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Comment convertir et fidéliser les skieurs et les snowboarders ?
En ce début de saison d’hiver 2018/2019, on voit fleurir partout dans les media plus ou moins spécialisés les grandes questions du moment : skiera-t-on demain ? Au-delà des questions de réchauffement climatique, pourquoi est-ce qu’on a de moins en moins de pratiquants des sports d’hiver ? Que faire pour endiguer ce phénomène ?
Nos consoeurs de Poprock ont mené une étude tout à fait intéressante sur le Pourquoi que nous vous laissons découvrir ici et Planet Ski vient de sortir un article qui vient compléter cette analyse. Nous souhaitons ici nous intéresser aux initiatives efficaces qui sont conduites outre-Atlantique. Car si cette question semble faire son apparition seulement maintenant dans les Alpes, il y a bien longtemps qu’elle est dans la ligne de mire de nos homologues américains. Depuis plusieurs années, la National Ski Areas Association (NSAA) mène un combat essentiel pour la survie de l’industrie des stations de montagne américaines en hiver : s’assurer qu’il y aura toujours des skieurs et des snowboarders sur les pistes ! Mais comment s’y prend elle ? Les stations françaises pourraient-elles s’en inspirer ? Pour cela, elle a mis en place un concours, avec trophée géant à la clé, pour motiver les stations à développer des programmes de « conversion ». Mais qu’est-ce que la conversion ? C’est le fait de transformer des non-skieurs ou des non-snowboarders en pratiquants qui reviennent au moins une fois par an pendant trois années de suite. Cela touche donc principalement des débutants, jeunes ou adultes, mais cela peut aussi être des gens qui ont arrêté de glisser pour diverses raisons.
L’approche n’est donc en aucun cas à court terme, bien au contraire. Si l’on regarde les annales de ces 5 dernières années, ce sont les stations qui ont eu le courage et l’endurance de déployer des programmes sur plusieurs années et qui ont recueilli les meilleurs résultats qui ont remporté la coupe. En effet, si l’on regarde avec attention l’évolution de la pyramide des âges des pratiquants en Amérique du Nord (et c’est sensiblement la même en Europe !), la génération des baby-boomers continue de vieillir et va à terme remiser ses skis au placard. Les différentes études montrent que le nombre de pratiquants va diminuer de 2,5% par saison si aucun effort n’est fait par les différents acteurs des stations US.
Les paramètres pris en considération par les juges du concours sont les suivants :
- Augmentation du nombre de cours de ski/snowboard de niveau 1 ;
- Volume de cours de niveau 1 par rapport au nombre total de visites de skieurs et de snowboarders ;
- Nombre de ventes comportant plusieurs cours de ski ou snowboard ;
- Ventes sur toute la saison sur des programmes d’apprentissage spécifiques conçus pour encourager les visites répétées ;
- Sophistication & Capacités globales de collecte de données ;
- Ingéniosité marketing, créativité, utilisation des nouveaux media, etc.
La Conversion Cup est un trophée qui a vocation chaque année à être passé, tel un témoin, d’un station à une autre. Une plaque personnalisée (notamment avec l’année) est cependant remise à chaque station qui a remporté le trophée en mémoire des efforts réalisés. Suite à la saison 2017/2018, c’est la station de Snowbasin (UT) qui est le grand vainqueur. Leur « Learn & Earn Program » s’étale sur 3 ans et s’adresse à ceux qui n’ont jamais mis les pieds en station de montagne. Il a connu un succès majeur puisqu’il a augmenté de 29% sur la dernière saison. Il se décompose ainsi :
- Hiver 1 « Learn & Earn Program » : 3 jours complets de cours collectifs de ski ou snowboard + 1 location de matériel à la saison + 1 forfait saison une fois que tous les cours ont été réalisés + 1 session de bienvenue à l’automne pour essayer le matériel, rencontrer son moniteur, se familiariser avec la station et poser des questions. Le but de cette « welcome session » est de faire en sorte que les grands débutants se sentent « inclus » et deviennent immédiatement enthousiastes à l’idée de pratiquer cette nouvelle activité. 100% des participants ont été au bout des 3 journées de cours de ski, dont 81% avant la mi-février 2018.
- Hiver 2 « Learn, Earn & Return Program » : 3 jours complets de cours collectifs de ski ou snowboard + 1 forfait saison une fois que tous les cours ont été réalisés + 1 offre pour acheter tout son équipement à 499 US$ (enfants) et 599 US$ (adultes). 71% des participants de la 1ère année ont complété cette partie du programme.
- Hiver 3 qui aura lieu en 2018/2019 : 1 cours particulier de ski ou snowboard + une série d’avantages commerciaux.
Voici la liste des précédents vainqueurs de la Conversion Cup, qui montre bien que ces efforts profitent surtout aux petites et moyennes stations de montagne :
À quand la même chose dans les stations françaises ? Probablement pas pour cet hiver ! Il est important de préciser, pour être tout à fait honnête et complet, que les stations nord-américaines étant totalement intégrées. Leur business model et leur structuration leur permettent donc beaucoup plus facilement de mettre sur pied ce type de programme contrairement aux stations françaises qui comptent de nombreux acteurs et plusieurs strates décisionnelles.
