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Résumé du congrès annuel de la National Ski Area Association du 03 au 06 mai 2018 – Jour 2

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2018 NSAA by SWiTCH - Day 2 Cover

Du 03 au 06 mai 2018 a lieu la Convention annuelle de la National Ski Area Association à Marco Island, en Floride (USA). Ce rendez-vous désormais incontournable pour SWITCH avant de clôturer la saison d’hiver nous permet de mélanger business, conférences et rencontres avec les dirigeants des stations de montagne nord-américaines et des équipementiers du monde entier. Résumé de la seconde journée.

Couloir Corbet, Conversion Cup et l’attention comme monnaie d’échange
Pour bien commencer cette seconde journée de convention, la diffusion d’une série de courtes vidéos nous met en appétit et nous rappelle pourquoi nous aimons tous tant cette industrie ! Nous partageons ici celle qui a le plus retenue notre attention et qui a été tournée dans le célèbre Couloir Corbet à Jackson Hole (WY) :

C’est d’ailleurs Jerry Blann, le Président (pour encore 26 jours !) de Jackson Hole Mountain Resort qui reçoit le second Lifetime Achievement Award de l’année.
Après Mission Ridge (WA) avec son « Freedom Pass » l’année dernière, c’est au tour de l’équipe marketing de Snowbasin (UT) de ramener la NSAA Conversion Cup chez eux. Ce trophée vise à récompenser les efforts réalisés par une station pour favoriser la conversion des non skieurs en nouveaux pratiquants. Le programme « Learn & Earn » développé à Snowbasin, qui a connu une augmentation des souscriptions de 29% entre les saisons 2016/2017 et 2017/2018, a ainsi pour objectif de transformer les débutants en pratiquants à très long terme. C’est pourquoi – contrairement à la plupart des autres programmes – il se déploie sur 3 ans. La première année, les participants bénéficient d’une réunion d’accueil très conviviale pour répondre à leurs questions et diminuer au maximum les facteurs anxiogènes, de 3 cours collectifs de ski ou snowboard, de la location du matériel et d’un forfait saison offerts toute la saison (si le 3ème cours est bien complètement réalisé par les participants). La deuxième année, les participants entrent dans le programme « Learn, Earn and Return » dans lequel ils bénéficient à nouveau de 3 cours de ski ou snowboard et d’un forfait saison offerts, ainsi que la possibilité d’acheter leur matériel (499 US$ + taxes pour les enfants et 599 US$ pour les adultes). Résultats : 71% des participants en année 2 ont acheté leurs matériels et ont acheté leur forfait saison en année 3. La dernière année, avec l’achat de leur forfait saison, les apprentis skieurs et snowboardeurs bénéficient d’une leçon privée et de nombreux autres avantages. L’ensemble de ce programme fait l’objet d’une subvention par la Davis County Education Foundation.

2018.05.04 - NSAA by SWiTCH

La keynote du jour est assurée par Curt Steinhorst de Focuswise sur les difficultés à rester concentré et à capter – puis garder – l’attention de ses collaborateurs et/ou de ses clients dans un monde où l’on est constamment interrompu par d’innombrables distractions : notifications sur nos smartphones, e-mails, réseaux sociaux, TV, etc. Cette infographie résume assez bien son propos et sa conclusion est la suivante : “If you want to get more work done, you need to be less available », en substance « si vous voulez abattre plus de travail, rendez-vous injoignable ».

FocusWise-war-for-attention-graphic

Blockchain, Bitcoin et chiffres clés pour l’industrie du ski américain
Pour la première fois en sept participations, la NSAA propose enfin une conférence sur la thématique de la blockchain et des crypto-monnaies. Cette session, animée par Paul Brody, a pour but de vulgariser les concepts et d’expliquer quelle est l’utilité pour les stations de montagne. La blockchain est donc une technologie qui permet de stocker et transmettre des informations de manière transparente, sécurisée et sans organe central de contrôle. Cela ressemble à une grande base de données contenant tout l’historique des échanges effectués entre ses utilisateurs depuis sa création. La blockchain peut être utilisée de trois façons :

  1. Pour transférer de l’argent, des actions, des titres, etc.
  2. Pour tracer des actifs et produits ;
  3. Pour exécuter automatiquement des contrats (aussi appelés « smart contracts« ).
© U Change, Livre blanc Comprendre la blockchain

