie de contenu. Après un déjeuner japonais, c’était au tour de SWiTCH de présenter comment le marketing automation permet de développer la performance commerciale des entreprises. Notre étude de cas était ainsi basée sur le travail de personal branding que nous réalisons pour Edgar Grospiron depuis plusieurs mois et les premiers résultats surprenants de la campagne de marketing automation que nous avons amorcé il y a 3 semaines. Grève oblige, il nous a malheureusement fallu quitter l’événement plus tôt que prévu pour nous assurer d’être de retour à bon port dans un délai raisonnable. Cependant, aux dires de ceux qui ont pu rester jusqu’au bout, l’ambiance était « wild »… Nous n’en saurons pas plus !

Automation Day, Edgar Grospiron Armelle Solelhac

Ce qu’il faut retenir du marketing automation

  • Le marketing automation permet de réconcilier le digital avec le réel. Ce sont des mécanismes automatisés qui regroupent les méthodes et outils permettant de scénariser la relation avec son interlocuteur au rythme de ses interactions ;
  • Tout l’enjeu du marketing automation est de générer des leads, les plus chauds possibles. Le travail des commerciaux est ensuite d’assurer le closing ;
  • Sur un site web, 99% des visiteurs ne convertissent pas. Le marketing automation permet d’en convertir 49% de plus ! Pour les sites e-commerces, 41% des internautes ne terminent pas leur commande, car ils ne sont pas prêts pour l’instant… mais ils le seront bientôt et il ne faudra pas les rater !
  • Le marketing automation réduit le nombre de prospects ignorés de 80% à 25% (source : Bulldog Solution)
  • Le marketing automation se décline en trois activités principales : la segmentation des différents types de prospects, le « nurturing » (c’est-à-dire le fait de nourrir la relation avec le client ou prospect pour le faire mûrir, en poussant la bonne information, à la bonne personne, au bon moment) et la qualification du niveau de maturité du prospect grâce au scoring.
  • La qualification des prospects ne peut se faire que par le biais d’une récompense : livre blanc, comparateur, simulateur, configurateur (meuble, voiture, etc.), free trial (ex : 1 mois d’essai offert), partage d’une étude de cas, etc.
  • En BtoC, au-delà de trois champs, chaque champ supplémentaire obligatoire fait perdre 10 à 15% de participants potentiels. Il vaut donc mieux demander le minimum de champs au départ, puis demander plus de champs au fur et à mesure de la démarche ;
  • Il y a deux types de données : comportementales (pages visitées, liens cliqués, provenance du clic, temps passé, ouverture d’email, téléchargement de documents, cookies/carte de fidélité, etc.) et déclaratives (e-mail, adresse IP, nom, prénom, sexe, localisation, situation familiale, etc.) ;
  • Un arbre de décision ne peut répondre qu’à une seule question. S’il y a plusieurs questions, il faut plusieurs arbres !
  • Le marketing automation permet d’avoir à la fois une approche CRM et Big Data ;
  • L’analyse des datas déclaratives et comportementales permet de remplir le tunnel de conversion et de préparer le chiffre d’affaire de demain ;
  • Le scoring se fait empiriquement, cela prend donc du temps ! Il n’y a pas de solution toute faite. Il faut soi-même définir les coefficients (ex : ouvrir un e-mail = 5 pts, compléter un formulaire = 10 pts, cliquer dans un e-mail = 2 pts, etc.) ;
  • Dans le déploiement des campagnes de marketing automation, il faut idéalement faire de l’A/B testing pour vérifier quelle formulation fonctionne le mieux en fonction de chaque cible ;
  • Le marketing automation est surtout pertinent pour des clients qui génèrent plus d’un million d’euros de chiffre d’affaire. Il fonctionne aussi bien en BtoB qu’en BtoC. Pour être efficace, il faut déployer des campagnes sur un an minimum ;
  • Il y a des enjeux de formations très importants pour le bon déploiement des campagnes, car le risque d’échec par manque de formation est énorme ! De même, il y a des enjeux de DMP (Data Management Plateform) ;
  • La mise en place du marketing automation touche à de très nombreux pans organisationnels de l’entreprise. Cela peut être perturbant pour beaucoup de collaborateurs. Mais bien utilisé, il s’inscrit au cœur de la stratégie de développement de l’entreprise.