Résumé du congrès annuel de la National Ski Area Association du 03 au 06 mai 2018 – Jour 2
Du 03 au 06 mai 2018 a lieu la Convention annuelle de la National Ski Area Association à Marco Island, en Floride (USA). Ce rendez-vous désormais incontournable pour SWITCH avant de clôturer la saison d’hiver nous permet de mélanger business, conférences et rencontres avec les dirigeants des stations de montagne nord-américaines et des équipementiers du monde entier. Résumé de la seconde journée.
Couloir Corbet, Conversion Cup et l’attention comme monnaie d’échange
Pour bien commencer cette seconde journée de convention, la diffusion d’une série de courtes vidéos nous met en appétit et nous rappelle pourquoi nous aimons tous tant cette industrie ! Nous partageons ici celle qui a le plus retenue notre attention et qui a été tournée dans le célèbre Couloir Corbet à Jackson Hole (WY) :
C’est d’ailleurs Jerry Blann, le Président (pour encore 26 jours !) de Jackson Hole Mountain Resort qui reçoit le second Lifetime Achievement Award de l’année.
Après Mission Ridge (WA) avec son « Freedom Pass » l’année dernière, c’est au tour de l’équipe marketing de Snowbasin (UT) de ramener la NSAA Conversion Cup chez eux. Ce trophée vise à récompenser les efforts réalisés par une station pour favoriser la conversion des non skieurs en nouveaux pratiquants. Le programme « Learn & Earn » développé à Snowbasin, qui a connu une augmentation des souscriptions de 29% entre les saisons 2016/2017 et 2017/2018, a ainsi pour objectif de transformer les débutants en pratiquants à très long terme. C’est pourquoi – contrairement à la plupart des autres programmes – il se déploie sur 3 ans. La première année, les participants bénéficient d’une réunion d’accueil très conviviale pour répondre à leurs questions et diminuer au maximum les facteurs anxiogènes, de 3 cours collectifs de ski ou snowboard, de la location du matériel et d’un forfait saison offerts toute la saison (si le 3ème cours est bien complètement réalisé par les participants). La deuxième année, les participants entrent dans le programme « Learn, Earn and Return » dans lequel ils bénéficient à nouveau de 3 cours de ski ou snowboard et d’un forfait saison offerts, ainsi que la possibilité d’acheter leur matériel (499 US$ + taxes pour les enfants et 599 US$ pour les adultes). Résultats : 71% des participants en année 2 ont acheté leurs matériels et ont acheté leur forfait saison en année 3. La dernière année, avec l’achat de leur forfait saison, les apprentis skieurs et snowboardeurs bénéficient d’une leçon privée et de nombreux autres avantages. L’ensemble de ce programme fait l’objet d’une subvention par la Davis County Education Foundation.
La keynote du jour est assurée par Curt Steinhorst de Focuswise sur les difficultés à rester concentré et à capter – puis garder – l’attention de ses collaborateurs et/ou de ses clients dans un monde où l’on est constamment interrompu par d’innombrables distractions : notifications sur nos smartphones, e-mails, réseaux sociaux, TV, etc. Cette infographie résume assez bien son propos et sa conclusion est la suivante : “If you want to get more work done, you need to be less available », en substance « si vous voulez abattre plus de travail, rendez-vous injoignable ».
Blockchain, Bitcoin et chiffres clés pour l’industrie du ski américain
Pour la première fois en sept participations, la NSAA propose enfin une conférence sur la thématique de la blockchain et des crypto-monnaies. Cette session, animée par Paul Brody, a pour but de vulgariser les concepts et d’expliquer quelle est l’utilité pour les stations de montagne. La blockchain est donc une technologie qui permet de stocker et transmettre des informations de manière transparente, sécurisée et sans organe central de contrôle. Cela ressemble à une grande base de données contenant tout l’historique des échanges effectués entre ses utilisateurs depuis sa création. La blockchain peut être utilisée de trois façons :
- Pour transférer de l’argent, des actions, des titres, etc.
- Pour tracer des actifs et produits ;
- Pour exécuter automatiquement des contrats (aussi appelés « smart contracts« ).
© U Change, Livre blanc Comprendre la blockchain
Contrairement aux transactions financières réalisées par le biais des banques, la blockchain a une architecture décentralisée. Cela signifie qu’elle n’est pas hébergée par un serveur unique, mais par une partie des utilisateurs. Il n’y a aucun intermédiaire, afin que chacun puisse vérifier lui-même la validité de la chaîne. Les informations contenues dans les blocs (transactions, smart contrats, titres de propriétés, etc.) sont cryptées afin d’être protégées d’éventuelles modifications a posteriori.