© U Change, Livre blanc Comprendre la blockchain

Contrairement aux transactions financières réalisées par le biais des banques, la blockchain a une architecture décentralisée. Cela signifie qu’elle n’est pas hébergée par un serveur unique, mais par une partie des utilisateurs. Il n’y a aucun intermédiaire, afin que chacun puisse vérifier lui-même la validité de la chaîne. Les informations contenues dans les blocs (transactions, smart contrats, titres de propriétés, etc.) sont cryptées afin d’être protégées d’éventuelles modifications a posteriori.
Le bitcoin est l’un des cas d’usage de la blockchain, très certainement celui qui est le plus connu du grand public. Il a été créé en 2008 par un inconnu (sous le pseudonyme Satoshi Nakamoto) et désigne à la fois un protocole de paiement sécurisé et anonyme, et une crypto-monnaie. N’importe qui peut utiliser des bitcoins et accéder à sa blockchain dédiée, puisqu’elle est publique. Il est possible d’acheter des biens et des services avec des bitcoins et ils peuvent être échangés contre d’autres devises (US$, €, £, etc.). Mais attention, le bitcoin a un cours très volatile, car il y a en ce moment une forte spéculation, aucune réglementation et aucune autorité de régulation. En décembre 2017, son cours a dépassé les 15 000 US$, sachant qu’il a augmenté de plus 1000% sur l’année 2017. Cette valorisation peut donc aussi bien s’effondrer très rapidement.
Pour information, en France, la blockchain a une définition légale depuis une ordonnance d’avril 2017 relative aux bons de caisse dans le cadre de la création des titres émis par une entreprise en contrepartie d’un prêt accordé sur une plateforme de crowdfunding. Cette ordonnance.
La plupart des solutions proposées aujourd’hui par les entreprises sont construites sur des blockchains privées, mais d’après Paul Brody ce modèle va très certainement changer dans les années à venir pour toutes devenir publiques. De même, la majorité des transactions dans les blockchains utilisent des crypto-monnaies, mais cela devrait laisser place dans un futur proche à un retour des monnaies fiduciaires traditionnelles.

2018.05.05 - NSAA by SWiTCH - Blockchain

Pour terminer ce résumé, voici quelques chiffres clés à retenir de l’excellent rapport Kottke de Dave Belin :

  • 53,3 millions de journées-skieurs en 2017/2018, soit -2,8% par rapport à l’année dernière ;
  • 472 stations américaines ont été ouvertes cet hiver contre 481 en 2016/2017 ;
  • Les chutes de neige naturelle ont diminué de 30% en 2017/2018 par rapport à l’hiver précédent, avec une moyenne de 173in (soit 4,39m), sachant que la moyenne sur ces 27 dernières années est de 180in (soit 4,57m). Attention, il y a de très grosses variations selon les régions ;
  • La moyenne des journées d’exploitation est supérieure de 2% par rapport à l’année 2016/2017, avec 126 jours en 2017/2018 (contre 121). Mais là encore il y a d’importantes différences selon les régions ;
  • Les snowboardeurs sont de moins en moins nombreux en 2017/2018 et ne représentent plus que 24,9% des pratiquants aux USA (contre 25,9% en 2016/2017) ;
  • A contrario, le prix moyen des forfaits continue d’augmenter avec un forfait journée adulte le week-end à 122,30 US$ en moyenne (contre 116,79 US$ en 2016/2017).

Pour plus de chiffres clés sur le marché nord-américain pour la saison 2017/2018, n’hésitez pas à nous contacter ici ! Nous avons le rapport complet rédigé par RRC Associates.

2018 NSAA by SWiTCH - Day 2

Au moment où nous publions ces lignes, nous filons rapidement après la dernière conférence pour attraper un avion pour de nouvelles aventures californiennes. Rendez-vous du 29 Avril au 02 Mai 2019 à San Diego (CA) pour la prochaine édition du Congrès !

Pour (re)lire le résumé de la 1ère journée du congrès annuel de la NSAA 2018, c’est ici !

Résumé du congrès annuel de la National Ski Area Association du 03 au 06 mai 2018 – Jour 1

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NSAA 2018 by SWiTCH 2

Du 03 au 06 mai 2018 a lieu la Convention annuelle de la National Ski Area Association à Marco Island, en Floride (USA). Ce rendez-vous désormais incontournable pour SWITCH avant de clôturer la saison d’hiver nous permet de mélanger business, conférences et rencontres avec les dirigeants des stations de montagne nord-américaines et des équipementiers du monde entier. Résumé de la première journée.

Plage de sable blanc, leaders de moins de 40 ans et… 53,3 millions de journées-skieurs
Oui, on sait, c’est plutôt paradoxal de parler de ski en ayant les pieds dans l’eau ! Mais ce cocktail fonctionne bien et l’ambiance bon enfant est toujours au beau fixe. L’équipe de la NSAA a donc le chic pour organiser ses conventions dans des lieux toujours plus exotiques, plus chauds et plus sympathiques… et on ne va pas s’en plaindre ! Pour notre 7ème participation consécutive, nous ne boudons pas notre plaisir de découvrir Marco Island, une sorte de Port Grimaud floridien avec une plage de sable fin d’une blancheur incomparable. Nous avons le plaisir d’y retrouver nos amis, clients et fournisseurs nord-américains pour une convention pleine de bonnes surprises.

