Pour assurer un processus d’amélioration continue de la qualité de son accueil et de ses prestations, la Régie des Remontées Mécaniques des Saisies, en Savoie, vient de nous confier pour la 3ème année consécutive l’audit qualité de son domaine skiable.
Grande nouveauté pour cet hiver, la création d’un baromètre des remontées mécaniques pour évaluer avec précision et bienveillance l’accueil au départ et à l’arrivée des télésièges et des téléskis de la station. Un outil basé sur une grille d’analyse co-construite avec le personnel du domaine skiable et qui permettra à chacun de connaître ses points forts et ses axes d’amélioration. L’objectif final étant bien sûr d’assurer la meilleure expérience possible aux clients.
Les 13 et 14 novembre 2012 a eu lieu l’EMICT Forum à Seynod (Haute-Savoie), où SWiTCH était invité à la table ronde dédiée au Toursime blanc 2.0. Ce forum européen du numérique a été créé en 2011 afin de permettre aux élus montagnards de faire valoir leurs droits au numérique, et de valoriser le potentiel d’innovation colossal et confirmé des montagnes devant les instances nationales et européennes. Dis mois plus tard, nous avons retrouvé la vidéo de cette intervention, à découvrir en fin d’article.
Contexte de l’EMICT Forum : Dans la perspective des nouvelles politiques territoriales de l’Union (2014-2020), il est en effet essentiel pour les territoires de massif de maintenir leur prérogatives en termes de crédits d’investissement, voire de faire valoir la nécessité pour eux de bénéficier de dispositifs européens complémentaires afin de finaliser leur aménagement numérique. Cet événement bénéficiait du Haut Patronage du Ministère français du Logement et de l’Egalité des Territoires, du soutien de l’Association Européenne des élus de la montagne (AEM), d’Euromontana et de l’Association nationale des Elus de la montagne française (ANEM).
Le tourisme blanc 2.0 : Le tourisme est un des piliers économiques des zones de montagne. Le tourisme » blanc « , massif et inscrit dans la saisonnalité, est un contributeur central de l’économie de montagne. Emplois directs, indirects, réputation, attractivité, les stations sont au cœur du marketing territorial des montagnes d’Europe et entraînent dans leur économie positive des vallées entières. Comment construire, grâce aux nouvelles technologies, une stratégie de promotion mondiale permettant de capter à moindre coût les nouvelles clientèles ? Comment identifier, conquérir et fidéliser les communautés de personnes ayant un attrait fort pour les loisirs de neige ? Comment enfin, grâce aux TIC, proposer de véritables » parcours » aux touristes et les accompagner dès leur arrivée, grâce à leurs smart phones? A l’heure du numérique, les montagnes européennes entrent en concurrence avec les massifs du monde et le numérique est au cœur d’une nouvelle relation entre stations, touristes, et territoires !
Notre table ronde était présidée par Jean-Marc Silva, Directeur de France Montagnes et composée de Stéphane Albrecht de Lumiplan Montagne, Alexandre DecoeyredeNordnet, Jean-Claude Morand, Professeur Invité à Ecole Suisse de Tourisme HES/SO Sierre, Côme Vermersch, Directeur de Savoie Mont-Blanc Tourisme, Stefano Boffetta, Responsable du design multimédia et de la production vidéo pour OTTO SARL (Italie), Federica Borini, Responsable CRM et Customer Care pour Turismo Turino (Italie) et Armelle Solelhac pour SWiTCH.
Le Forum Economique Mondialpublie tous les deux ans un classement mondial des destinations touristiques, le Travel & Tourism Competitiveness Report. Ce rapport évalue la performance des pays en matière d’attractivité et de capacité de développement de l’industrie touristique.
Sous le thème « Réduire les barrières de la croissance économique et de la création d’emploi », l’édition 2013 évalue 140 destinations mondiales. Le classement des pays est basé sur ce qui est mis en place pour favoriser le développement des secteurs du tourisme et du voyage. Organisée en 14 piliers, les points évalués sont aussi variés que :
Exigence en matière de visa
Politique d’environnement durable
Sécurité
Hygiène et Santé
Efficacité du marketing pour attirer les touristes
Infrastructures du transport aérien
Infrastructures du transport terrestre
Infrastructures touristiques
Infrastructures NTIC
Compétitivité des prix de l’industrie touristique
Coût des taxes sur les billets d’avion et les frais d’aéroport
Attitude de la population envers les touristes
Ressources naturelles
Nombre de foires et de salons internationaux
La Suisse, l’Allemagne et l’Autriche dominent le classement en matière de compétitivité touristique. D’ailleurs, treize des vingt premières places sont occupées par des destinations européennes. La France, elle, est en septième position cette année, encadrée par l’Amérique du Nord avec les USA en sixième position et le Canada au rang numéro 8. La Suède et Singapour concluent le top 10.
