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Red Bull : une stratégie de communication alternative

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Red Bull, tout le monde connait ! C’est la marque sulfureuse d’une boisson énergisante qui pèse 1,6milliards d’euros de chiffre d’affaire. Elle doit son succès à Dietrich Mateschitz qui déclarait en 1987 « il n’existe pas de marché pour Red Bull, mais nous allons le créer ». Ce play-bloy discret, à présent sexagénaire, a réussi son pari. Nous vous livrons aujourd’hui quelques éléments clés de sa stratégie de communication.

Très conscient des enjeux de sa communication, Dietrich Mateschitz déclarait alors que « tout ce que nous faisons doit être synonyme d’énergie, de force et d’endurance, mais aussi d’esprit et de créativité ». Les cibles de Red Bull étaient les ados et les jeunes adultes. C’est donc en allant observer sur le terrain l’univers de leurs cibles que les dirigeants du « Taureau Rouge » se sont imposés sur le marché des « soft drinks ». Au début des années 1990, ils se sont associés à des évènements de sports « extrêmes ». Le « ticket d’entrée pour les sponsors » était à l’époque peu cher et ces activités spectaculaires étaient à la fois plébiscités par les jeunes et de plus en plus diffusés dans les médias.

La marque dépensait alors 30% de son chiffre d’affaire dans le marketing sportif. Peu à peu, la forme des partenariats a évolué. L’objectif n’était pas de faire du sponsoring pur, mais de créer et de conceptualiser des événements du début à la fin et d’aider de nouveaux sports alternatifs à se faire connaître auprès d’un public demandeur. C’est ainsi que Red Bull est désormais présent sur 600 événements par an ! On peut citer à titre d’exemple le Red Bull Clif Diving, la Red Bulla Air Race ou le Red Bull Elements qui a eu lieu tout près de chez nous il y a quelques semaines. En parallèle, la marque sponsorise quelques 500 athlètes comme Lindsey Von, Sébastien Loeb, Ali Cairns, Adam Malyzs. Elle a même créée sa prorpe écurie de F1 Red Bull Racing.

Red Bull s’engage aujourd’hui encore à 100% dans les sports à sensations et c’est ce qui lui a permis de se différencier. Alors que ses concurrents cherchent depuis plus de 20 ans à se développer, grâce à la publicité en prime-time et aux campagnes marketing sur le web, Red Bull s’en est (presque) totalement détourné tout en réussissant à fidéliser une clientèle jeune et versatile dans près de 50 pays. Un modèle atypique à suivre…

[Propagande] La confiance en soi

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Cet été, pour me rafraîchir les idées, j’ai relu quelques un de mes classiques : Bien heureux les fêlés, Toutes les entreprises ont été petites un jour, Quand on rêve le monde, Let my people go surfing, etc. Dans ce dernier livre, j’ai noté une réflexion d’Yvon Chouinard qui m’a inspiré ce billet.

« Pratiquer des sports à risque m’avait enseigné une leçon importante : ne jamais dépasser les limites. Vous poussez la machine et vous vivez pour ses moments où vous allez vous retrouvez sur le fil, mais vous ne faites jamais le grand saut. Il faut être honnête avec soi-même ; connaître ses forces et ses limites et ne pas chercher à vivre au-dessus de ses moyens. La chose est vraie dans le monde de l’entreprise. Dès qu’une entreprise essaie d’être ce qu’elle n’est pas, qu’elle essaie de « tout avoir », elle disparaît. »

On peut retirer beaucoup de leçons de ces sages paroles. Mais aujourd’hui, je me limiterai à la question de la confiance en soi, qui à mon sens est une des clés du succès. Mieux on se connaît, c’est-à-dire plus on a une vision précise – et sans se mentir ! – de ses capacités, de ses forces et ses faiblesses, plus il est possible d’avoir confiance en soi. Or, c’est précisément cette confiance qui permet à l’entrepreneur de savoir qu’il peut réussir ce qu’il entreprend. La confiance en soi est rarement innée. Elle s’acquiert avec le temps… et avec beaucoup d’entraînement.

Petit hasard de la vie, je suis tombée il y a quelques jours sur une vidéo de Roger Federer qui fait une démonstration saisissante de ces propos à l’occasion du tournage d’une publicité pour une célèbre marque de rasoirs. Il respire tellement la confiance que rien ne semble pouvoir lui faire manquer son but (par deux fois !) face à un technicien, qui lui semble pour le coup cruellement manquer d’assurance !


Cette démonstration n’est pas sans nous rappeler celle d’Andy Murray que nous avions publié il y a quelques mois… 😉

Crédit Photo Roger Federer : DR