Les difficultés de recrutement et de fidélisation des collaborateurs sont de plus en plus importantes pour les stations de montagne. Cette année, la NSAA a donc choisi de mettre à l’honneur les leaders de moins de 40 ans. Ils sont le futur de l’industrie du tourisme en montagne. A ce titre, toute personne de moins de 40 ans – dont nous faisons parti ! – arbore un ruban jaune sur son badge, afin de faciliter les interactions avec nos ainés.

Kelly Pawlak, qui prend la suite de Michael Berry à la tête de la NSAA, annonce la couleur : avec 53,3 millions de journées-skieurs, soit une baisse de -2,8%, la saison 2017/2018 ne restera pas dans les mémoires. En dépit d’un début très prometteur en octobre et novembre (+52%) et d’une augmentation de +18% sur le mois de mars, la mauvaise météo de décembre à février inclus a fortement impacté la fréquentation des pistes nord-américaines.

Alors comment sortir de l’impasse et rebooster les stations de montagne dans un monde où tout va si vite et où la concurrence se développe là où on ne l’attend pas ?

Lutter contre la disruption ou se disrupter soi-même ?

Après une intervention courte mais pleine d’humour de Nick Goepper (médaille d’argent en ski slopestyle aux derniers Jeux Olympiques de Pyeongchang, Corée du Sud), c’est l’heure de la remise du premier Lifetime Achievement Award de cette Convention à Onno Wieringa (ancien GM & Président d’Alta, UT). Au lieu de s’appesantir sur le passé dans son discours de remerciements, il choisit de parler du futur, des efforts à réaliser – en particulier en matière de protection de l’environnement – et des solutions que les stations de montagne américaines devraient adopter avec courage. Voici un petit clip sympa sur sa carrière :

Lors de la première keynote, Eric Schurenberg tente d’expliquer les ressorts de l’innovation et comment les stations de montagne peuvent lutter contre la disruption de leur business en étant plus innovantes. Selon lui, il y a 3 manières de conduire l’innovation :

  1. En s’assurant qu’elle est toujours supervisée par la direction de l’entreprise ou de l’organisation qui la conduit ;
  2. En adoptant les principes du design thinking ;
  3. En appliquant la méthode du lean start-up ou lean management.

L’innovation se compose des 6 « D » :

  1. Digitize (« Numérisée »)
  2. Deceptive (« Trompeuse »)
  3. Disruptive (« En rupture » ou « en perturbation »)
  4. Dematerializing ( « Dématérialisée »)
  5. Demonetizing (« Démonétisée »)
  6. Democratizing (« Démocratisée »)

Elle ne peut se produire que parce qu’à un moment donné les solutions proposées ne sont pas ou plus satisfaisantes pour les consommateurs.

NSAA 2018 by SWiTCH 1

Pour lutter contre la disruption de son business, il faut innover en s’appuyant sur 5 ressources :

  1. L’argent
  2. Des collaborateurs engagés
  3. Une base de clients fidèles
  4. Un réseau actif
  5. Une marque forte

Les tactiques pour mieux appréhender la disruption sont soit l’acquisition de nouveaux businesses, soit l’innovation dans de nouveaux domaines d’activités stratégiques. En tout état de cause, la clé du succès pour conduire l’innovation et la disruption au sein de son propre business c’est d’avoir beaucoup de courage !
Bien qu’intéressante, cette présentation nous laisse perplexes : pourquoi chercher à lutter contre un phénomène au lieu de le favoriser pour mieux en devenir les leaders ?

Comment la génération Y prépare ses voyages de loisir ?
Kirsten Motley de Phocuswright est venue partager les résultats d’une vaste étude sur les consommateurs américains en matière de tourisme à l’ère du multi-gadgets et du multi-écrans. Il apparaît que :

  • Les Gen Y (nés entre 1979 et 1995) passent beaucoup plus de temps que les Gen X (nés entre 1965 et 1978) et les babyboomers (nés entre 1945 et 1965) à choisir et préparer leurs séjours. Ils peuvent passer jusqu’à une semaine à faire des recherches en ligne en amont de leurs actes d’achat et de réservation ;
  • Qu’est-ce qui influence le choix d’une destination ?
  1. Les attractions naturelles (plages, montagnes, etc.) ;
  2. Un séjour précédent qui s’est bien passé dans la même destination ;
  3. Le prix de l’hébergement ;
  4. Les attractions culturelles (musées, parcs d’attraction, sites historiques, etc.)
  • Instagram et Snapchat sont les deux media sociaux préférés par les Gen Y pour partager leurs expériences de voyage ;
  • 73% des Gen Y utilisent des applications de messagerie pour communiquer leurs expériences de voyage (ex : Messenger, Whatsapp, etc.) ;
  • 47% des Gen Y utilisent un assistant vocal (ex : Alexa d’Amazon, Google Home, Siri, etc.) pour faire leurs recherches en amont de leur voyage. C’est sans aucun doute possible l’avenir du web !
  • Les Gen Y sont très demandeurs de suggestions et d’inspirations dans leurs recherches de destinations ;
  • 45% des Gen Y acceptent que l’on collecte leurs données personnelles si cela permet une meilleure personnalisation des offres qui leur sont faites en amont de leurs actes d’achat et des expériences à vivre une fois sur place ;
  • Les Gen Y n’aiment pas les chatbot quand ils savent que c’est une machine qui leur répond, mais ils apprécient beaucoup l’interface si c’est un humain qui est à l’autre bout de la ligne.

