Après la course aux fans puis à l’engagement, certaines entreprises recentrent leurs stratégies « social media ». En améliorant leur présence digitale, ces dernières perdent parfois de vue la notion de client, pourtant capitale. En effet, si l’internaute devient « fan » de la marque, c’est un client avant tout…
Un retour au brand content « utile »
Une personne est exposée en moyenne à 1000 marques et messages publicitaires par jour et n’en retient qu’une dizaine. Dans ce monde bruyant, l’objectif des marques est de sortir du lot en créant un brand content utile. Or, les critères de visibilité, d’engagement, et de retour sur investissement brouillent souvent la donne et peuvent transformer un brand content à forte valeur ajoutée en un brand content « à engagement ». En d’autres termes, l’utilité de l’information s’efface au profit de sa propension à engager la communauté. C’est ainsi que certaines publications sur Facebook vous incitent à liker ou partager une photo plus ou moins pertinente.
Or, encore aujourd’hui, les internautes recherchent avant tout un contenu intéressant. 86% d’entre eux souhaitent trouver des conseils, des astuces, et autres informations pratiques sur la marque. Malheureusement la pratique est bien loin de la théorie, et trop peu d’entreprises sont vraiment à l’écoute de leurs clients…
Une orientation « client » à adopter
Selon Cédric Deniaud, fondateur du cabinet de conseil The Persuaders, l’orientation client d’une entreprise se matérialise par plusieurs démarches. D’une part, elle entreprend une stratégie multicanale afin de s’adapter aux nouveaux comportements de ses consommateurs. Par exemple, au niveau du service client, la marque peut créer un compte Twitter dédié comme KLM et son compte @KLMfares pour répondre sept jours sur sept aux requêtes des « followers ». Pour aller plus loin, ces différentes opérations ne doivent pas être imaginées dans une logique de campagne mais bien dans une logique de fil rouge. Cette cohérence dans les démarches et les canaux employés est nécessaire à une fidélisation de sa clientèle. Le service client de KLM doit donc être déployé sur Twitter, mais sans oublier les supports papier, électronique ou téléphonique. Une démarche multicanale réussie passe par l’harmonisation de ses supports.
Cédric Deniaud évoque également les « labs », ces exercices de plus en plus fréquents de co-création. En effet, il est intéressant de rappeler que les média sociaux ne sont pas, a priori, un lieu de communication pour les marques mais un lieu d’échange. La marque outdoor Raidlight associe depuis longtemps ses clients à sa démarche innovation. En testant les produits, le consommateur devient un véritable maillon de la chaine de création. D’ailleurs, un onglet dédié « Réalisé grâce à vous » met en avant les produits confectionné en co-création.
Enfin, comme le montre le graphique, une démarche externe ne suffit plus. Des synergies doivent être mise en place entre l’interne et l’externe. N’oublions pas que les premiers clients d’une entreprise sont ses employés !
Source