Si la France perd quatre places depuis 2011, elle tire son épingle du jeu en continuant d’attirer les touristes grâce à son riche héritage culturel. Ses infrastructures de transport terrestre et ferroviaire sont toujours parmi les meilleures mondiales (5ème rang). Cependant, elle perd des points à cause de sa politique générale d’attribution des visas touristiques. Celle-ci n’encourage pas suffisamment le développement qui décline cette année (35ème rang mondial). De même, dans la catégorie « Attitude de la population envers les touristes », la France arrive seulement en 80ème position sur 140.
À une époque où la plupart des pays souffrent d’un taux de chômage élevé, encourager le développement du secteur du voyage et du tourisme apparait primordial. Ce secteur est le siège d’une compétition vivace entre les pays, prêts à tout pour attirer les visiteurs. Le classement mondial, introduit en 2007, est devenu un outil important dans les ministères de nombreux gouvernements afin de relever les enjeux de l’industrie du Tourisme.
Domaines Skiables de France (DSF) livre chaque année les chiffres de fréquentation de nos stations pour cet hiver 2012/13. Un enneigement hors du commun et des vacances scolaires belges et françaises bien réparties sur le calendrier ont permis un bilan des vacances de février très positif et pourtant toute une économie locale est en péril.
Par rapport à la moyenne des 4 années précédentes sur l’ensemble des stations françaises, le bilan cet hiver à l’issu des vacances de février s’élève de plus de 2%. Ce bilan positif n’est cependant que provisoire, la fin de saison sera périlleuse. L’avance prise pendant les vacances de février va se dissiper peu à peu.
Malgré l’enneigement exceptionnel cette année, le taux de fréquentation des stations va chuter dès la fin du weekend pascal. Les stations ne peuvent plus compter sur le dernier souffle apporté par les vacances de Pâques qui n’ont pas été aussi tardives depuis 20 ans. Les vacanciers ne trouveront plus que les stations de hautes altitudes encore ouvertes, sans parler de leurs motivations printanières à ces dates avancées dans le mois d’avril.
Les stations n’ont plus les moyens de rester ouvertes pour une clientèle quasiment absente, le bénéfice de toute une saison peut être englouti en quelques jours si les calculs sont mal faits. Les stations anticipent à présent cette perte programmée, en annonçant des dates de fermeture de plus en plus précoces.
Cette tendance introduit malheureusement des effets désastreux sur l’économie locale tels que la réduction de la durée des contrats pour les travailleurs saisonniers. On observe aussi que la réduction de la période d’amortissement des équipement engendre une augmentation du prix moyen des séjours pour la clientèle.
La perte de compétitivité d’un pan entier de l’économie de montagne qui fragilise l’équilibre économique des stations a des répercussions qui se font ressentir jusque sur les finances publiques de la région.
Au pays de la cancoillotte, de Pasteur et des Eurokéennees, il y a fort à faire pour les visiteurs d’affaires ou en séjours de loisirs ! C’est pourquoi le Comité Régional du Tourisme de Franche-Comté a confié à SWiTCH une mission d’accompagnement à l’élaboration de sa stratégie de marques et à la création des plans marketing & communication (interne et externe) 2014 – 2016 pour le tourisme urbain et culturel et pour le tourisme en itinérance fluviale ou à vélo.
Les réunions de travail ont déjà commencé depuis 3 semaines et nous découvrons que les francs-comtois ont non seulement beaucoup à offrir sur le plan touristique, mais aussi beaucoup d’humour quand il s’agit de nommer leurs bières ! Entre la « Coup de trique » et la « Fausse blonde », cette mission promet d’être pleine de surprises. 😉
Le 14 février prochain, les Saisies organiseront le jeu « A la poursuite du diamant ». Cet événément fait parti des trois chasses au trésor organisées cet hiver par la station savoyarde. Énigmes et géocaching seront au programme pour une vaste enquête menant à la pierre précieuse d’une valeur de 600€. De plus en plus de stations de montagne mettent en place ce type de animation pour proposer à leurs clients une expérience nouvelle sur leurs domaines skiables.
Qu’est-ce que le géocaching ? Apparu après l’accès du grand public à la technologie GPS en 2000, ce loisir apparenté à la chasse aux trésors consiste à rechercher et retrouver une boite-trésor appelée géocache. Pour ce faire, le joueur note les coordonnées GPS de la géocache de son choix (publiées par d’autres joueurs sur des sites Internet spécialisés) et utilise son appareil de recherche pour progresser jusqu’au trésor.