NSAA 2018 by SWiTCH 3

Séduire, fidéliser et convertir ou l’obsession de la croissance

Avec les ressources humaines et l’environnement, la croissance fait partie des trois thématiques phares pour la NSAA en 2018. Elle y a ainsi consacré plusieurs conférences et tables rondes. Ce qu’il faut retenir, c’est que pour assurer la croissance de la fréquentation des stations de montagne, il faut considérer les points suivants :

  • Nécessité de s’adresser à un public plus diversifié en termes d’origines, de milieux sociaux et de capacités financières ;
  • Ne pas oublier que la tranche des 25-34 ans a de plus en plus de moyens financiers, n’a pas encore d’enfants et est en forte demande d’expériences sportives en pleine nature. Or, les campagnes marketing & communication des stations de montagne sont majoritairement tournées vers les familles et ne s’adressent pas à cette frange de population ;
  • Il faut sortir des clichés « steep and deep » et communiquer davantage sur le fait qu’on peut avoir une bonne expérience en montagne sans nécessairement avoir du soleil et 30 cm de neige poudreuse : des pistes correctement damées, une bonne bière et quelques bons copains sont amplement suffisants pour passer une bonne journée !
  • Développer des offres « d’essai » (ex : 1 forfait offert + 1 location de matériel + 1 cours de ski/snowboard offert pour 1 acheté, « Bring-a-Friend Program », etc.) pour inciter les non-skieurs à découvrir l’activité et, espérons-le, y prendre goût. Dans tous les cas, cela doit être un effort collectif de l’ensemble des acteurs d’une destination touristique en montagne. Cela ne peut pas reposer uniquement sur les sociétés d’exploitation des remontées mécaniques ;
  • S’appuyer sur les porteurs de forfaits de saison en les transformant en véritables ambassadeurs de leur destination et des sports d’hiver ;
  • Développer les forfaits de location de matériel à la saison pour permettre aux populations locales de pratiquer plus souvent à des coûts plus abordables ;
  • Développer des relations entre les stations et les magasins de sports en plaine pour inciter les consommateurs à aller en montagne ;
  • Continuer les efforts pour développer le ski de printemps, qui est l’une des meilleures périodes pour pratiquer (journées plus longues et ensoleillées, neige plus souple, températures plus agréables, etc.).

Le résumé de la seconde journée du congrès annuel de la NSAA 2018 sera disponible demain vers 20h heure locale, soit 2h00 heure de Paris. D’ici là, nous allons profiter du magnifique couché de soleil les pieds dans l’eau !

Retour sur les Académies du Tourisme Numérique 2015 : Personnaliser la relation client

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L’une des grandes tendances qui est ressortie des Académies du Tourisme Numérique 2015 est sans aucun doute la personnalisation du marketing : plusieurs conférences et ateliers y étaient consacrés ou portaient sur l’une ou l’autre de ses caractéristiques. Résumé.

Relation Marque-Client : un dialogue continu

Le temps des actions marketing en « one shot » d’une marque vers l’ensemble de ses clients n’est plus possible aujourd’hui. Les clients sont aujourd’hui à la recherche d’une relation sur le long terme avec leurs marques. Ainsi parmi les raisons d’abandon d’une marque, 69% des consommateurs pointent le manque de contact de celle-ci avec ses clients. Il ne s’agit donc plus de délivrer un message commercial, mais de proposer un véritable échange avec ses consommateurs, en s’intéressant à leurs avis et en s’adaptant à leur culture propre. Il est par exemple préférable d’employer des chinois pour communiquer avec des chinois, même si la destination touristique est la France. On passe ainsi d’une logique de fidélisation simple à une stratégie de « Relationship Management », pour gérer toutes les étapes de la relation avec le client.