Merci Webmecanik pour ce bel événement !

Quand e-commerce et réseaux sociaux fusionnent…

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…On obtient du social commerce !

Avec près de 85 000 sites e-commerce en France, 300 000 en Angleterre, deux nouveaux sites créés toutes les heures, le volume d’achats européen continue son envolée. Les Français ont dépensé 17,5 milliards d’euros sur Internet au cours du 1er semestre 2011 soit 20% de plus qu’au 1er semestre 2010. Si cette tendance se maintient durant le second semestre, la FEVAD table sur une croissance annuelle de chiffre d’affaire de 37%

Très présents sur les réseaux sociaux, les sites de e-commerce ont rapidement intégré ces outils dans leur stratégie de relation client.

     (Source CCM Benchmark, CCA International, FEVAD, octobre 2011)

Cependant, ils sont peu nombreux à les utiliser comme canal de distribution à part entière, dernier exemple en date, « Petits voyages entre amis » mis en place par la SNCF. SWiTCH a rencontré Anne-Servane Lasserre, Chef de Projet Innovation à la SNCF.

SWITCH : Quels sont les bénéfices clients de cette application ?

Anne-Servanne Lasserre : L’application Petits voyages entre amis permet de faciliter l’organisation des voyages à plusieurs grâce à Facebook. Aujourd’hui, se mettre d’accord pour organiser un voyage à plusieurs est souvent très compliqué : on échange des mails, des appels, des sms…et ça uniquement pour se mettre d’accord sur quel train prendre. L’application simplifie ce casse-tête. Grâce à un mélange d’outil de réservation et d’outils sociaux, Petits voyages entre amis permet de se mettre rapidement d’accord sur quel trajet de train prendre. De plus on peut choisir si l’on paie pour une ou plusieurs personnes, ce qui facilite grandement cette opération.

SWITCH : Quel est votre cœur de cible ?

ASL : Notre cible est très large étant donné que voyages-sncf.com est clairement le site de tous les internautes français. L’application se destine donc naturellement aux clients de voyages-sncf.com présent sur Facebook et souhaitant partir en voyage entre amis : il s’agit donc sans surprise d’utilisateurs âgés de 20 à 35 ans.

SWITCH : Quels sont les objectifs fixés en termes de visiteurs et de taux de conversion ? Quel est le taux de conversion sur voyage Sncf ?

ASL : Ces informations sont confidentielles.

SWITCH : Comment s’inscrit cette application dans votre stratégie client globale ?

ASL : Nous cherchons à apporter toujours plus de services innovants à nos clients et c’est exactement ce à quoi répond Petits voyages entre amis. Nous nous devons d’être présents là où se trouvent nos clients, c’est pourquoi nous développons notre présence sur les réseaux sociaux. Nous souhaitons être au plus proche d’eux. Grâce à Petits voyage entre amis, les sites qu’ils utilisent quotidiennement (Facebook) leur permettent d’organiser leur voyage sur cette même interface.

SWITCH : Quelle part va prendre le social commerce dans le développement futur du e-commerce ?

ASL : L’étude Frommer’s Unlimited Survey présente le social media comme le poste d’investissement marketing en plus forte croissance pour les site e-commerce de voyages (devant le brand content et le mobile). Les acteurs de la vente en ligne ont clairement compris les enjeux du social commerce et sont en train de prendre ce virage. Je suis convaincue que cet aspect amène une véritable révolution dans le webmarketing et place encore d’avantage le client au cœur des stratégies. L’utilisation des réseaux sociaux est maintenant ancrée dans les habitudes de nos clients. Les sites de e-commerce doivent développer de nouvelles stratégies pour s’adapter à ces nouveaux usages.

A l’image de la position de la SNCF, plusieurs analystes du e-commerce s’accordent à dire que nous sommes face à une tendance lourde, qui va bouleverser les comportements. Aujourd’hui, l’avis d’un proche est un facteur d’achat ou de non achat déterminant. Avec le social commerce le consommateur pourra obtenir l’avis de ses amis sur n’importe quel produit ou service, ce qui alimentera son besoin de réassurance et le confortera dans son choix.