Une fois le fameux trésor trouvé, le joueur doit laisser à son tour un objet d’une valeur équivalente. Vous l’aurez compris, ce n’est pas le bibelot faisant souvent office de trésor mais bien l’adrénaline de la découverte et la passion pour l’exploration d’un lieu inconnu qui font la force de cette discipline !
Devenu un phénomène mondial grâce à la démocratisation du GPS portable, on compte près de 2 millions de caches pour 5 millions de pratiquants à ce jour.
Le géocaching comme outil pour les professionnels du tourisme
Comme les Saisies, d’autres stations de ski ont adapté et fait du système géocaching un outil de communication mais également de fédération auprès des touristes et habitants de leur vallée.
C’est le cas de La Plagne, qui a mis en place l’hiver dernier des parcours ludiques à découvrir à ski comme à pieds. Après avoir choisi un des 3 parcours au choix, le participant choisit une balise sur le GPS qui lui a été fourni et part à sa recherche sur les 225kms de pistes et sentiers du domaine. Selon l’activité choisie y figurent un système de cases à poinçonner, à mesure que les balises sont repérées, ou la liste des énigmes à résoudre.
En version estivale, la Tania a également mis en place un système basé sur le géocaching, avant tout destiné à un public jeune. Les participants doivent retrouver des trésors cachés sur les sentiers de randonnée.
Le géocaching est donc un moyen idéal pour communiquer de façon originale et ludique autour des lieux remarquables et autres curiosités d’une vallée. Ce loisir se positionne du même coup comme un outil fédérateur, permettant aux participants d’avoir une relation/sentiment de proximité avec la station et d’en découvrir les facettes insoupçonnables.
Un certain nombre d’organismes touristiques ont présenté de nouvelles créations, et parfois même des campagnes entières pour attirer les touristes estivaux dans leurs filets. Au-delà de l’aspect technique (image et son), analysons d’un peu plus près le message envoyé par chaque annonceur. Quel est le secret pour transformer un « Où vais-je aller cet été ? » en un « Pourquoi ne pas aller ici ?». La différence est subtile, mais importante.
A première vue, où souhaiteriez-vous aller ? En Suisse ou à Atlantic City ? Regardons maintenant leurs campagnes respectives.
Atlantic City
Switzerland Tourism
La vidéo suisse est plus longue, mais même réduite à 30 secondes, la différence est flagrante. Atlantic City nous dit ce qu’il est possible de faire, tandis que la Suisse nous explique pourquoi nous y rendre.
Regardez la vidéo d’Atlantic City à nouveau, et dites-nous… Mis à part l’océan, qui est malheureusement très absent, laquelle de ces activités pourriez-vous accomplir dans votre propre ville : jouer sur la plage, faire du wakeboard, assister à un défilé, flirter en soirée ? Ces activités sont toutes réalisables à Atlantic City. Mais elles le sont aussi à Las Vegas, Foxwoods ou Niagara Falls. Les touristes potentiels savent déjà qu’il y a de quoi se restaurer, danser, et que les animations y sont divertissantes et branchées. Mais alors pourquoi devraient-ils dépenser leur argent et choisir d’aller à Atlantic City ?
Les Suisses, quant à eux, répondent à cette question immédiatement, tout en montrant la grande variété d’activités à pratiquer. Via cette vidéo, ils expliquent qu’ils peuvent offrir des vacances « parfaites ». Or les touristes ne sont-ils pas à la recherche de vacances sûres, relaxantes,…parfaites ?
La Suisse est sans doute comparable à l’Autriche, l’Allemagne, l’Italie et même à la France. Elle possède des montagnes, une bonne surface géographique, des commodités confortables ainsi que des attractions comme la gastronomie et le shopping. Ce qui rend la Suisse différente, c’est sa façon d’expliquer pourquoi venir la visiter.
Il y a 15 ans, les destinations touristiques pouvaient se différencier avec une belle image et une liste de choses à faire puisque seules les destinations de premier plan pouvaient cibler un public large. Aujourd’hui, grâce à la démocratisation des vacances par l’intermédiaire du numérique, chaque destination peut se permettre financièrement de convaincre le consommateur. Entre Facebook, Google ou encore TripAdvisor, un client peut connaître instantanément les activités de chaque ville. Mais quels sont les éléments différenciateurs ? Le client sait déjà ce qu’il peut faire. Il souhaite donc savoir pourquoi il devrait le faire…
La « photographie sociale » suscite toujours beaucoup de questions. Comment utiliser Pinterest ? Qu’en est-il d’Instagram ? Flickr est-il encore d’actualité ? Mais globalement, quelque soit le réseau social, la première question est toujours la même : comment faire pour que les photos soient épinglées, partagées, ou encore twittées ?