Du stade passif au mode achat : personnaliser ses messages

Au cours des deux conférences qu’il a animées, Jean-François Messier, Directeur des Nouvelles Technologies pour Mercuri International, a mis en lumière les quatre stades de maturité du besoin : Passif, Intéressé, Engagé, et « En mode achat ». A chacun de ces stades correspond un besoin de communication différent pour le client, et le message à faire passer doit donc être adapté à ces différentes situations. Par exemple, une personne engagée cherchera à comparer une offre par rapport à d’autres similaires quand une personne en « mode achat » aura besoin d’informations pratiques (services inclus, livraison, devis, etc.) avant de passer à l’acte d’achat à proprement parler.

Personnaliser : oui, mais comment ?

Pour Jean-Baptiste David, directeur de l’agence NOE interactive, il s’agit d’abord de « profiler » ses consommateurs pour collecter une information (big data), puis de la rendre « intelligente » (smart data)… pour pouvoir adapter son site Internet à chaque internaute ! La contextualisation s’avère être la clé de cette approche. En identifiant les caractéristiques principales des utilisateurs et en analysant leur comportement sur le site (utilisation du moteur de recherche, mode de navigation, etc.), il est possible d’adapter le contenu et l’offre proposés pour correspondre aux attentes des utilisateurs. Ainsi, un touriste belge n’aurait pas accès aux mêmes informations qu’un homme d’affaire français. C’est également le principe de l’Inbound Marketing : en produisant des contenus en adéquation avec les besoins et attentes de sa cible et en les diffusant via les supports les plus pertinents (par exemple en envoyant un mailing dédié aux mamans lors de la fête des mères), on favorise la conversion du client « passif » au client « en mode achat ».

Anticiper et prévoir : le marketing prédictif

L’utilisation du big et du smart data permettra alors de tendre vers le marketing prédictif. Ainsi, à partir de multiples données (statistiques, comportementales, conversationnelles, sémantiques, etc), nous serons à même de prévoir certaines actions de la part des consommateurs, et de bâtir des modèles prédictifs qui permettront à nos applications digitales de proposer « le bon message, au bon endroit, au bon moment » à chaque visiteur. Les comportements ne sont donc plus analysés a posteriori, mais bien a priori. Poussé au bout de sa logique, le marketing prédictif parviendrait ainsi à répondre à des besoins non formulés par les clients ! Ainsi, Amazon préparera la livraison des colis de ses futurs clients avant même qu’ils aient passé la commande, grâce à des analyses prédictives portant sur l’ensemble de sa base de données client (historique des achats et des retours, produits insérés dans le panier, recherches, etc.). Il peut ainsi entreposer ses différents produits dans les entrepôts les plus proches du client final… et proposer ainsi des délais de livraison plus courts, donc plus concurrentiels.

L’avènement du big et du smart data semble donc présager de belles opportunités pour le tourisme et pour le commerce de manière générale : d’Inosport aux Académies du Tourisme Numérique, il s’agit de LA tendance qui aura le plus fait parler d’elle chez SWiTCH en ce mois de juin !

Retour sur les Académies du Tourisme Numérique 2015 : les meilleures pratiques du tourisme mobile

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Lors des Académies du Tourisme Numérique 2015, Matthieu Bruc, en charge du m-tourisme au CRDT Auvergne et auteur de l’excellent blog E-tourisme, nous a présenté les meilleures pratiques du tourisme mobile. Résumé.

Le mobile, indispensable compagnon de voyage

Non seulement présent, mais également incontournable, le mobile accompagne les voyageurs lors de leurs séjours (86% des internautes emportent leur smartphone avec eux) et leur permet de consulter des informations sur un lieu touristique (pour 54% d’entre eux), trouver des lieux à visiter, des idées de parcours (52%) et de partager des photos sur les réseaux sociaux (36%).

Offrir une connexion permanente à ses visiteurs

Pour offrir une expérience mobile aux touristes, encore faut-il pouvoir leur assurer une connexion au réseau ! Au-delà des offres 4G, le Wi-Fi apparaît de plus en plus comme un argument décisif pour les internautes, notamment dans le choix de leurs hébergements locatifs. Il permet en outre de proposer des services connectés attractifs (Live Connect, géolocalisation) et de faire vivre de nouvelles expériences digitales aux visiteurs. La bonne idée : le Wi-Fi de poche, proposé en location par l’office du tourisme de Lyon, et qui permet à son détenteur de bénéficier d’une connexion 4G tout au long de leur séjour.

Etre mobile : créer son site, référencer ses offres

Autre nécessité : être mobile. En fonction de son offre et des services proposés, il sera plus pertinent d’adapter son site au mobile et/ou de concevoir une application dédiée… mais il semble aujourd’hui indispensable de proposer un contenu dédié aux visiteurs en mobilité, pour capter leur attention et les fidéliser. Par ailleurs, plusieurs sites et applications sont aujourd’hui incontournables pour référencer son offre auprès de sa cible en mobilité. On citera notamment les GPS (via leurs moteurs de recherche), l’application Business de Google, Yelp, Booking ou encore TripAdvisor.