Nous tenons à remercier chaleureusement Anne Servanne Lasserre et Valérie Cambet pour leur aide dans la réalisation de cet article.

La machine à voyager

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Qui n’a jamais rêvé de s’échapper de son quotidien en pressant un simple bouton ?

C’est la surprise que la SNCF a réservé à 3 de ses clients & fans Facebook en leur permettant de partir vers la destination de leur choix grâce à une Machine à voyager hors du commun… Encore une belle opération d’ambient marketing, avec une vidéo virale qui a ensuite bien fonctionné sur le web.

Et vous, où aimeriez-vous voyager ?

Le cas « SNCF – TypePad » ou le pouvoir des médias sociaux

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Une « drôle » de mésaventure nous pousse aujourd’hui à vous présenter le cas « SNCF – TypePad ». Ce cas est loin d’être récent puisqu’il date de mars 2007, mais les enseignements que l’on peut en tirer restent toujours valables.

Voici le détail de ce cas : au Printemps 2007, la SNCF a déposé une plainte contre TypePad, l’hébergeur du blog Train Train Quotidien où son auteur racontait ses mésaventures, ainsi que celles d’autres utilisateurs, sur le trajet Le Havre-Rouen-Paris. La SNCF n’avait alors pas du tout apprécié la publication d’un détournement de son logo en SNTR (Société Nationale des Trains en Retard). Elle avait alors sommé TypePad de supprimer l’article en question, ce que l’hébergeur a fait sans en avertir au préalable l’auteur, mais en envoyant a posteriori un simple e-mail d’information. Dès le lendemain, le bloggeur a répondu avec un nouvel article très virulent intitulé « Censuré par la SNCF sur TypePad ». Ce billet a généré en seulement quelques heures pas moins de 200 commentaires et plus de 10 000 citations sur l’ensemble du web, notamment sur des sites d’élus. La presse locale a ensuite relayé l’information, reprise ensuite sur France Inter. Le bad buzz médiatique est alors parti comme un boulet de canon dépassant largement les frontières du web. Les élus de la Région ont finalement remis en cause les subventions des collectivités territoriales à la SNCF.

Conclusion : Il ne faut pas sous-estimer le pouvoir du web en matière d’influence. Cet outil donne la parole aux citoyens et aux consommateurs comme jamais un média ne l’avait fait auparavant. Il est donc important que les entreprises, les associations ou les organisations publiques détectent et traitent avec les meilleurs égards leurs leaders d’opinion sur la toile. Les bloggeurs, twitteurs et facebookeurs, journalistes du web, etc. ne sont pas des influenceurs de seconde zones ! Le pouvoir de diffusion et d’amplification du web est considérable et certains de ces acteurs ont la capacité de rayonner sur la toile et bien au-delà.

Source : Le Guide de l’influence, Vincent Ducrey.

La SNCF et l’expérience client : Plus loin que vous ne l’imaginez !

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Le slogan de la SNCF « Plus loin que vous ne l’imaginez » n’est malheureusement pas toujours associé à une image positive dans l’esprit des voyageurs. Les nombreuses grèves, les retards et les files d’attente interminables aux guichets de vente (automatiques ou non) contribuent largement à cette mauvaise réputation. Il n’est pas rare d’entendre l’expression du mécontentement des clients jetant à la figure des personnels encore présents un « C’est sûr avec vos grèves incessantes, ça va beaucoup plus loin qu’on ne l’aurait jamais imaginé ! »

Alors quand nous avons découvert cette opération d’ambient marketing (Merci Patricia !), nous avons été bluffée ! Pour le coup, nous n’aurions jamais imaginé que cette « vieille dame des chemins de fer » aurait été capable d’inventer de telles mises en scène (quand même aidée par nos confrères de DDB). Voici donc de superbes démonstrations d’expériences clients – que les intéressés ne sont pas prêts d’oublier, ni même les spectateurs autour !