Le bitcoin est l’un des cas d’usage de la blockchain, très certainement celui qui est le plus connu du grand public. Il a été créé en 2008 par un inconnu (sous le pseudonyme Satoshi Nakamoto) et désigne à la fois un protocole de paiement sécurisé et anonyme, et une crypto-monnaie. N’importe qui peut utiliser des bitcoins et accéder à sa blockchain dédiée, puisqu’elle est publique. Il est possible d’acheter des biens et des services avec des bitcoins et ils peuvent être échangés contre d’autres devises (US$, €, £, etc.). Mais attention, le bitcoin a un cours très volatile, car il y a en ce moment une forte spéculation, aucune réglementation et aucune autorité de régulation. En décembre 2017, son cours a dépassé les 15 000 US$, sachant qu’il a augmenté de plus 1000% sur l’année 2017. Cette valorisation peut donc aussi bien s’effondrer très rapidement.
Pour information, en France, la blockchain a une définition légale depuis une ordonnance d’avril 2017 relative aux bons de caisse dans le cadre de la création des titres émis par une entreprise en contrepartie d’un prêt accordé sur une plateforme de crowdfunding. Cette ordonnance.
La plupart des solutions proposées aujourd’hui par les entreprises sont construites sur des blockchains privées, mais d’après Paul Brody ce modèle va très certainement changer dans les années à venir pour toutes devenir publiques. De même, la majorité des transactions dans les blockchains utilisent des crypto-monnaies, mais cela devrait laisser place dans un futur proche à un retour des monnaies fiduciaires traditionnelles.
Pour terminer ce résumé, voici quelques chiffres clés à retenir de l’excellent rapport Kottke de Dave Belin :
- 53,3 millions de journées-skieurs en 2017/2018, soit -2,8% par rapport à l’année dernière ;
- 472 stations américaines ont été ouvertes cet hiver contre 481 en 2016/2017 ;
- Les chutes de neige naturelle ont diminué de 30% en 2017/2018 par rapport à l’hiver précédent, avec une moyenne de 173in (soit 4,39m), sachant que la moyenne sur ces 27 dernières années est de 180in (soit 4,57m). Attention, il y a de très grosses variations selon les régions ;
- La moyenne des journées d’exploitation est supérieure de 2% par rapport à l’année 2016/2017, avec 126 jours en 2017/2018 (contre 121). Mais là encore il y a d’importantes différences selon les régions ;
- Les snowboardeurs sont de moins en moins nombreux en 2017/2018 et ne représentent plus que 24,9% des pratiquants aux USA (contre 25,9% en 2016/2017) ;
- A contrario, le prix moyen des forfaits continue d’augmenter avec un forfait journée adulte le week-end à 122,30 US$ en moyenne (contre 116,79 US$ en 2016/2017).
Pour plus de chiffres clés sur le marché nord-américain pour la saison 2017/2018, n’hésitez pas à nous contacter ici ! Nous avons le rapport complet rédigé par RRC Associates.
Au moment où nous publions ces lignes, nous filons rapidement après la dernière conférence pour attraper un avion pour de nouvelles aventures californiennes. Rendez-vous du 29 Avril au 02 Mai 2019 à San Diego (CA) pour la prochaine édition du Congrès !
Pour (re)lire le résumé de la 1ère journée du congrès annuel de la NSAA 2018, c’est ici !
Résumé du congrès annuel de la National Ski Area Association du 03 au 06 mai 2018 – Jour 1
Du 03 au 06 mai 2018 a lieu la Convention annuelle de la National Ski Area Association à Marco Island, en Floride (USA). Ce rendez-vous désormais incontournable pour SWITCH avant de clôturer la saison d’hiver nous permet de mélanger business, conférences et rencontres avec les dirigeants des stations de montagne nord-américaines et des équipementiers du monde entier. Résumé de la première journée.
Plage de sable blanc, leaders de moins de 40 ans et… 53,3 millions de journées-skieurs
Oui, on sait, c’est plutôt paradoxal de parler de ski en ayant les pieds dans l’eau ! Mais ce cocktail fonctionne bien et l’ambiance bon enfant est toujours au beau fixe. L’équipe de la NSAA a donc le chic pour organiser ses conventions dans des lieux toujours plus exotiques, plus chauds et plus sympathiques… et on ne va pas s’en plaindre ! Pour notre 7ème participation consécutive, nous ne boudons pas notre plaisir de découvrir Marco Island, une sorte de Port Grimaud floridien avec une plage de sable fin d’une blancheur incomparable. Nous avons le plaisir d’y retrouver nos amis, clients et fournisseurs nord-américains pour une convention pleine de bonnes surprises.
Les difficultés de recrutement et de fidélisation des collaborateurs sont de plus en plus importantes pour les stations de montagne. Cette année, la NSAA a donc choisi de mettre à l’honneur les leaders de moins de 40 ans. Ils sont le futur de l’industrie du tourisme en montagne. A ce titre, toute personne de moins de 40 ans – dont nous faisons parti ! – arbore un ruban jaune sur son badge, afin de faciliter les interactions avec nos ainés.