Prolonger la relation client en mobilité

Les réseaux sociaux sont une formidable opportunité pour les services et applications dédiées au tourisme, qui peuvent proposer un contenu original et contextualisé à leurs internautes… Et valoriser par la même occasion celui proposé par leur communauté ! Les messageries instantanées (Snapchat, Twitter, etc.) permettent ainsi un échange « direct » et plus personnel avec sa communauté. Par ailleurs, de nombreuses fonctionnalités permettent de mettre en avant les commentaires et les photos des internautes, par exemple via un hashtag dédié (#valthorens, #ilovebrive, etc.) ou via la mise en place d’un mur de « réseaux sociaux » (TagBoard) sur une page dédiée de son site. La bonne idée : l’application « Periscope » permet de partager en live avec ses followers sur Twitter des expériences de la vie quotidienne, des rencontres, des évènements, etc.

Innover avec les objets connectés

Encore peu présents dans notre vie quotidienne, les objets connectés ont cependant un fort potentiel de développement dans les années à venir : lunettes, montres, etc. Les choix sont variés et de nombreuses études montrent que les intentions d’achat sont en hausse sur ce type de produits. Dans le secteur touristique, plusieurs acteurs proposent déjà des services inédits au travers d’objets connectés : les beacon (proposés au Grand Tourmalet) pour vivre son séjour selon son envie, les bracelets connectés pour personnaliser son parcours de visite et accéder facilement aux lieux et sites choisis (telle le Disney Magic Band), etc.

Retour sur les Académies du Tourisme Numérique 2015 : les 6 dimensions du marketing expérientiel

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Lors de notre participation aux Académies du Tourisme Numérique 2015, nous avons assisté à une conférence sur le Marketing expérientiel, animé par Laurence Body, consultante en design d’expérience. Celle-ci propose de découvrir le tourisme expérientiel à travers 6 dimensions. Résumé.

L’intérêt du tourisme expérientiel

Les attributs fonctionnels d’un produit ne suffisent plus de nos jours pour faire la différence aux yeux des consommateurs. Ceux-ci sont de plus en plus capables de réaliser des comparaisons fines avec les concurrents, et de jouer sur celle-ci pour faire baisser les prix. De fait, de nombreuses marques, parmi lesquelles Starbucks, Abercrombie & Fitch ou encore Apple misent sur l’expérience du consommateur pour faire la différence.

On peut diviser le tourisme expérientiel en 6 dimensions : sensorielle, émotionnelle, cognitive, conative, sociale et de service. Selon Laurence Body, une expérience réussie suit le modèle « tête – cœur – trippes » : il fait réfléchir (dimension cognitive et de service), crée de l’émotion (dimensions sensorielle et émotionnelle) et de l’engagement (dimensions conative et sociale) de la part du consommateur.

La dimension sensorielle

L’expérience touristique étant essentiellement physique, la dimension sensorielle est d’autant plus importante qu’elle permet de créer un climat de confiance avec le consommateur. Le bon exemple : le Guinness Storehouse de Dublin immerge ses visiteurs dans l’univers de leur célèbre bière en leur permettant de la découvrir à travers différents ateliers sensoriels.

La dimension émotionnelle

Susciter l’enchantement, surprendre ses consommateurs… C’est en créant une émotion et des sentiments positifs autour d’une marque et/ou d’une destination que l’on pourra tisser des liens forts avec ses consommateurs. De petites attentions personnelles (les « Random Act of Kindness ») sont aussi très efficaces pour créer l’émotion chez les consommateurs : la bienveillance ou la gentillesse sont de puissants leviers émotionnels. Le bon exemple : En construisant tout un univers autour de sa célèbre brique, le parc Legoland propose aux consommateurs de revivre leurs souvenirs d’enfants.

La dimension cognitive

Il s’agit de stimuler l’esprit des consommateurs pour qu’ils donnent du sens à une marque et lui accordent ainsi un intérêt supplémentaire. Il ne s’agit pas seulement de plonger le consommateur dans son univers, mais de les informer et éduquer sur l’offre proposée. Les nouvelles technologies sont un levier supplémentaire dans ce processus : bornes, tablettes de réalité augmentée, puces RFID… Ces dispositifs favorisent cet apport d’information et cette mise en cohérence d’une offre dans l’esprit du consommateur. Le bon exemple : la Villa Cavrois (Nord) propose des visites de la maison telle qu’elle était en 1932, de manière totalement interactive grâce à des tablettes.

La dimension conative

Une expérience active permet de s’attribuer une partie des crédits de la marque en s’impliquant et en apportant sa pierre à l’édifice. Gourmet Odyssey est un excellent exemple : le client adopte des pieds de vignes, suit leur évolution, participe à leur entretien et reçoit des bouteilles de vin personnalisées. Ainsi, le client intervient tout au long du processus de création du produit.