Le phénomène de « photographie sociale » a pour but d’influencer les masses en combinant un profil de marque et de beaux clichés. Toutefois, publier une photo impactante ou encourager les internautes à la partager n’est pas une tâche facile. Par exemple, s’ils ont déjà relayé des photos du Golden Gate Bridge, que peut ajouter une agence de voyage de San Fransisco à la conversation visuelle?
Lors d’un récent voyage, un arrêt éclair au centre de l’Utah a souligné le besoin insatiable des touristes de prendre des photos d’eux-mêmes, de préférence avec un signe distinctif désignant l’emplacement en arrière-plan. Forcé de constater ces habitudes, le personnel de l’Office du Tourisme de l’Utah a proposé une alternative ingénieuse aux traditionnelles photos du bord de route. Ils ont mis en place un immense panneau portant l’inscription « Welcome to Utah ». Le résultat ? Une ligne d’attente de plusieurs familles qui patientaient sagement pour prendre leur photo devant ces lettres surdimensionnées.
Il est certain que cet endroit, idéal pour les clichés de famille, apparaîtra sur Facebook ou encore Instagram. Finalement, les touristes publient des photos de leurs destinations si ces dernières leur donnent quelque chose d’intéressant ou d’original à partager.
De multiples exemples aux Etats-Unis s’ajoutent à la liste des succès. Le « California » de Disneyland qui a été retiré, et le fameux « Welcome to golden » localisé à Front Range dans les Rocheuses en font partie.
Nul doute que les individus adorent prendre et partager leurs clichés. Si les destinations touristiques souhaitent encourager et multiplier ce phénomène, elles doivent donc leur proposer une toile de fond idéale . Construisez un signe et le partage social opérera !
Complètement décomplexée, Brive-la-Gaillarde surfe aujourd’hui sur une notoriété de ville innovante et décalée. Retour sur la mise en place de sa nouvelle stratégie de marque, un véritable exemple de réussite en termes de réflexion territoriale et d’innovation.
Brive-la-Gaillarde a entamé dès 2004 les travaux sur sa marque de destination. À l’origine, un audit a permis de mettre en exergue ses valeurs, ses vecteurs identitaires. De là a été créée sa nouvelle plateforme de marque. Le concept repose sur deux points essentiels : l’attitude (100% gaillarde) et les moustaches. Le parti pris de Brive est d’associer tradition et modernité et de jouer sur un univers décalé. Ce concept est d’ailleurs parfaitement illustré par le making-off de leur dernière campagne sur leur chaîne YouTube dédiée.
1) Une stratégie dite de la « longue traîne »
Le plan marketing qui a été décliné, repose sur le modèle de la « long tail ». L’objectif est de se positionner sur des marchés ultra segmentés et de proposer une offre dédiée. Cette logique (osée) de niche permet ainsi d’avoir des retours sur investissement beaucoup plus importants.
2) Une stratégie 2.0
Ne disposant pas d’un budget conséquent, Brive a opté pour une stratégie d’influence sur les média sociaux. Les résultats en termes d’implication sur Facebook sont impressionnants. La page « 100% Gaillard » totalise aujourd’hui plus de 7 000 fans, dont 80% d’actifs, qui partagent sans cesse leur amour pour la cité. Le ratio semble très important lorsqu’on considère raisonnable un taux de 15% d’actifs.
L’engagement serait donc l’une des clés de la réussite puisque chaque fan actif se transforme en un relais de communication. Les réseaux sociaux, outils participatifs par excellence, ont également permis de créer une impulsion locale et de fédérer les acteurs du territoire.
3) Une stratégie fédératrice
Tout l’enjeu de la stratégie repose sur l’adhésion des habitants. A l’aide de différentes opérations de communication et de produits dérivés, l’Office du Tourisme de Brive a su transformer les acteurs du territoire en véritable ambassadeurs de la destination. Grâce au slogan « Réveillez le gaillard qui est en vous », la population s’est prise au jeu et s’est convertie au port de la moustache !
Le jeu concours « Brive – Brive » est l’exemple parfait de cette implication de la part des ambassadeurs locaux. Mis en place sur Facebook, les habitants devaient poster en ligne leur plus belle déclaration d’amour à Brive et pouvaient ainsi gagner un tour du monde. Lors de ce périple, les gagnants devenaient les ambassadeurs officiels de la ville et généraient un « brand content » régulier à forte valeur ajoutée.
Pari gagné pour Brive-la-Gaillarde qui jouit aujourd’hui d’une notoriété non négligeable et qui apparaît comme l’un des chefs de file en matière de stratégie de « marque de destination ». En ce qui concerne leur communication, l’avenir est au co-branding avec les entreprises locales. Image dynamique assurée !
Source : Espace Tourisme & Loisirs, Marques de destination – N°303 Mai 2012