Kelly Pawlak, qui prend la suite de Michael Berry à la tête de la NSAA, annonce la couleur : avec 53,3 millions de journées-skieurs, soit une baisse de -2,8%, la saison 2017/2018 ne restera pas dans les mémoires. En dépit d’un début très prometteur en octobre et novembre (+52%) et d’une augmentation de +18% sur le mois de mars, la mauvaise météo de décembre à février inclus a fortement impacté la fréquentation des pistes nord-américaines.
Alors comment sortir de l’impasse et rebooster les stations de montagne dans un monde où tout va si vite et où la concurrence se développe là où on ne l’attend pas ?
Lutter contre la disruption ou se disrupter soi-même ?
Après une intervention courte mais pleine d’humour de Nick Goepper (médaille d’argent en ski slopestyle aux derniers Jeux Olympiques de Pyeongchang, Corée du Sud), c’est l’heure de la remise du premier Lifetime Achievement Award de cette Convention à Onno Wieringa (ancien GM & Président d’Alta, UT). Au lieu de s’appesantir sur le passé dans son discours de remerciements, il choisit de parler du futur, des efforts à réaliser – en particulier en matière de protection de l’environnement – et des solutions que les stations de montagne américaines devraient adopter avec courage. Voici un petit clip sympa sur sa carrière :
Lors de la première keynote, Eric Schurenberg tente d’expliquer les ressorts de l’innovation et comment les stations de montagne peuvent lutter contre la disruption de leur business en étant plus innovantes. Selon lui, il y a 3 manières de conduire l’innovation :
- En s’assurant qu’elle est toujours supervisée par la direction de l’entreprise ou de l’organisation qui la conduit ;
- En adoptant les principes du design thinking ;
- En appliquant la méthode du lean start-up ou lean management.
L’innovation se compose des 6 « D » :
- Digitize (« Numérisée »)
- Deceptive (« Trompeuse »)
- Disruptive (« En rupture » ou « en perturbation »)
- Dematerializing ( « Dématérialisée »)
- Demonetizing (« Démonétisée »)
- Democratizing (« Démocratisée »)
Elle ne peut se produire que parce qu’à un moment donné les solutions proposées ne sont pas ou plus satisfaisantes pour les consommateurs.
Pour lutter contre la disruption de son business, il faut innover en s’appuyant sur 5 ressources :
- L’argent
- Des collaborateurs engagés
- Une base de clients fidèles
- Un réseau actif
- Une marque forte
Les tactiques pour mieux appréhender la disruption sont soit l’acquisition de nouveaux businesses, soit l’innovation dans de nouveaux domaines d’activités stratégiques. En tout état de cause, la clé du succès pour conduire l’innovation et la disruption au sein de son propre business c’est d’avoir beaucoup de courage !
Bien qu’intéressante, cette présentation nous laisse perplexes : pourquoi chercher à lutter contre un phénomène au lieu de le favoriser pour mieux en devenir les leaders ?
Comment la génération Y prépare ses voyages de loisir ?
Kirsten Motley de Phocuswright est venue partager les résultats d’une vaste étude sur les consommateurs américains en matière de tourisme à l’ère du multi-gadgets et du multi-écrans. Il apparaît que :
- Les Gen Y (nés entre 1979 et 1995) passent beaucoup plus de temps que les Gen X (nés entre 1965 et 1978) et les babyboomers (nés entre 1945 et 1965) à choisir et préparer leurs séjours. Ils peuvent passer jusqu’à une semaine à faire des recherches en ligne en amont de leurs actes d’achat et de réservation ;
- Qu’est-ce qui influence le choix d’une destination ?
- Les attractions naturelles (plages, montagnes, etc.) ;
- Un séjour précédent qui s’est bien passé dans la même destination ;
- Le prix de l’hébergement ;
- Les attractions culturelles (musées, parcs d’attraction, sites historiques, etc.)
- Instagram et Snapchat sont les deux media sociaux préférés par les Gen Y pour partager leurs expériences de voyage ;
- 73% des Gen Y utilisent des applications de messagerie pour communiquer leurs expériences de voyage (ex : Messenger, Whatsapp, etc.) ;
- 47% des Gen Y utilisent un assistant vocal (ex : Alexa d’Amazon, Google Home, Siri, etc.) pour faire leurs recherches en amont de leur voyage. C’est sans aucun doute possible l’avenir du web !
- Les Gen Y sont très demandeurs de suggestions et d’inspirations dans leurs recherches de destinations ;
- 45% des Gen Y acceptent que l’on collecte leurs données personnelles si cela permet une meilleure personnalisation des offres qui leur sont faites en amont de leurs actes d’achat et des expériences à vivre une fois sur place ;
- Les Gen Y n’aiment pas les chatbot quand ils savent que c’est une machine qui leur répond, mais ils apprécient beaucoup l’interface si c’est un humain qui est à l’autre bout de la ligne.