La dimension sociale

La dimension sociale permet de créer du lien avec les consommateurs et de favoriser leur engagement au-delà de leur expérience. La notion de groupe ou de communauté créée autour d’une marque, apporte de la cohésion et favorise la diffusion des valeurs de cette marque. C’est également en facilitant le partage social tout au long de l’expérience que l’on renforce le rôle d’ambassadeur donné aux consommateurs.

La dimension de service

La dimension de service est la dimension la plus importante, car elle conditionne toutes les autres. Si le service apporté aux consommateurs n’est pas excellent, les autres dimensions ne seront pas perçues et le consommateur ne retiendra que les côtés négatifs de la marque. Le service doit faciliter la vie des consommateurs et les inscrire dans une relation durable afin qu’ils puissent profiter pleinement de l’expérience touristique.

 

Retour sur les Académies du Tourisme Numérique 2015

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Les 11 et 12 juin dernier, SWiTCH a participé à la seconde édition des Académies du Tourisme Numérique à Aix-les-Bains. Entre smart data, dark social, tendances du numérique et gestion de sa présence en ligne, nous avons pu assister à une dizaine d’ateliers et de conférences, dont nous vous livrons ici les principaux enseignements.

Quelques chiffres clés du tourisme numérique

  • Le mobile représente 34% des transactions dans le monde ;
  • Pour 70% des consommateurs, les émotions comptent pour la moitié de la décision d achat ;
  • 5 à 10% de gens font encore confiance à la publicité, 55% aux experts, 70% aux amis, 90% aux avis sur Internet ;
  • 71% des consommations de voyage se réservent à partir de recommandations provenant du « dark social » (emails, conversations privées, etc.) ;
  • Actuellement en Europe, un utilisateur dispose en moyenne de 3 devices (smartphone, desktop, tablette). En 2017, cela devrait passer à 5 devices en moyenne.

Le mobile s’impose comme le terminal de connexion n°1

Depuis plusieurs années, le mobile est devenu indispensable à notre quotidien et s’impose de plus en plus comme le premier terminal de connexion à Internet. De fait, les tunnels de conversion se complexifient : les utilisateurs passent facilement d’un terminal à l’autre au cours d’un même processus d’achat. Il devient désormais plus pertinent de cibler en priorité les utilisateurs sur mobile avant d’envisager un ciblage sur ordinateur.

Le bon contenu, au bon moment, au bon endroit

La personnalisation était au cœur d’une grande partie des conférences et s’avère être la base du marketing digital actuel. La connaissance et l’identification des consommateurs sont essentielles et l’industrie du tourisme ne déroge pas à la règle. Le but actuel n’est plus de faire passer un message général au plus grand nombre mais bien de personnaliser au maximum les interactions avec chacun des consommateurs. Anticiper les besoins et attentes des clients, c’est aussi l’une des promesses du smart data grâce à des données qualifiées et contextualisées. Comme le disait Gary Vaynerchuk : « If content is King, then context is God. » Pour en savoir plus, rendez-vous dans quelques jours sur ce blog pour un prochain article !

Le digital au service de l’expérience humaine

L’omniprésence des technologies pourrait avoir un impact négatif sur les interactions avec le monde réel. Mais les évolutions actuelles – notamment dans le milieu du tourisme où la qualité de « l’expérience » est primordiale – permettent aux consommateurs d’améliorer leur séjour grâce au digital. Une application comme Phind par exemple apporte à l’utilisateur une multitude d’informations à propos d’un lieu simplement à partir d’une photo (histoire, conseils pratiques, autres photos, etc.). Pour en savoir plus, rendez-vous dans quelques jours sur ce blog pour un article plus détaillé sur le sujet !

Intenses, ces deux jours nous ont permis de faire le point sur les avancées du digital dans le tourisme et de rencontrer de nombreux acteurs du secteur.

Le baromètre des stations de montagne françaises sur les réseaux sociaux – Octobre 2014

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Quelles sont les stations de montagne françaises les plus influentes sur les réseaux sociaux ? Après les résultats pour Juillet, Août et Septembre 2014, voici aujourd’hui ceux d’Octobre.

 

La mise à jour de la méthodologie

Afin de rendre cet outil le plus révélateur possible, nous avons fait évoluer notre méthode de calcul concernant Facebook. Ainsi, à partir de ce mois-ci l’indice d’engagement a été calculé à partir de l’engagement moyen par publication, alors que nous calculions l’engagement total pour les mois précédents. Cette méthode nous semble plus judicieuse, car l’activité sur le compte est déjà récompensée par le biais d’un autre critère. En effet, il ne suffit plus maintenant de faire un grand nombre de publications pour espérer avoir un indice d’engagement élevé à la fin du mois. Cette méthode récompense donc les stations qui publient avant tout un brand content de qualité et qui ont un fort noyau de fans engagés.

