En 2013, nous avions eu le plaisir d’accompagner la Franche-Comté dans la création de ses stratégies de marques. Cette année, le Comité Régional du Tourisme vient de nous confier l’élaboration, la réalisation et l’évaluation d’un plan d’actions B to C sur les marchés Français, Allemand et Suisse pour la gamme relative au tourisme culturel et urbain.
Au programme pour cette nouvelle collaboration sur les douze prochains mois, un dispositif cross média combinant :
Opérations événementielles de grande ampleur en ambient et en experiential marketing
Tournages de films publicitaires
Déploiement de dispositifs vidéos sur le web
Jeux-concours en ligne et sur le terrain
Community management dédié sur les réseaux sociaux
Création de brand content
Campagnes publicitaires
Relations presse 2.0 (blogueurs et influenceurs sur les réseaux sociaux)
On entend souvent parler d’ambient marketing, Ambush marketing, experiential marketing, guérilla marketing, street marketing sans pour autant bien saisir quelles sont les différences et ce que cela couvre. Mise au point.
Ambient Marketing Le terme « ambient » marketing est aussi connu sous le nom de « place-based » marketing. L’objectif de ces opérations de promotion est pour la marque de rentrer en interaction avec son public tout en se fondant dans l’environnement ambiant. Ceci après avoir ciblé le lieu ou le public/cible va se trouver. On observe souvent ces techniques en villes, avec un détournement du mobilier, des infrastructures urbaines et plus généralement des éléments du quotidien.
La station de ski de Tryvann, en Norvège, a parfaitement su marquer les esprits avec une opération marketing inédite il y a quelques années à Oslo. Située à moins de 20 minutes de route de la capitale, la station a souhaité communiquer en temps réel sur les conditions météorologiques locales ! Des abris bus ont été customisés et transformés en panneaux publicitaires extrêmement originaux. Lorsqu’un épisode neigeux avait lieu à Tryvann, le service communication local actionnait un dispositif SMS et de la neige artificielle se mettait à tomber à l’intérieur du double vitrage de l’abri bus. Les habitants d’Oslo furent donc informés en direct des conditions de neige de la station voisine et vivement incités à chausser les skis !
Guerilla Marketing
Le guerilla marketing se définit comme une stratégie marketing non conventionnelle, souvent à la limite de la légalité et à faible coût offrant un résultat optimisé. Apparu à l’origine dans le livre « Guerilla Advertising » de Jay Conrad Levinson en 1984, le terme s’inspire des guerres de guérilla et aux tactiques utilisées à ces occasions par les civils armés. Ce type de marketing consiste à prendre le consommateur par surprise, lui laisser une impression marquante et créer le buzz autour de l’opération.
Pour illustrer cela, la station de ski de Blafjoll en Islande a mis au point en 2006 une action de guerilla marketing sortant de l’ordinaire. Les équipes de la station ont en effet déposé des monticules de neige (réels ou non ?) près de grands axes routiers de Reykjavik, la capitale, pour y implanter un panneau indiquant la direction et le nombre de kilomètres à effectuer pour rejoindre la station. Une opération originale au coût plus que réduit qui a probablement séduit plus d’un automobiliste !
Quelques mots également sur l’ambush marketing, que l’on peut considérer comme branche dérivée du guerilla marketing. Ce type de marketing, la plupart du temps illégal, consiste pour une marque à profiter d’un événement à forte exposition médiatique pour promouvoir sa marque sans être partenaire ou sponsor officiel.
Experiential Marketing Enfin, l’experiential marketing se positionne comme une stratégie consistant à faire vivre une expérience au public cible et à rendre ce dernier acteur de sa propre expérience. Dans ce cadre-là, les nouvelles technologies jouent un rôle prépondérant, avec notamment l’apparition du tactile et de la réalité augmentée. Les vitrines des boutiques en autres sont maintenant des zones clés pour ce qui est de la communication via marketing expérientiel (voir notre précédent article sur les Boutiques 2.0 ici).
Afin d’imager cela, prenons l’exemple d’une opération développée l’année dernière par l’Office du Tourisme de Colombie Britannique (Canada) dans la ville de San Francisco. Pour promouvoir la région et ses activités outdoor, l’organisme a installé un distributeur de cadeaux géant sur la place Justin Herman, zone fréquentée de la ville. Alors qu’un écran intégré présentait la Colombie Britannique, les curieux pianotaient sur un clavier et recevaient alors des lots tels que des VTT, surfs et autres.
En conclusion, toutes ces techniques ont un point commun : elles ont un objectif de viralité et de buzz ! Appuyées par les medias sociaux et le multi-canal, les opérations originales de ce type ont bien plus d’impact que la traditionnelle distribution de flyers, malgré la difficulté à mesurer les retombées. Aux entreprises donc d’appliquer ces stratégies pour ce qu’on pourrait définir comme la devise du street marketing : « surprendre pour séduire ».
Voici une très belle opération de guérilla et de marketing direct qui nous vient tout droit du Brésil ! Montée par l’agence Script pour Surfrider Foundation, l’objectif de cette mission était de sensibiliser les gens aux conséquences des déchets jetés sur les plages de Rio de Janeiro. Plus de 10 000 colis contenant des ordures « abandonnés » dans le sable des plages brésiliennes ont ainsi été envoyés avec une étiquette présentant le message : « Les ordure jetées à la mer reviennent toujours. A tout le monde. »
A Chicago il fait (très) froid et il y a de la neige. Pour autant, il n’y a pas de montagne pour skier ou rider. Pour se faire, les chicagoans n’ont pas forcément beaucoup de route à faire, mais il doivent traverser la frontière canadienne pour trouver les pistes les plus proches. Cette ville est donc un point de contact hautement stratégique pour l’Office du Tourisme canadien. Très récemment, celui-ci s’est associé avec JCDecaux pour transformer des abribus en gigantesques téléphériques. Une idée intéressante et une réalisation irréprochable.
Le slogan de la SNCF « Plus loin que vous ne l’imaginez » n’est malheureusement pas toujours associé à une image positive dans l’esprit des voyageurs. Les nombreuses grèves, les retards et les files d’attente interminables aux guichets de vente (automatiques ou non) contribuent largement à cette mauvaise réputation. Il n’est pas rare d’entendre l’expression du mécontentement des clients jetant à la figure des personnels encore présents un « C’est sûr avec vos grèves incessantes, ça va beaucoup plus loin qu’on ne l’aurait jamais imaginé ! »
Alors quand nous avons découvert cette opération d’ambient marketing (Merci Patricia !), nous avons été bluffée ! Pour le coup, nous n’aurions jamais imaginé que cette « vieille dame des chemins de fer » aurait été capable d’inventer de telles mises en scène (quand même aidée par nos confrères de DDB). Voici donc de superbes démonstrations d’expériences clients – que les intéressés ne sont pas prêts d’oublier, ni même les spectateurs autour !