Séduire, fidéliser et convertir ou l’obsession de la croissance
Avec les ressources humaines et l’environnement, la croissance fait partie des trois thématiques phares pour la NSAA en 2018. Elle y a ainsi consacré plusieurs conférences et tables rondes. Ce qu’il faut retenir, c’est que pour assurer la croissance de la fréquentation des stations de montagne, il faut considérer les points suivants :
- Nécessité de s’adresser à un public plus diversifié en termes d’origines, de milieux sociaux et de capacités financières ;
- Ne pas oublier que la tranche des 25-34 ans a de plus en plus de moyens financiers, n’a pas encore d’enfants et est en forte demande d’expériences sportives en pleine nature. Or, les campagnes marketing & communication des stations de montagne sont majoritairement tournées vers les familles et ne s’adressent pas à cette frange de population ;
- Il faut sortir des clichés « steep and deep » et communiquer davantage sur le fait qu’on peut avoir une bonne expérience en montagne sans nécessairement avoir du soleil et 30 cm de neige poudreuse : des pistes correctement damées, une bonne bière et quelques bons copains sont amplement suffisants pour passer une bonne journée !
- Développer des offres « d’essai » (ex : 1 forfait offert + 1 location de matériel + 1 cours de ski/snowboard offert pour 1 acheté, « Bring-a-Friend Program », etc.) pour inciter les non-skieurs à découvrir l’activité et, espérons-le, y prendre goût. Dans tous les cas, cela doit être un effort collectif de l’ensemble des acteurs d’une destination touristique en montagne. Cela ne peut pas reposer uniquement sur les sociétés d’exploitation des remontées mécaniques ;
- S’appuyer sur les porteurs de forfaits de saison en les transformant en véritables ambassadeurs de leur destination et des sports d’hiver ;
- Développer les forfaits de location de matériel à la saison pour permettre aux populations locales de pratiquer plus souvent à des coûts plus abordables ;
- Développer des relations entre les stations et les magasins de sports en plaine pour inciter les consommateurs à aller en montagne ;
- Continuer les efforts pour développer le ski de printemps, qui est l’une des meilleures périodes pour pratiquer (journées plus longues et ensoleillées, neige plus souple, températures plus agréables, etc.).
Le résumé de la seconde journée du congrès annuel de la NSAA 2018 sera disponible demain vers 20h heure locale, soit 2h00 heure de Paris. D’ici là, nous allons profiter du magnifique couché de soleil les pieds dans l’eau !
Résumé du congrès annuel de la National Ski Area Association du 05 au 08 mai 2017 – Jour 2
Du 05 au 08 mai 2017 a lieu le congrès annuel de la National Ski Area Association à Scottsdale, en Arizona (USA). Ce rendez-vous annuel pour toute l’industrie nord-américaine du tourisme en montagne est l’occasion de mélanger business, conférences et rencontres avec les dirigeants des stations de montagne, ainsi que leurs équipementiers. Pour la 6ème année consécutive, nous avons le plaisir d’y participer. Retour sur la seconde journée de cet événement incontournable de fin de saison.
NSAA Conversion Cup, prospective et lifetime achievement award
La question de la conversion des non skieurs en pratiquants étant si cruciale, la NSAA a créé en 2011 un trophée pour inciter les stations de montagne à développer des programmes incitatifs à destination des débutants et à partager leurs résultats (… et leurs bonnes idées !) avec le reste de l’industrie. Cette année, c’est Mission Ridge (WA) qui remporte la coupe avec son « Freedom Pass« . Ce forfait (159 US$ HT) comprend les cours de ski/snowboard débutants illimités, l’accès illimité aux remontées mécaniques débutants et la location illimitée du matériels de ski/snowboard. La possibilité d’un surclassement est possible afin de suivre les cours « intermédiaires » et une réduction importante sur le forfait saison de l’année N+1. Les résultats sont impressionnants : plus de 20% des bénéficiaires du Freedom Pass en 2015/2016 ont acheté leur forfait saison en 2016/2017. Ce type de programme « all inclusive » est relativement aisé à mettre en oeuvre en Amérique du Nord dans la mesure où les sociétés qui exploitent les stations sont propriétaires de l’ensemble des services sur place (hébergement, restauration, remontées mécaniques, magasins de sport, écoles de ski, etc.). Ils nécessiteraient sans aucun doute beaucoup de réunions et de pénibles négociations avec l’ensemble des acteurs socio-professionnels et institutionnels avant de voir le jour dans les stations européennes…
Nate Fristoe et Mike Berry ont ensuite proposé une analyse prospective des challenges à relever pour les prochaines années. Comme nous l’avons dit hier, bien que le nombre de journées skieurs soient en hausse, il n’a jamais retrouvé son plus haut historique de 2010/2011. Sans oublier que le marché a perdu 1 million de skieurs en seulement 3 ans. Dans ce contexte, les stations nord-américaines vont devoir faire preuve de créativité pour proposer des solutions et avoir le courage de prendre des risques pour les mettre en oeuvre sur l’ensemble des sujets suivants : participation, conversion des non skieurs, démographie, yield management, évolution du marché touristique, ressources humaines, ventes & location au détail, leadership et changement climatique. Une belle feuille de route pour les 10 prochaines années en perspective ! Nous ne rentrons pas dans les détails ici, mais nous produirons sous peu un article dédié à ce sujet.