Toujours pour Facebook, nous avons aussi scindé le classement des stations en deux groupes : celles dont la page comporte plus de 10 000 fans et celles qui comptent moins de 10 000 fans. Nous avons appliqué un barème de notation concernant l’indice d’engagement légèrement différent à chacune de ces deux catégories (Plus de détails sur la méthodologie ici). En effet, cet indice est toujours beaucoup plus élevé pour les « petites » communautés. Ainsi, il n’était pas cohérent de comparer Chamonix (+80 000 fans le jour du relevé… et qui semble en avoir perdu 5000 depuis !) avec Lans-en-Vercors (+2900 fans) par exemple.

Nous avons aussi révisé à la hausse le barème de notation pour Instagram, afin qu’il soit plus en adéquation avec la réalité actuelle du réseau en matière d’influence et d’usage.

Au final, ces évolutions nous ont permis d’affiner cet outil. Nous rappelons cependant que cette méthodologie n’a pas la prétention d’être parfaite et que nous restons ouverts à toutes vos remarques et suggestions. En outre, nous réalisons tous les relevés à la main pour les 100 stations françaises que nous suivons, aucun outil mécanique ne nous ayant donné satisfaction à ce jour. Si un résultat vous semble étrange, n’hésitez pas à nous le signaler ! Demandez-le gentiment et nous serons ravis de procéder à des modifications si nécessaire.

Les principales évolutions en octobre 2014

Nous retrouvons La Plagne en tête de classement, une station qui a su développer sa stratégie Social Media avec succès au fil du temps. Chamonix et Serre Chevalier complètent le podium. Comme prévu, les premières chutes de neige ont agité les communautés en ligne et l’activité sur les différents comptes des stations a déjà augmenté à l’approche de l’hiver. C’était le thème récurrent dès les premières chutes de flocons et le hashtag #winteriscoming (en référence à la série du moment « Game of Thrones ») a été très largement utilisé sur le mois d’octobre.

Rendez-vous mi-décembre pour voir si l’ouverture des stations augmentera encore leurs activités et surtout l’engagement des communautés sur les réseaux sociaux !

Le baromètre des stations de montagne sur les réseaux sociaux – Septembre 2014

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Quelles sont les stations de montagne françaises les plus influentes sur les réseaux sociaux ? Après les résultats pour Juillet et Août 2014, voici aujourd’hui ceux du mois de Septembre 2014.

Chamonix reste le numéro un incontesté. Cependant, comme nous l’avions pressenti, la station de La Plagne se hisse à la deuxième place de notre classement devant Serre Chevalier qui vient compléter le podium. Nouveauté pour la Rentrée, nous avons intégré les dix stations pyrénéennes les plus influentes sur les réseaux sociaux. Celles-ci n’ont pas à rougir de leurs homologues alpines puisqu’elles jouissent de communautés, certes plus petites, mais très réactives et investies, comme l’atteste le top 10 des indices d’engagement.

Rendez-vous mi-novembre pour voir l’effet des premières chutes des températures et l’arrivée de l’hiver sur l’engagement des communautés des stations françaises sur les réseaux sociaux !

Le baromètre des stations de montagne sur les réseaux sociaux – Août 2014

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Quelles sont les stations de montagne françaises les plus influentes sur les réseaux sociaux ? Après les résultats pour juillet 2014 publié ici, voici aujourd’hui ceux du mois d’Août 2014.

Peu de changements ont eu lieu, les stations aux avant-postes le mois dernier confortent leurs places. A noter la bonne performance de Vars qui se hisse à la troisième marche du classement général, aux côtés de l’Alpe d’Huez. La présence de plus en plus soutenue de la Plagne s’est aussi fait remarquer en Août.

Rendez-vous mi-octobre pour le prochain baromètre !

Plus d’informations sur la méthodologie disponibles ici.

 

Le baromètre des stations de montagne sur les réseaux sociaux – Juillet 2014

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Quelles sont les stations de montagne françaises les plus influentes sur les réseaux sociaux ? L’infographie ci-dessous présente les résultats d’une analyse de fond effectuée sur tout le mois de juillet 2014. Un lourd travail de collecte et d’analyse de données qui a permis d’établir un baromètre précis sur les six réseaux sociaux les plus influents du moment (en Occident).

Ce classement se distingue d’autres existants dans la mesure où il ne se base pas simplement sur le nombre de fans ou d’abonnés, mais il prend surtout en compte les interactions qui existent entre la page d’une destination et sa communauté. Il permet donc de valoriser les stations de montagne qui utilisent au mieux les réseaux sociaux. Plus d’informations sur la méthodologie disponibles ici.