Séquence émotion pour finir la première session de la matinée : vidéo avec musique grandiloquente, témoignages de bons sentiments et standing ovation pour le lifetime achievement award remis à Michael Berry après 40 ans de carrière à la tête de Sun Valley, Kirkwood, puis de la NSAA.
Collecte & utilisation active des données personnelles des clients, le nouveau « must do » !
Quand Dave Amirault fait une conférence, les gestionnaires de domaines skiables savent à l’avance qu’ils vont bien rire… jaune ! Et cette présentation n’a pas fait exception : blagues et provocations en tous genres ont ponctuées la présentation de ses bonnes pratiques marketing au sein de la station de Snowbird (UT).
Collecter les données des clients est désormais absolument essentiel, mais leur analyse et leur utilisation est encore plus important. Pour ceux qui se demanderaient encore pourquoi, voici quelques unes des bonnes raisons évoquées :
- Mieux connaître sa clientèle ;
- Communiquer plus efficacement à son intention ;
- Mettre en place des campagnes online ciblées très finement, notamment lorsqu’il s’agit d’acheter des espaces publicitaires ;
- Développer des interactions personnalisées avec sa clientèle (ce qui implique en amont un travail approfondi sur les personas).
Les données peuvent être collectées par le biais des sites e-commerce des remontées mécaniques, des magasins de sports, des écoles de ski, des offices de tourisme ou encore des hébergeurs, par l’intermédiaire des questionnaires de satisfaction, par les inscriptions aux newsletters, à l’occasion des réservations par téléphone, etc. Mais il subsiste un certain nombre de situations dans lesquelles cette collecte n’est pas aisée, voire impossible : caisses forfaits, site web e-commerce non relié à la base de données CRM (pour ceux qui ont un CRM…), vente par un intermédiaire, vente pour les groupes, etc. Pour contourner ces difficultés, il est désormais techniquement possible de collecter les données personnelles des visiteurs des stations sans même leur demander leur accord (ou presque !) par le biais des routeurs wifi déployés partout dans les stations. Snowbird a ainsi déployé plus de 350 boîtiers (à 750 US$ HT/pièce) sur l’ensemble du village et du domaine skiable pour couvrir l’ensemble de son territoire et suivre ses visiteurs à la trace. Toute personne qui utilise le réseau par le biais de son téléphone/tablette/ordinateur via une inscription en utilisant un profil social (vive l’open graph !) voit automatiquement l’ensemble de ses données « aspirées » par le routeur et directement implémentées au sein de la base de données du CRM de la destination. Les informations sont ensuite immédiatement analysées. Les campagnes de marketing automation et de génération de promotion en real time marketing peuvent commencer dans la foulée (ex : e-mail de bienvenue avec les informations pratiques d’accueil, push d’un produit ou d’un service, questionnaire de satisfaction, etc.). Et dans l’hypothèse où le client ne se connecterait pas directement à Internet ? A défaut d’avoir ses données personnelles, l’équipe marketing de la station collecte tout de même toutes les données liées à ses déplacements dans la station et sur les pistes, ses points d’entrée et de sortie, son temps passé dans les restaurants, ses passages dans les attractions/musées/points d’intérêt/etc. Ces informations permettent notamment d’identifier les lieux non visités ou les pistes les moins utilisées, une meilleure gestion des flux en temps réel et, à terme, un éventuel ré-agencement des lieux ou l’envoi de personnel en renfort pour éviter au maximum les temps d’attente et les frictions pour le client.
Brand content : les recettes du succès dans notre ère « post-truth » et de déficit d’attention
93% des marques utilisent le brand content comme principal outil de marketing en ligne. Par conséquent, nous sommes saturés de contenus et victimes du phénomène « d’infobésité ». La bulle du brand content est sur le point d’exploser, car tout le monde s’y est mis. Malheureusement en grande majorité ces contenus ne sont ni qualitatifs, ni pertinents, ni même différentiants. Dans ce contexte, l’attention disponible des gens est devenue très chère et ils érigent des murs pour éviter d’être touchés par les marques. Du modèle « play to play » nous sommes donc revenus au traditionnel modèle « pay to play ».
Les consommateurs sont dorénavant à la recherche de producteurs »fiables » de contenus, c’est-à-dire avec systématiquement un qualité à très haute valeur ajoutée. Ces contenus doivent directement utiles pour le client, ils doivent tenir une posture ou soutenir une idéologie et ils doivent être divertissants tout en étant inspirants ou drôles. Les consommateurs souhaitent que les marques soient des « contributeurs culturels » qui aident à définir une véritable culture populaire. Ils ont ainsi besoin de savoir « qui » est une marque, quelles sont ses valeurs, sa vision du monde, etc.
5 clés du succès ont été identifiées :
- La transparence en interne, comme à l’égard du grand public ;
- Des contenus inspirants ;
- L’impact positif : les gens se sentent de plus en plus coupables dans leurs actes de consommation et ont besoin d’être déculpabilisés par les marques. Pour cela, elles doivent leur expliquer toutes les bonnes actions qu’elles réalisent pour préserver l’environnement ou pour avoir un impact social positif ;
- Véhiculer un message de tolérance ;
- L’empowerment des consommateurs.
Nous filons en douce après la sympathique cérémonie des Marketing Awards pour attraper un avion pour de nouvelles aventures californiennes au moment où nous publions ces lignes. Rendez-vous en Mai 2018 à Marco Island en Floride pour la prochaine édition du Congrès !
Pour (re)lire le résumé de la 1ère journée du congrès annuel de la NSAA 2017, c’est ici !
Résumé du congrès annuel de la National Ski Area Association du 05 au 08 mai 2017 – Jour 1
Du 05 au 08 mai 2017 a lieu le congrès annuel de la National Ski Area Association à Scottsdale, en Arizona (USA). Ce rendez-vous annuel pour toute l’industrie nord-américaine du tourisme en montagne est l’occasion de mélanger business, conférences et rencontres avec les dirigeants des stations de montagne, ainsi que leurs équipementiers. Pour la 6ème année consécutive, nous avons le plaisir d’y participer. Retour sur la première journée de cet événement incontournable de fin de saison.
Quand les anciens modèles ne fonctionnent plus…
Entamée dans une ambiance bon enfant avec quelques vidéos hilarantes, la traditionnelle conférence d’ouverture a cependant vite plombée l’atmosphère. Geoff Colvin s’est efforcé de détailler comment les événements politiques de ces 12 derniers mois ont défié toutes les prédictions de l’ensemble des algorithmes et instituts de sondage (Brexit, élection de Trump à la Maison Blanche, montée des extrêmes partout en Europe, etc.). Il est désormais quasiment impossible de prédire le futur en politique… et par voie de conséquence les impacts qui s’en suivent tant sur le plan économique que sociétal. Cela ne va pas sans répercussion sur l’industrie du tourisme. Les recommandations de Geoff Colvin pour faire face à ces circonstances :
- Revoir les business models pour supprimer au maximum les frictions ;
- Auto-disrupter ses propres business models : la plus grande peur des CEO américains aujourd’hui est de voir apparaître sur leur marché un concurrent auquel ils n’auraient jamais pensé. Qui aurait pensé dans les années 1980’s que Kodak, alors leader sur le marché des pellicules photos, serait un jour en faillite pour finalement être balayé par des applications comme Instagram ? Nous pensons tous que notre industrie est différente et ne subira pas ces menaces, mais l’uberisation et surtout la disruption sont en réalité toujours possibles. La solution de Geoff Calvin : mettre autour de la table ses collaborateurs et leur demander ce qu’ils feraient s’ils étaient des concurrents qui souhaiteraient disrupter l’industrie. Puis faire exactement ce qu’ils recommandent !
- Construire les nouvelles compétences à haute valeur ajoutée : l’empathie, la capacité d’avoir des interactions collectives et créatives pour créer des solutions et le storytelling. En effet, aucune machine ou intelligence artificielle n’a la capacité pour l’instant d’être empathique ou encore de raconter une histoire avec des émotions mémorables.
Quand les stations nord-américaines s’investissent pour convertir des non skieurs en débutants…
Depuis 7 ans, RRC Associates et la NSAA s’intéressent à la question cruciale de la conversion des clients non skieurs en nouveaux pratiquants de sports d’hiver. Une énorme base de données sur l’ensemble des « primo-skieurs/snowboarders » a été créée. Les enjeux sont vitaux, puisque sans nouveaux clients, la pérennité du business model des domaines skiables et des écoles de ski est clairement menacée. Quelques chiffres clés : il y a 8% de clients enfants et adultes qui débutent le ski aux USA tous les ans. 83% ne renouvellent jamais l’expérience. Sur les 17% restants, selon les années entre 61 et 65% deviennent des clients réguliers dans les 3 années suivant leur première expérience. Parmi ces débutants, 91% sont d’origine « hispanique » et 12% asiatique. Les efforts réalisés par les stations US pour s’adresser aux minorités raciales et ethniques commencent à porter leurs fruits après 3 ans d’investissement (voir article sur le sujet ici). En moyenne, un débutant va skier dans deux stations la première année, passe 6,5 jours sur les pistes et déclare souhaiter passer en moyenne 9, 4 jours à skier l’année suivante. Les principaux freins pour ne pas renouveler l’expérience sont liés à la distance, au temps disponible et au coût du forfait. Cependant, ces freins semblent diminuer petit à petit.
Pour assurer une meilleure conversion, le PSIA – AASI (sorte d’équivalent nord-américain du Syndicat National des Moniteurs de Ski) indique mettre l’accent principalement sur l’accueil et l’amélioration de l’expérience client offerte aux débutants. Les stations quant à elles adoptent des approches différentes : du remodelage des pistes pour rendre le terrain plus adapté à l’apprentissage du ski, en passant par la création de pistes « hybrides » permettant à des groupes de personnes de niveaux techniques différents de skier ensemble tout en permettant à chacun de trouver un terrain de jeu adapté à son niveau, sans oublier les « Ski University » (pour les adultes) et les « Women clinics » (dédiées aux femmes). En effet, les écoles de ski réalisent qu’elles doivent changer de posture et d’attitude avec les publics adultes. Leurs moltos : « Stop teaching, start connecting! » et « Enhancing the customer life ». Cela se traduit notamment par le fait d’accompagner les clients dès l’accueil en magasins de location de matériels, en particulier au moment du chaussage… – qui se souvient avoir vécu une partie de plaisir en mettant les pieds dans des chaussures de ski pour la première fois ?! – ou encore sur des détails qui font toutes la différence comme l’installation de chauffes-gants dans les toilettes permettant ainsi aux apprentis snowboarders de se réchauffer les mains. La principale tendance de l’hiver 2016/17 vise à s’adresser aux débutants avant même leur arrivée en station en créant des contenus vidéos pédagogiques à très forte valeur ajoutée pour leur expliquer et les rassurer sur des aspects pratiques et/ou techniques de l’apprentissage du ski ou du snowboard (ex : conseils sur comment s’habiller en montagne, à quoi s’attendre quand on prend sa première leçon de ski, comment prendre une remontée mécanique, etc.). Enfin, de plus en plus de stations commencent à proposer des packages dans lesquels la première journée de cours ou la première journée de location du matériel est offerte pour tout achat d’un forfait (majoré pour l’occasion de 2,00 US$). Cette approche « all inclusive » devrait connaître un grand succès en Amérique du Nord dans les années qui viennent.
Quand les chiffres de fréquentation des stations de ski remontent…
Dave Belin a présenté les résultats de l’étude KOTTKE soutenue par la NSAA depuis 1991. Les informations à retenir et les chiffres clés sont les suivants :
- 54,7 millions de journées skieurs aux USA, soit une hausse de 3,7% avec près de 2 millions de visites supplémentaires par rapport à 2015/16 ;
- 13ème meilleure saison de ces 39 dernières années notamment grâce à un très bon enneigement tant en quantité qu’en qualité ;
- Les cours de ski/snowboard sont en augmentation, en particulier ceux dédiés aux grands débutants (+3,9%) ;
- Les ventes de forfaits saison sont en augmentation, mais le nombre de journées skiées par détenteur de ces forfaits sont en baisse (9,8 jours en 2016/17 au lieu de 10,6 en 2015/16) ;
- Le nombre de snowboarders continue de chuter ;
- Le nombre de stations US qui ont pu ouvrir leur domaine skiable a augmenté, soit 479 en 2016/17 au lieu de 464 l’hiver précédent) ;
- Le prix facial moyen du forfait journée adulte en week-end est de 114,45 US$, mais le prix moyen du forfait est en fait de 52 US$. Attention, ces tarifs s’entendent hors taxe !
- Le nombre de skieurs est de 8,4 millions, soit une perte d’1 million en 3 ans ;
- Les dérèglements climatiques sont les principaux facteurs qui ont impactés cette saison d’hiver aux USA ;
- Les défis et les opportunités à venir sont fortement liés aux impacts de la politique de Trump sur l’économie, l’environnement et le climat, mais aussi à la capacité à faire face aux conséquences des dérèglements climatiques, au renouvellement des personnels aux postes clés (en raison des nombreux départs à la retraite…), au recrutement de personnel qualifié, au logement des saisonniers, au renouvellement du parc des remontées mécaniques, à l’amélioration des base lodges, au développement des ventes de forfaits de saison et aux investissements en marketing.
Quand les stations de ski essayent de mesurer le retour sur investissement des snowparks et des espaces ludiques…
Très souvent, la vision des gestionnaires de domaines skiables ressemble à ça :
Alors, les snowparks sont-ils un mal nécessaire ou un must have générateur de profit ? La réalité, c’est qu’en dehors d’opérations événementielles ponctuelles, il est très compliqué pour les stations américaines de mesurer avec précision le retour sur investissement de telles infrastructures. Leur approche consiste essentiellement à essayer de faire grimper les ventes de forfaits de saison et à donner du corps à leurs marques avec des retombées médiatiques qui boostent l’image et la notoriété de leurs destinations.
Quand nous finissons sur une note plus personnelle…
Quelques semaines avant ce congrès, Michael Berry a publiquement annoncé son départ à la retraite après 25 ans à la tête de la NSAA. Nous tenions à le remercier très chaleureusement pour la très grande qualité de sa contribution à l’industrie du tourisme en montagne, mais surtout pour nous avoir poussé à lancer SWiTCH Inc. aux USA en 2012. L’opportunité, la tribune et les sages conseils qu’il nous a offerts sont inestimables. Ce fut un honneur et un plaisir d’avoir pu collaborer avec lui. Il y a des gens dont on aimerait qu’ils soient là pour toujours. Mike est de ceux la.
Pour découvrir le résumé de la seconde journée, c’est ici !
